Zamknij
Wiedza PR - Marka

Badania wizerunku i pozycjonowania jako element strategicznego zarządzania marką

Krzysztof Presz, 2009-10-21 06:25:29

Wizerunek marki może być zdefiniowany jako zestaw cech i wyobrażeń przypisywanych marce, czy też produktowi. Jest on więc pojęciem abstrakcyjnym, tworzonym w świadomości konsumentów, co ma szczególne konsekwencje jeżeli chodzi o jego badanie i kreowanie.

Przystępując do analiz wizerunku trzeba pamiętać, że nie koniecznie musi on odzwierciedlać rzeczywiste cechy marki lub produktu. Wizerunek danej marki nie musi być też taki sam dla wszystkich, może być bardzo różny w poszczególnych grupach celowych. Różna może być też jego wyrazistość. Są marki, które mają jasny i jednoznaczny wizerunek, ale są też i takie, o których ciężko jest coś powiedzieć konsumentom, które nie kojarzą się z żadnymi spójnymi wartościami, emocjami czy też obrazami.  Wizerunek podlega modyfikacjom w czasie i zależy od przyjętej komunikacji marketingowej. Poniżej przedstawione są profile wizerunku marki realnego, znanego i dostępnego na rynku produktu – szczoteczki do zębów marki Dr Best Plus. Profile te uzyskano w wyniku dwóch różnych wersi testowanych reklam. Analiza wykresu w sposób bardzo sugestywny pokazuje, jak różny wizerunek można uzyskać w wyniku zróżnicowanej komunikacji reklamowej.

Typowe problemy strategicznego zarządzania marką

W dzisiejszych czasach badania wizerunku i pozycjonowania nabierają szczególnego znaczenia, gdyż współczesny rynek konfrontuje firmy ze szczególnymi wyzwaniami. Do podstawowych problemów, z jakimi zmierzyć muszą się marketingowcy działający na już rozwiniętym i coraz mniej chłonnym rynku należą:

  1. Duża liczba zbliżonych jakościowo produktów i usług
  2. Nasilona walka o uwagę konsumentów
  3. Pluralizm i polaryzacja postaw, motywów zachowań
Przede wszystkim punkt pierwszy jest bardzo istotny. W sytuacji, w której większość produktów, czy usług jest niemal identyczna z użytkowego, tj. czysto racjonalnego punktu widzenia coraz trudniej jest zakomunikować ich unikalność i wyjątkowość. Z drugiej strony długotrwały sukces mogą odnieść przede wszystkim silne marki, czyli takie które oferują korzyści precyzyjnie wychodzące naprzeciw oczekiwaniom grupy celowej (w konsekwencji skłaniają do zakupu), posiadają jasno określoną i zindywidaulizowaną tożsamość, która pozostaje silna w warunkach zmian socjo-demograficznych (istotnie i trwale odróżniają się od konkurencji). Dodatkowo silna marka obok przekonujących racjonalnych cech produktu powinna posiadać duży potencjał zaspokojenia emocjonalnych potrzeb konsumentów (tworzyć więź z marką).

Dla wielu grup produktów, czy usług jedynym różnicującym elementem może być właśnie wizerunek. Wobec powyższego skuteczne zarządzanie marką staje się coraz częściej zarządzaniem „abstrakcyjnym wyobrażeniami”, czy też emocjami wiązanymi z marką – czyli wizerunkiem. Efektywne zarządzanie marką wymaga więc precyzyjnych odpowiedzi na następujące pytania:
  • Kto jest moim prawdziwym konkurentem, czyli z kim warto się porównywać?
  • O jakie są konkretne czynniki sukcesu mojej marki, na których powinno opierać się przyszłe pozycjonowanie?
  • Jakie dodatkowe korzyści psychologiczne należy wzbogacić markę?
  • Na jakich wymiarach wizerunku należy przeprowadzić repozycjonowanie marki?
  • Jakie są kluczowe wartości mojej marki i czy są one unikalne?
  • Jak mogę zachować lub wzmocnić atrakcyjność mojej marki?
  • Jak można zbudować długoterminową lojalność wobec marki?
  • Jaki jest przyszły potencjał marki?
  • Jak powinna wyglądać strategia komunikacji, aby była nie tylko kreatywna, ale też dobrze sprzedawała markę?
  • Jakie bariery motywacyjne mogły sprawić, że moja marka dotychczas nie była kupowana?
  • Czy odpowiedzi na te pytania będą różne w różnych grupach celowych, a jeżeli tak, to czym powinna różnić się strategia przygotowana dla poszczególnych grup odbiorców?
Co dają badania i jak je prowadzić?

Brak precyzyjnych odpowiedzi na powyższe pytania czyni niemożliwym jakiekolwiek planowe pozycjonowanie produktów i marek oraz nie daje podstaw do trafnego różnicowania ich wizerunku wśród różnych grup celowych. Ponieważ, jak już wspomniałem na wstępie, wizerunek tworzy się „w głowach konsumentów”, niezbędne jest prowadzenia badań marketingowych.

