Zamknij
Wiedza PR - Etyka PR

Artykuł sponsorowany

Katarzyna Urbanek, 2009-11-20 06:34:21

Zielonooka jędza zawiści - to ona, wyjaśnijmy sobie od razu, dyktowała nam poniższe słowa. Piszemy, sapiąc z zazdrości, a to o wartościowe "fanty", a to o atrakcyjne sponsorowane ekskursje, o sute imprezy w najlepszych lokalach.  Uprzedzamy tym samym reakcje środowiska "wybrańców", beneficjentów znanego też pod nazwą - "public relations" - systemu rozdawnictwa dóbr. Trudno spodziewać się, że znajdą dla tego, co piszemy, inne wytłumaczenie niż zawiść. Dlatego z miejsca się do niej przyznajemy.

"Wybrańcy"? Określenie to powie coś tym niezorientowanym kolegom z redakcji, którym zdarzyło się w naiwności swojej, ot tak po prostu, zadzwonić do jakiejś firmy, nie daj Bóg - w jakiejś kontrowersyjnej sprawie. Patrząc na nerwowe zachowanie któregoś z kolegów, bądź koleżanek, może zadziwia się zrazu, "skąd on o tym wie", ale szybko pojmuje, że indagowana firma wybrała już tu "swojego" dziennikarza, w którego wystarczająco dużo inwestuje, by oczekiwać od niego kontroli nad "polityką informacyjną na odcinku" tej właśnie redakcji.

Listy przekupnych dziennikarzy?

Z punktu widzenia etyki zarówno dziennikarskiej, jak i PR, nie te drobne wziątki i usługi gastronomiczo-turystyczne wydają się najistotniejsze.

- Polskie media skupiają się na tych gadżetach i wycieczkach, nie zauważając prawdziwej korupcji, czyli np. szantażu wiążącego publikacje z reklamą - ocenia Piotr Czarnowski, szef firmy First PR i jeden z uznanych autorytetów w środowisku public relations. - Napiszemy o tobie, jeśli dasz reklamę, albo jeśli nie dasz reklamy, to będziemy o tobie źle pisać - takie nastawienie nie jest rzadkością.

Wspomina o "listach płac" dziennikarzy, "wybranych", rzecz jasna, które przechowywane są w wielu agencjach "PR". Ostatni cudzysłów to dlatego, że, zdaniem Czarnowskiego, ich działalność nie ma z public relations nic wspólnego. - Słowo korupcja jest bardziej na miejscu, bo przecież nie chodzi o uczciwe kupowanie reklamy, z fakturą - wyjaśnia. Zastrzega, że dziennikarze stuprocentowo skorumpowani, tacy, którzy po prostu domagają się pieniędzy za kryptoreklamowe teksty, to, wedle jego wiedzy, jednak rzadkie przypadki. Listy dziennikarzy, których można kupić? Magdalena Bajer, przewodnicząca Rady Etyki Mediów oczywiście o nich słyszała. - To jest bardzo smutne - mówi.

PR-owa rezygnacja, dziennikarska zasadniczość

Jednak, że co najmniej "coś jest na rzeczy" to, oprócz środowiskowych pogłosek, wynika z badań przeprowadzonych w Katedrze Teorii Zarządzania SGH w Warszawie badaniach Katarzyny Urbanek "Etyka w polskim public relations" wyraźnie ponad połowa ankietowanych przyznaje, że natrafiła na praktyki budzące wątpliwości natury etycznej (66 proc. dziennikarzy i 62 proc. PR-owców). Jednocześnie znikomy odsetek badanych w obu grupach uznaje te praktyki za "normalne w tej branży".

Zdecydowania większość zarówno przedstawicieli mediów jak PR-u w taki czy inny sposób negatywnie ocenia wątpliwe etycznie działania. Są jednak różnice w rozłożeniu akcentów pomiędzy tymi środowiskami. Wśród PR-owców przeważa swoista rezygnacja, czyli opinia: "nie popieram, ale trudno z tym walczyć". W ankiecie dziennikarskiej wyraźnie dominuje zasadnicza odpowiedź, że "te praktyki" "są absolutnie nie do przyjęcia".

- Badania te potwierdzają tylko, że jest bardzo źle - komentuje Czarnowski. - Uderzające, że wszyscy zauważają nieprawidłowości a jednocześnie uważają je za część systemu, czyli aprobują. Wszyscy zgadzają się, że jest źle i że jest to normalne.

