Zamknij
Wiedza PR - Event PR

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Adriana Krawiec, 2011-12-03 22:45:23

O ambient marketingu mówi się, że jest lekiem na czas kryzysu, bo mając do dyspozycji kilkaset tysięcy złotych na kampanię reklamową – możemy zapomnieć o sile rażenia reklamy w TV. O ambiencie mówi się także, że przecież nie sprzedaje, a jedynie gra na emocjach. Co tak naprawdę robi ambient i co ty możesz z nim zrobić?

„Coś trochę innego” w reklamie

Reklama zewnętrzna stara jest jak świat i polega na bezpośredniej komunikacji z odbiorcą. Outdoor wciąż się zmienia, ewoluuje. Dziś potrafi mocno zaskoczyć. Zresztą, jak mawiał Bill Bernard – możesz pokazać faceta stojącego na głowie, ale jeśli nie reklamujesz spodni z kieszeniami, z których nie wypadają monety, nikogo nie zainteresujesz. Ambient – termin zaczerpnięty z języka angielskiego, oznaczający właśnie – otoczenie. W branży od 15 lat. Autorstwo nazewnictwa przypisuje się agencji reklamowej Concord Advertising, specjalizującej się w outdorze. Skąd się wziął? Prawdopodobnie z ludzkiego pragnienia na „coś trochę innego” w reklamie.

Dziś jesteśmy świadkami sukcesu niestandardowych form komunikacji. I nie idzie tu tylko o ambient, ale także virale i buzz marketing. Co się zmieniło, że marki coraz chętniej „wchodzą” w odważne działania? Otóż, reklama w mediach tradycyjnych przestała już (jako sama w sobie) wystarczać. Kiedy jeszcze 10 lat temu (przynajmniej w Polsce, bo na Zachodzie – ten czas musimy skrócić maksymalnie do początku lat 90) można było pozwolić sobie na samo „bycie” w mediach głównego nurtu – to dziś – sama obecność to za mało. Czasem efekt w postaci klamki w kształcie kufla z piwem będzie znacznie lepszy niż 1000 wyemitowanych spotów telewizyjnych. I nie sugeruję tu, że ambient jest panaceum na całe zło – broń boże. Co więcej - w przypadku wielu firm ta forma komunikacji zwyczajnie się nie sprawdza. Mimo to, zdecydowana większość marek musi wziąć ją pod uwagę. Dlaczego? Choćby dlatego, że ambient dociera w takie miejsca, w których inne media sięgnąć po prostu nie mogą.

Ambient - tam, gdzie inne media nie mają szans

Pamiętam, kiedy na studiach (a były to czasy, kiedy istniał jeszcze stary, przaśny, acz kultowy IDIKS nieopodal Skrzyneckiego <dla niewtajemniczonych Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej>, czyli czasy już odległe) zastanawialiśmy się – gdzie jeszcze można umieścić reklamę. Ktoś rzucił hasło – toaleta. Nie powiem - dało do myślenia. Niedługo potem komunikaty dopadały już nawet podczas najbardziej intymnych czynności. Dziś w trakcie ich załatwiania możemy zagrać w grę, której sponsorem może być na przykład producent złotych trunków… Efekty? Prawdopodobnie będziesz pić na tyle dużo, by móc sobie nieco pograć. Bo ambient, choć narzędzia trudne i wymagające, to bardzo efektowne, a w ostatnich czasach, kiedy konsument zmienił się w aktywnego prosumenta – także i efektywne.
Skuteczność reklamy ambientowej jest dziś już porównywalna z innymi nośnikami tradycyjnymi, a czasem jest stokroć razy lepsza. Kiedy? Na przykład w okresie Bożego Narodzenia. Wtedy już reklam jest tak wiele, że stają się tylko tłem przedświątecznej gonitwy po prezenty. I wtedy toaleta może naprawdę pomóc. Doskonale wykorzystała to w 2009 roku agencja Ogilvy&Mather. Ale najpierw były solidne badania, z których wyszło, że 40 proc. klientów przynajmniej raz w trakcie przedświątecznych zakupów odwiedza toaletę….

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Reklama Nintendo DSi Brain Teasers w publicznych toaletach

Dziś niektóre reklamy w toalecie niekoniecznie zaliczyłabym do form ambientowych, zwłaszcza jeśli głównym założeniem ambientu ma być niszowość i jednorazowość… ale wciąż można stare, oklepane już miejsca w ambiencie odkrywać na nowo… tak, jak robi to Anando. Ambientowość mleka? Ciężko to sobie wyobrazić. A jednak.