 

Badania wizerunku i pozycjonowania jako element strategicznego zarządzania marką
Jak powinny wyglądać „dobre” badania wizerunkowe? Nawet pobieżne przejrzenie listy wyżej wymienionych pytań pokazuje, że współczesne badania wizerunku i pozycjonowania muszą być tak skonstruowane, aby zaspakajały coraz bardziej złożone potrzeby Zleceniodawców. W przeszłości odpowiedzi na wyżej sformułowane pytania udzielane były w oparciu o klasyczne analizy danych otrzymywanych w wyniku standardowych badań jakościowych i ilościowych.  Z badań jakościowych otrzymywano „miękkie dane”, takie jak portrety psychologiczne marek tworzone w oparciu o różnego rodzaju techniki personifikacji marek, czy też opisy ich użytkowników. Na podstawie badań ilościowych uzyskiwano „twarde” dane statystyczne służące socjo-demograficznemu opisowi użytkowników, tworzeniu profili wizerunku, map percepcyjnych itp. Jednakże z zastosowaniem jedynie tych klasycznych metod łączyło się istotne ograniczenie ilości i precyzji dostarczanych informacji.

Główną niedoskonałością klasycznego podejścia jest brak uwzględnienia relacji pomiędzy wymiarami wizerunkowymi a czynnikami świadczącymi o sukcesie marki, takimi jak preferencje czy udział w rynku. Niemożliwe jest też określenie istotność wpływu poszczególnych wymiarów na intencję zakupu oraz wykrycia i zmierzenia wzajemnego wpływu wizerunków marek konkurencyjnych. Ograniczenia te w istotny sposób utrudniają udzielenie precyzyjnych informacji odnośnie optymalnego pozycjonowania i strategii komunikacyjnej.   Na podstawie oferowanego przez GfK Polonia badania Target Positioning można zilustrować, jak może wyglądać narzędzie badawcze, które oferując wszystkie zalety podejścia klasycznego przezwycięża jego ograniczenia za pomocą zaawansowanych analiz wielowymiarowych i przyczynowych.  Istotą dobrego programu badań wizerunkowych jest konsekwentne i spójne zaplanowanie poszczególnych jego etapów oraz odpowiednie zaprojektowanie stosowanych w programie narzędzi. Omawiane badanie Target Positioning składa się z pięciu modułów, które są niezbędne dla opracowania efektywnego pozycjonowania marki.

Moduł 1: Warsztaty Psychologiczne

Tak jak w przypadku większości złożonych programów badawczych na wstępie przeprowadzane są eksploracyjne badania jakościowe - warsztaty psychologiczne z przedstawicielami grup celowych oraz z ekspertami klienta. Warsztaty z przedstawicielami grup celowych służą uzyskaniu informacji na temat postrzegania marek oczami konsumentów, zrozumieniu ich języka jakim opisują oni marki i produkty, poznaniu racjonalnych i emocjonalnych oczekiwań i korzyści wpływających na preferencje wobec konkurujących ze sobą marek. Istotne jest też dokładne zrozumienie barier motywacyjnych, które mogą powstrzymywać konsumentów przed zakupem.

Z kolei kluczowym zadaniem warsztatów eksperckich jest określenie obecnego pozycjonowania oraz opracowanie wizji przyszłej strategii pozycjonowania, jak również przełożenie rozważanych opcji pozycjonowania na konkretne wymiary wizerunku i na związane z wizerunkiem obrazy. Wyniki badań jakościowych stanowią podstawę dla opracowania narzędzi używanych w następnych krokach badawczych.

Moduł 2: Analiza Evoked Set

Kolejnym etapem badania jest ilościowa analiza Evoked Set, przeprowadzana na podstawie sondażu realizowanego na próbie reprezentatywnej dla grupy celowej. Analiza ta, będąca jednym z kluczowych aspektów badań wizerunku, pozwala określić, które marki są rzeczywiście konkurujące w świadomości konsumentów. Leżące u jej podstaw założenie mówi, że podejmując decyzje o zakupie produktu konsumenci nie rozważają wszystkich dostępnych na rynku alternatyw, lecz subiektywnie ograniczają rynek do kilku jedynie marek, spośród których dokonują wyboru.

Oprócz określenia zbioru marek konkurujących Analiza Evoked Set pozwala na określenie wartości dodanej marki – wartości diagnostycznej pokazującej siłę potencjału marki. Dla jej wyliczenia istotne są dwie zmienne: ekonomiczny (rzeczywisty) i psychologiczny udział w rynku. Podczas gdy ekonomiczny udział w rynku określany jest w badaniu panelowym, psychologiczny udział w rynku wyliczany jest w ramach analizy Evoked Set. ‘Psychologiczny udział w rynku” definiowany jest jako udział, jaki marka osiągnęłaby w sytuacji gdyby konsumenci rozważali jedynie wizerunek marki podczas zakupu produktu.

Analiza Evoked Set jest niezbędna dla przebiegu dalszych etapów badania, w których analizy zawężane są do najważniejszych marek. Zawężenie spektrum marek niesie ze sobą też korzyści ekonomiczne. Poprzez ograniczenie analiz do istotnych konkurentów unikamy zbędnych kosztów związanych z rekrutacją respondentów i opracowaniem danych.

Moduł 3: Określenie tożsamości i osobowości marki


Moduł ten służy określeniu tożsamości marki (Identity Analysis). Na tożsamość marki składają się jej cechy osobowości (Personality Analysis) oraz kluczowe wartości (Core Values). Tak jak ludzie, marki mogą być charakteryzowane za pomocą cech osobowości. Celem analizy osobowości (Personality Analysis) jest określenie, jakie cechy osobowościowe są przypisywane marce przez konsumentów. Biorący udział w badaniu przedstawiciele grup celowych mają za zadanie przypisać standardowe atrybuty osobowości do rozpatrywanych marek.

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Krzysztof Presz

Ostatnie artykuły tego autoraBadania jakościowe przez Internet

Zanim przejdziemy do szczegółowych rozważań na temat metodologii badań jakościowych przez Internet warto zastanowić się nad ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...