Zamknij
Wiedza PR - Marka

Architektura marki

Agnieszka Węglarz, 2009-10-21 06:03:24

Architektura marki

Architektura marki to pojęcie stworzone przez Davida Aakera, który od wielu lat zajmuje się tym zagadnieniem. Architektura marki określa relacje między marką główną a pozostałymi produktami w jej portfelu. Innymi słowy pokazuje, jakie korzyści niesie marka główna, a jakie specyficzne korzyści niosą jej produkty, jak są spozycjonowane i określone dla celów komunikacyjnych.

Z punktu widzenia konsumenta odbiciem architektury marki jest różnorodność oferty danej marki na półce sklepowej. To, co specjalista od marketingu określa jako architekturę marki, dla konsumenta oznacza, ile różnych produktów należących do danej marki widzi on w sklepie i na jakie jego potrzeby te produkty odpowiadają.
Zróżnicowana architektura marki Danone oznacza np. to, że jeśli konsument pójdzie do półki z nabiałem i weźmie z niej kefir i jogurt Danone’a, Danonki, serek Danio oraz Actimela, to tak naprawdę kupi produkty jednej marki, choć wyglądają one inaczej, różnią się nazwami i zaspokajają inne potrzeby konsumenckie.

Dlaczego zarządzanie architekturą marki jest takie ważne w nowoczesnym marketingu?

Dlatego, że większość producentów nie ogranicza swojej oferty tylko do jednego produktu. Jeśli sprzedaż pierwszego idzie dobrze, zdobywa on uznanie konsumenta, staje się „dobrą marką”, producent uruchamia produkcję kolejnego produktu, a potem jeszcze kolejnego. Pytanie jakie się wtedy rodzi, to czy nowe produkty sprzedawać dokładnie pod „parasolem” tej samej marki, czy też może je spod niego wyjąć. Czy dla nowego produktu skorzystać z tej samej nazwy, którą używa pierwszy produkt, czy może też zrobić jakąś wiariację tej nazwy albo może nazwać go zupełnie inaczej. Marketing takich produktów staje się sprawą coraz bardziej złożoną. Istotne jest bowiem wtedy takie określenie atrybutów każdego produktu, aby nie kanibalizowały się one w portfolio marki. Potem równie ważne jest umiejętne zakomunikowanie tych atrybutów konsumentowi, tak aby miał on łatwość postrzegania korzyści oferowanych przez różne produkty w portfelu, a także by dostrzegał on różnice między nimi.

Wyróżniamy trzy główne strategie budowania architektury marki

Pierwsza polega na tym, że pod parasolem jednej marki oferuje się różne linie produktowe, lub usługi. Dobrym przykładem jest tu marka telefonii komórkowej Orange, która wchodząc na rynek, pobiła swoich konkurentów między innymi prostotą i przejrzystością swojej oferty. Zarówno usługi na kartę, jak i abonamentowe czy biznesowe Orange traktował po prostu jako różne systemy płatności, oferujące podobne produkty. Cała oferta Orange’a tworzona była według jednej filozofii i sprzedawana pod jedną marką. Takie podejście pozwala na stworzenie jednego silnego wizerunku marki oraz na optymalizację nakładów reklamowych. Na początku wydaje się więcej na zbudowanie silnej marki, a potem, korzystając z jej dobrego wizerunku, można wydać już mniej na reklamę jej kolejnych produktów i usług.

