Zamknij
Wiedza PR - Event PR

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Adriana Krawiec, 2011-12-03 22:45:23

O ambient marketingu mówi się, że jest lekiem na czas kryzysu, bo mając do dyspozycji kilkaset tysięcy złotych na kampanię reklamową – możemy zapomnieć o sile rażenia reklamy w TV. O ambiencie mówi się także, że przecież nie sprzedaje, a jedynie gra na emocjach. Co tak naprawdę robi ambient i co ty możesz z nim zrobić?

„Coś trochę innego” w reklamie

Reklama zewnętrzna stara jest jak świat i polega na bezpośredniej komunikacji z odbiorcą. Outdoor wciąż się zmienia, ewoluuje. Dziś potrafi mocno zaskoczyć. Zresztą, jak mawiał Bill Bernard – możesz pokazać faceta stojącego na głowie, ale jeśli nie reklamujesz spodni z kieszeniami, z których nie wypadają monety, nikogo nie zainteresujesz. Ambient – termin zaczerpnięty z języka angielskiego, oznaczający właśnie – otoczenie. W branży od 15 lat. Autorstwo nazewnictwa przypisuje się agencji reklamowej Concord Advertising, specjalizującej się w outdorze. Skąd się wziął? Prawdopodobnie z ludzkiego pragnienia na „coś trochę innego” w reklamie.

Dziś jesteśmy świadkami sukcesu niestandardowych form komunikacji. I nie idzie tu tylko o ambient, ale także virale i buzz marketing. Co się zmieniło, że marki coraz chętniej „wchodzą” w odważne działania? Otóż, reklama w mediach tradycyjnych przestała już (jako sama w sobie) wystarczać. Kiedy jeszcze 10 lat temu (przynajmniej w Polsce, bo na Zachodzie – ten czas musimy skrócić maksymalnie do początku lat 90) można było pozwolić sobie na samo „bycie” w mediach głównego nurtu – to dziś – sama obecność to za mało. Czasem efekt w postaci klamki w kształcie kufla z piwem będzie znacznie lepszy niż 1000 wyemitowanych spotów telewizyjnych. I nie sugeruję tu, że ambient jest panaceum na całe zło – broń boże. Co więcej - w przypadku wielu firm ta forma komunikacji zwyczajnie się nie sprawdza. Mimo to, zdecydowana większość marek musi wziąć ją pod uwagę. Dlaczego? Choćby dlatego, że ambient dociera w takie miejsca, w których inne media sięgnąć po prostu nie mogą.

Ambient - tam, gdzie inne media nie mają szans

Pamiętam, kiedy na studiach (a były to czasy, kiedy istniał jeszcze stary, przaśny, acz kultowy IDIKS nieopodal Skrzyneckiego <dla niewtajemniczonych Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej>, czyli czasy już odległe) zastanawialiśmy się – gdzie jeszcze można umieścić reklamę. Ktoś rzucił hasło – toaleta. Nie powiem - dało do myślenia. Niedługo potem komunikaty dopadały już nawet podczas najbardziej intymnych czynności. Dziś w trakcie ich załatwiania możemy zagrać w grę, której sponsorem może być na przykład producent złotych trunków… Efekty? Prawdopodobnie będziesz pić na tyle dużo, by móc sobie nieco pograć. Bo ambient, choć narzędzia trudne i wymagające, to bardzo efektowne, a w ostatnich czasach, kiedy konsument zmienił się w aktywnego prosumenta – także i efektywne.
Skuteczność reklamy ambientowej jest dziś już porównywalna z innymi nośnikami tradycyjnymi, a czasem jest stokroć razy lepsza. Kiedy? Na przykład w okresie Bożego Narodzenia. Wtedy już reklam jest tak wiele, że stają się tylko tłem przedświątecznej gonitwy po prezenty. I wtedy toaleta może naprawdę pomóc. Doskonale wykorzystała to w 2009 roku agencja Ogilvy&Mather. Ale najpierw były solidne badania, z których wyszło, że 40 proc. klientów przynajmniej raz w trakcie przedświątecznych zakupów odwiedza toaletę….

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Reklama Nintendo DSi Brain Teasers w publicznych toaletach

Dziś niektóre reklamy w toalecie niekoniecznie zaliczyłabym do form ambientowych, zwłaszcza jeśli głównym założeniem ambientu ma być niszowość i jednorazowość… ale wciąż można stare, oklepane już miejsca w ambiencie odkrywać na nowo… tak, jak robi to Anando. Ambientowość mleka? Ciężko to sobie wyobrazić. A jednak.