Konfrontacja niektórych odpowiedzi reprezentantów gazet z ich "lustrzanymi odbiciami" po stronie PR-owców skłania do zastanowienia. Ponad jedna trzecia dziennikarzy twierdzi, że proponowano im transakcję wiązaną: wykupienie miejsc reklamowych w zamian za publikacje korzystne dla zainteresowanej firmy. Natomiast spośród respondentów PR-owych 23 proc. utrzymuje, że to dziennikarz sugerował im konieczność wykupienia reklam w zamian za zamieszczenie informacji na temat firmy. Co ciekawsze, 40 proc. przedstawicieli tego środowiska donosi, że zdarzyło im się otrzymać od dziennikarza propozycję publikacji reklamy bez adnotacji w rodzaju: "tekst sponsorowany". O identycznej propozycji, ale ze strony PR-owca, wspomina 33 proc. dziennikarzy.

Ankieta Katarzyny Urbanek nie ma charakteru masowego badania opinii, ale też i grupa mu poddana jest specyficzna. Na pytania odpowiadali dziennikarze, a dokładniej dziennikarze prasowi, z drugiej zaś strony respondentami tych samych lub podobnych pytań byli pracownicy działów PR w firmach, agencji, rzecznicy prasowi itp. W sensie środowiskowym - grupy zupełnie reprezentatywne.

Urlop od zasad etycznych

Ale w ogóle w czym problem? Mamy dwie prywatne firmy jedna produkuje np. telefony, albo medykamenty, druga - wydaje gazetę. Ich prywatna sprawa, jak się umówią i na jakich zasadach ta druga będzie pisać o produktach pierwszej. Magdalena Bajer sprzeciwia się: "Gazeta jest firmą prywatną, ale jest przez odbiorców odbierana jako coś, co należy do szerokiego zakresu służby publicznej. Dziennikarz to zawód zaufania publicznego, więc oczekuje się od niego, żeby był nieprzekupny."

Tyle o zasadach. W rzeczywistości, wedle Piotra Czarnowskiego, polskie media można tanio kupić a spośród wielu, jak to określa, "schizofrenicznych" sformułowań nowego kodeksu Izby Wydawców Prasy, najwięcej uciechy dostarcza mu klauzula dopuszczająca "zwolnienie" od konieczności przestrzegania tego kodeksu na okres nawet do roku. Taki urlop na wypadek, gdyby jednak trzeba było odejść od etyki.

Wydawałoby się, że media sporo tracą z powodu "specjalnych" stosunków niektórych żurnalistów ze światem PR i jego klientelą. Dziennikarka ogólnopolskiego dziennika, której biurko dzień w dzień zapełniało się kosmetykami, smakołykami i lukratywnymi zaproszeniami, pisząc "poradnicze" teksty czy to o nowym kremie, czy najświeższej linii wędlin, w oczywisty sposób ogołacała swoją gazetę z reklam. Co zabawne dział ogłoszeń rości sobie w tej samej redakcji prawo do topienia materiałów śledczych lub interwencyjnych, które "zrażałyby ogłoszeniodawców".

A jednak wydawcy i kierownictwa redakcji nie palą się do zdecydowanych kroków wobec takich "wybrańców". Może chodzi o to, że sprawa wcale nie jest taka łatwa w wymiarze etycznym, a może po prostu o to, że polskie media, zwłaszcza te branżowe i specjalistyczne, są słabiutkie.

- Jeśli mamy międzynarodową konferencję w dziedzinie, w której w Polsce nie ma bogatych mediów, to wiadomo, że redakcja takiego pisma nie wyśle swojego człowieka na tę imprezę - zauważa Czarnowski. - A jeśli nie pojedzie, to nie będzie miał relacji i te kilka tysięcy czytelników specjalistycznego czasopisma nie dowie się, o czym tam mówiono. Jeżeli, zasponsorowany, pojedzie, to relacja będzie, ale przyjął prezent...

Także szefowa REM nie spieszy się z potępieniem tych praktyk. - Nie jest tak, że tylko kiepskie firmy tylko przekupują tylko do cna skorumpowanych dziennikarzy - powiada. - Dziennikarz sam wie, czy napisał uczciwie, czy pisał tak, by się podobało jego dobroczyńcom. Trudno sobie wyobrazić dziesiątki tytułów prasy kobiecej, poradniczej, komputerowej, motoryzacyjnej bez pisania o konkretnych produktach i ofertach. Trudniej wprawdzie pojąć, jakim to fachowym analizom sprzętu lub oprogramowania miały służyć prostytutki podsuwane uczestnikom wyjazdu do Pragi przez bardzo znaną firmę komputerową. Albo, co o nowoczesnej telekomunikacji dowiedzieli się dziennikarze na afrykańskiej sawannie podczas safari zafudowanego im przez jednego z operatorów.