Druga możliwa droga to posiadanie silnej marki głównej i rozwijanie jej sub marek. Dobrym przykładem takiej sytuacji jest Sony. Firma założona po wojnie w Japonii przez szereg lat specjalizowała się w najbardziej innowacyjnych produktach elektronicznych audio i video, i w ten sposób zbudowała wizerunek swojej marki jako najbardziej dynamicznej, wysokiej jakości, a przy tym niezwykle prostej w obsłudze i przyjaznej. Dopiero w połowie lat 80. firma zaczęła dywersyfikować swój portfel, wchodząc w takie obszary jak muzyka (nabycie CBS Records i stworzenie Sony Music), kino (nabycie Columbia Pictures i stworzenie Sony Pictures), gry komputerowe (Sony Playstation), telefony komórkowe (Sony Ericsson), a nawet finanse (Sony Bank). Sony pełni tu rolę marki głównej, która dzięki swojej reputacji i dobremu wizerunkowi może uwiarygodnić kolejne przedsięwzięcia firmy. Kolejne obszary działalności stały się sub markami, pochodzącymi od marki korporacyjnej. Oferują oddzielne, specyficzne korzyści, ale jednocześnie czerpią pozytywne elementy z wizerunku marki głównej, dzięki czemu ich własna obietnica nabiera większej siły.

Jak zachowuje się sub marka w stosunku do marki głównej? Na przykładzie Sony Playstation widać, iż odpowiada ona na specyficzne potrzeby konsumenckie, inne niż marka główna. Obietnica i charakter Sony Playstation są śmiałe, nowatorskie, wręcz kontrowersyjne. Wsparcie marki głównej Sony, kojarzonej z nowoczesnością i wysoką jakością, nadaje sub marce wiarygodności i dzięki temu pozwala jej na śmiałe posunięcia reklamowe. Skuteczne tworzenie sub marki to umiejętność dobrego mariażu jej specyficznych cech z cechami marki głównej. Taki dobry mariaż pozwala sub marce zapożyczyć tylko te elementy marki głównej, które wzmacniają jej własny wizerunek, zachowując przy okazji swoje suwerenne cechy.

Strategia budowania sub marek pozwala na skuteczniejsze docieranie do węższych grup docelowych, o bardziej specyficznych potrzebach, które różnią się od potrzeb masowych. Z drugiej jednak strony wymaga zwykle większych nakładów niż budowanie jednej silnej marki.

Trzecia strategia zarządzania architekturą marki polega na tworzeniu portfela praktycznie samodzielnych marek, wspomaganych jedynie ewentualnie nazwą marki głównej jako znakiem jakości. Taką strategię stosuje między innymi Procter & Gamble. Podpaski Always czy szampon Pantene ProV to samodzielne marki, które mają swoje konkretne atrybuty i niezależne wizerunki. Od Proctera czerpią jedynie wsparcie na poziomie „znaku jakości”. Zdarza się zresztą, że Procter nie decyduje się umieszczać swojego logo na pewnych produktach, o ile wspomniany mariaż cech nie tworzy wartości dodanej. Strategia budowania marek wspomaganych jedynie marką główną jest podejściem wymagającym największych nakładów, ale z drugiej strony daje bardzo szerokie możliwości dywersyfikacji portfela i penetracji różnych kategorii rynkowych.

Jak pokazuje praktyka, zarządzanie architekturą marki nie zawsze jest łatwe. Im więcej produktów w portfolio, tym więcej dylematów. Dobrym ćwiczeniem dla marketera jest wtedy wyjście na chwilę z roli specjalisty i postawienie się w roli zwykłego konsumenta patrzącego na półkę sklepową. Prawidłowa architektura naszej marki ma mu ułatwić wybór, więc zawsze warto sobie zrobić zwykły test konsumenta – ustawić wszystkie swoje produkty i zobaczyć, co z tego widzi i rozumie zwykły człowiek i czy to, co widzi, zgadza się z naszymi intencjami. Jeśli te dwie perspektywy nie do końca się ze sobą zgadzają, to warto się wtedy zastanowić nad udoskonaleniem obecnej architektury.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Agnieszka Węglarz

Ostatnie artykuły tego autoraWizja marki, czyli pierwszy krok do sukcesuWizja marki, czyli pierwszy krok do sukcesu

Czym jest wizja marki? To wyrazisty „pomysł na markę”, jej „kod genetyczny”, który jasno określa, czym ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...