Mleko dla prosumenta

Od czasu, kiedy tak radykalnie zmienił się charakter konsumpcji, a konsumenta wyparł prosument oczekujący wysokiej jakości komunikacji, dialogu z marką, ciekawej rozrywki - coraz więcej osób zarządzających budżetami firm zaczyna przesuwać kwoty na niestandardowe działania reklamowe. I nic dziwnego, nie tylko w tym kontekście. Ambient jest bardzo skutecznym narzędziem reklamowym, ale pod warunkiem, że wszelkie działania realizowane w wyniku doskonałej strategii i na podstawie wybitnego pomysłu. W ambient marketingu wiedza teoretyczna ustępuje miejsca kreatywności. Nieziemski efekt uzyskano w reklamie… mleka. Tak, tak, a wydawać by się mogło, że to produkt z gatunku średnio nadających się na dobry ambient. Wydźwięk miał być taki: Jak się napijesz mleka Anando – będziesz mieć nadludzką moc. Trochę oklepane, no i do tego nośnik reklamy – wieżowiec. Czyli bez szału, typowy outdoor. Niekoniecznie. Ambient jak się patrzy – dosłownie, bo bazujący na złudzeniu optycznym.

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Reklama mleka Anando

Ruchome schody – to obecnie coraz częściej pojawiająca się w reklamie ambientowej powierzchnia reklamowa. Świetnie wykorzystywała ją Ikea, ale wciąż można z niej tyle czerpać – kto by pomyślał, że to idealny nośnik do niebanalnej reklamy salonu fryzjerskiego? Case Ikei (Staircase), choć zebrał masę nagród, był dość oczywisty – Ikea pozycjonowała praktyczny aspekt swoich mebli i promowała przechowywanie. A połączenia ruchomych schodów i fryzur… - to się nazywa nowa jakość.

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Metamorfozy na ruchomych schodach to reklama Juice Salon w Indiach

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Staircase, Ikea

Od ambientu do koszyka zakupowego

U nas sztuka ambientu, choć powoli z pozycji raczkującej zmienia się w bardziej samodzielnego niemowlaka, to wciąż jest to jednak niemowlę, które samo raczej sobie nie poradzi. Nie potrafimy w pełni wykorzystać jej potencjału – a ambient ma ogromne możliwości – może towarzyszyć konsumentowi nawet w momencie samego zakupu – tego nie mamy szans uzyskać z pomocą tradycyjnych form. Oto, co mogliśmy zobaczyć w Tesco w Japonii. Kilka plakatów, aplikacja do czytania, robiących ostatnio furorę, QR Codów i zapracowani Koreańczycy mają nieco wytchnienia w robieniu zakupów.

Ambient – istotny dodatek, a może danie główne?

Mobilne Tesco w stacji metra w Korei

Ambientu nie możemy traktować po macoszemu, bo kiedy reklama jest wszechobecna, coraz ciężej wybić się z tłumu. A czemuż by tak nie czynić ambientu leitmotivem kampanii reklamowych? Na zachodzie ambient już dawno przestał być przysłowiową wisienką na torcie, a kto wie, czy w czasie zbliżającego się kryzysu nie będzie to jedyna droga na trafienie z komunikatem do odbiorcy dla większości firm? Ale uwaga - w ambiencie bardzo łatwo o fałszywy krok. Ponoć vlepki Polkomtela po dziś dzień straszą w Warszawie…

Ambient to sztuka dla znających się na rzeczy. Tradycyjnej formie reklamowej wciąż więcej możemy wybaczyć, i w przeciwieństwie do ambientu, jeśli będzie zrealizowana nieudolnie – nikt nie zwrócić na nią uwagi. Ambient marketing wymaga niebanalnego podejścia, szczypty finezji, wyrachowania i humoru. I tu kolejna uwaga – granica między archetypem błazna a postrzeganiem marki jako klauna jest bardzo cienka, w ambiencie bardzo łatwo ją przekroczyć.

*** Wykorzystane w artykule reklamy pochodzą z serwisu Boredpanda.com, oraz szopekmagazine.com.

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Adriana Krawiec

Adriana Krawiec - dziennikarka, copywritera, PR-owiec. Obecnie Senior PR Manager w Ad Agency Q. Wcześniej pracowała w AdHorizon, gdzie zajmowała się m.in. działaniami e-PR. Przez ...

Ostatnie artykuły tego autoraAbecedariusz dobrego briefaAbecedariusz dobrego briefa

Nie trzeba jednak przekonywać, że ani pomysł na kampanię, ani genialna strategia nie jest łaską twórczą, ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...