Ale pewnie to zaślepienie zadrością nie pozwala nam dostrzec głębokiego, merytorycznego sensu tego typu PR-u. W każdym razie na nasze pytanie o zasady postępowania w tej sferze, przesłane do redakcji różnych czasopism motoryzacyjnych, komputerowych i poradniczych, nie otrzymaliśmy ani jednej odpowiedzi. Nie spodziewaliśmy się ich zresztą.

Duma i wynaturzenie

"Ja nie jestem PR-owcem, tylko naprawdę staram się postępować uczciwie i po ludzku" - takie zdanie wypowiedział niedawno premier Kazimierz Marcinkiewicz na antenie Polskiego Radia. Zważywszy druzgocącą moralnie ocenę środowiska public relations zawartą implicite w tej wypowiedzi, dziennikarze i tak nie mają najgorzej. Ale też im stawia się zwykle wyższe wymagania etyczne.

"Pijarzy" na ogół mają poczucie, że robią, co do nich należy. Wprawdzie również mają swoje regulacje, np. "Kodeks dobrych praktyk PR"; 21. lutego ogłoszono powstanie Rady Etyki PR. Wszelako brutalna rzeczywistość jest taka, że dla pracownika public relations najważniejszym kodeksem jest ocena zwierzchnika i klienta. Jeśli liczba publikacji jest zadowalająca, oszczędności w wydatkach reklamowych widoczne a wizerunek firmy kraśnieje pozytywnymi skojarzeniami, to "praktyki są dobre" i tyle. Tylko, że, jak ocenia Piotr Czarnowski, to co w Polsce określa się jako PR, jest swoistym wynaturzeniem.

- W polskim wydaniu to coś wyjątkowego na świecie - uważa. - Podczas gdy w krajach, z których termin PR pochodzi, pojmuje się tę działalność długowafolowo i strategicznie, w Polsce jest to traktowane jako tanie wsparcie marketingu i sprzedaży. Główne narzędzia polskiego PR to tzw. eventy, tania promocja, tania reklama czyli artykuły sponsorowane, praktyka zwana też przez klientów "placement artykułów".

A może polscy "pijarzy" powinni czuć się z powodu tej lokalnej wyjątkowości jakoś dumni. A z nimi łączyć się w tej dumie powinni ci, tak dziarsko "wspierający sprzedaż", dziennikarze.
I tych powodów do dumy jak najbardziej kolegom zazdrościmy.

Sumienie

Kiedy Magdalena Bajer wypowiada to słowo, to zaczyna nam się coś przypominać. Rzeczywiście kiedyś o czymś takim słyszeliśmy. Aleśmy tego nie używali od tak dawna...

- A może trzymać się zasady, że mówimy i piszemy prawdę - proponuje szefowa REM. - Wtedy w porządku będzie zarówno dziennikarz jak i człowiek od PR-u.

- Nie byłoby takich praktyk, gdyby po stronie mediów nie było chętnych do współpracy - studzi Piotr Czarnowski. - Gdyby media akceptowałyby tylko prawdziwą informację, to wycięłyby 98 proc. PR-owców z rynku.

Właściwie to raczej zażenowanie niż oburzenie odczuwa Magdalena Bajer, gdy słyszy np. o dziennikarzach po trzy razy wchodzących na tę samą konferencję prasową, bo akurat przy wejściu dają jakieś atrakcyjne "fanty". - Niektórzy proszą: może by Rada Etyki się tym zajęła - opowiada. - Ale nam jest wstyd, bo co mamy powiedzieć ...? Mamy wydać oświadczenie, żeby czegoś takiego nie robić? To trochę tak jakby apelować: nie kradnijcie, nie śmiećcie w publicznym miejscu i nie plujcie na podłogę. To są rzeczy oczywiste. Może lepiej skupić się na sprawach skomplikowanych i kontrowersyjnych. Przewodnicząca nie bardzo wyobraża sobie jakiekolwiek sankcje czy też ścisłe regulacje. Ostatecznie radzi odwołać do owej, coraz rzadziej używanej rzeczy na "s". - Normalny człowiek czuje, gdzie jest granica uczciwości - przekonuje. Uczciwość, prawda, sumienie - dziwnie to nam jakoś brzmi. Staramy się przypomnieć sobie, na czym to polega.

Artykuł powstał w oparciu o badanie przeprowadzone na początku 2006r.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Katarzyna Urbanek

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...