Mleko dla prosumenta

Od czasu, kiedy tak radykalnie zmienił się charakter konsumpcji, a konsumenta wyparł prosument oczekujący wysokiej jakości komunikacji, dialogu z marką, ciekawej rozrywki - coraz więcej osób zarządzających budżetami firm zaczyna przesuwać kwoty na niestandardowe działania reklamowe. I nic dziwnego, nie tylko w tym kontekście. Ambient jest bardzo skutecznym narzędziem reklamowym, ale pod warunkiem, że wszelkie działania realizowane w wyniku doskonałej strategii i na podstawie wybitnego pomysłu. W ambient marketingu wiedza teoretyczna ustępuje miejsca kreatywności. Nieziemski efekt uzyskano w reklamie… mleka. Tak, tak, a wydawać by się mogło, że to produkt z gatunku średnio nadających się na dobry ambient. Wydźwięk miał być taki: Jak się napijesz mleka Anando – będziesz mieć nadludzką moc. Trochę oklepane, no i do tego nośnik reklamy – wieżowiec. Czyli bez szału, typowy outdoor. Niekoniecznie. Ambient jak się patrzy – dosłownie, bo bazujący na złudzeniu optycznym.

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Reklama mleka Anando

Ruchome schody – to obecnie coraz częściej pojawiająca się w reklamie ambientowej powierzchnia reklamowa. Świetnie wykorzystywała ją Ikea, ale wciąż można z niej tyle czerpać – kto by pomyślał, że to idealny nośnik do niebanalnej reklamy salonu fryzjerskiego? Case Ikei (Staircase), choć zebrał masę nagród, był dość oczywisty – Ikea pozycjonowała praktyczny aspekt swoich mebli i promowała przechowywanie. A połączenia ruchomych schodów i fryzur… - to się nazywa nowa jakość.

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Metamorfozy na ruchomych schodach to reklama Juice Salon w Indiach

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Staircase, Ikea

Od ambientu do koszyka zakupowego

U nas sztuka ambientu, choć powoli z pozycji raczkującej zmienia się w bardziej samodzielnego niemowlaka, to wciąż jest to jednak niemowlę, które samo raczej sobie nie poradzi. Nie potrafimy w pełni wykorzystać jej potencjału – a ambient ma ogromne możliwości – może towarzyszyć konsumentowi nawet w momencie samego zakupu – tego nie mamy szans uzyskać z pomocą tradycyjnych form. Oto, co mogliśmy zobaczyć w Tesco w Japonii. Kilka plakatów, aplikacja do czytania, robiących ostatnio furorę, QR Codów i zapracowani Koreańczycy mają nieco wytchnienia w robieniu zakupów.

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Mobilne Tesco w stacji metra w Korei

Ambientu nie możemy traktować po macoszemu, bo kiedy reklama jest wszechobecna, coraz ciężej wybić się z tłumu. A czemuż by tak nie czynić ambientu leitmotivem kampanii reklamowych? Na zachodzie ambient już dawno przestał być przysłowiową wisienką na torcie, a kto wie, czy w czasie zbliżającego się kryzysu nie będzie to jedyna droga na trafienie z komunikatem do odbiorcy dla większości firm? Ale uwaga - w ambiencie bardzo łatwo o fałszywy krok. Ponoć vlepki Polkomtela po dziś dzień straszą w Warszawie…

Ambient to sztuka dla znających się na rzeczy. Tradycyjnej formie reklamowej wciąż więcej możemy wybaczyć, i w przeciwieństwie do ambientu, jeśli będzie zrealizowana nieudolnie – nikt nie zwrócić na nią uwagi. Ambient marketing wymaga niebanalnego podejścia, szczypty finezji, wyrachowania i humoru. I tu kolejna uwaga – granica między archetypem błazna a postrzeganiem marki jako klauna jest bardzo cienka, w ambiencie bardzo łatwo ją przekroczyć.

*** Wykorzystane w artykule reklamy pochodzą z serwisu Boredpanda.com, oraz szopekmagazine.com.

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Adriana Krawiec

Adriana Krawiec - dziennikarka, copywritera, PR-owiec. Obecnie Senior PR Manager w Ad Agency Q. Wcześniej pracowała w AdHorizon, gdzie zajmowała się m.in. działaniami e-PR. Przez ...

Ostatnie artykuły tego autoraAbecedariusz dobrego briefaAbecedariusz dobrego briefa

Nie trzeba jednak przekonywać, że ani pomysł na kampanię, ani genialna strategia nie jest łaską twórczą, ...

Patricia Kazadi twarzą AVON Mark

Patricia Kazadi – osobowość telewizyjna, piosenkarka i aktorka została ambasadorką nowej linii kosmetyków do makijażu – ...

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...