Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Bezecne wykorzystywanie piaru

Prof. dr hab. Jerzy Olędzki, 2011-03-20 16:38:44

Bezecne wykorzystywanie piaru

W Polsce mamy do czynienia z kilkoma znaczeniami terminu public relations, więc dobrze będzie na początek uporządkować terminologię i definicję. Rozróżniam pięć zakresów, wariantów rozumienia public relations.

Pierwszy, klasyczny, to wariant normatywny związany z zarządzaniem wizerunkiem organizacji. Mamy tu do czynienia z najbardziej klasyczną definicją PR: jest to umiejętność zarządzania wizerunkiem organizacji, kształtowanie jej wizerunku oraz jednoczesne komunikowanie się z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym. Musimy zawsze pamiętać, że nie będziemy mieli prawdziwego piaru, jeśli nie rozpoczniemy procesu komunikowania od wewnątrz organizacji. PR rozpoczyna się w domu.

Drugim wariantem jest zakres akademicki. Dlaczego? Otóż, od co najmniej kilkudziesięciu lat PR podlega również pewnej analizie naukowej. Akademicki PR opisuje całą teorię i praktykę działania piaru. Czyli nie jest to czyste zarządzanie komunikacją, ale pisanie o zarządzaniu komunikacją. I to też jest PR.

Trzecie rozumienie to PR dziennikarski, czyli jak PR jest rozumiany i przedstawiany przez dziennikarzy. Dla pracowników mediów PR to albo promocja, albo propaganda. Tu wszystko jest niby jasne.

Czwarty wariant, to piar polityczny uprawiany przez polityków i traktowany jako propaganda. Jest to synonim negatywnej oceny komunikacji konkurentów politycznych. W tym rozumieniu: to „oni” uprawiają PR, ja mówię prawdę.

Piąty wymiar, to piar biznesowy, a nawet megabiznesowy. Tutaj PR jest traktowany jako narzędzie promocji, niemalże jako siostra bliźniacza reklamy. Używam określenia megabiznesowy, gdyż agencje PR coraz częściej zawodowo uprawiają i zarabiają pieniądze na wszystkim, co jest związane z marketingiem. W konsekwencji często wykracza się poza granice publicznej komunikacji międzyludzkiej. Tak więc ci, którzy mówią, że uprawiają PR, praktycznie zajmują się marketingiem, a precyzyjniej: zintegrowaną komunikacją marketingową.

Wziąwszy powyższe pod uwagę, podkreślam, że dzisiaj mamy do czynienia z wielkim upraszczaniem i zubożaniem piaru. Kiedy dziennikarze piszą o piarze, a politycy o nim mówią, to w potocznym rozumieniu jest to komunikacja promocyjna firm piarowskich lub ludzi zajmujących się piarem w sensie marketingowym i biznesowym.

To właśnie PR biznesowy i polityczny jest najbardziej eksponowany i dociera do społecznej świadomości. A zapominamy o samorządach, fundacjach, organizacjach społecznych, NGO-sach – tam również powszechnie uprawia się PR. Jednak dla nich celem nie jest zysk biznesowy, a społeczny - i dla mediów nie jest to już tak ciekawe, jak biznes.

W biznesie piarowym jest kłopot ze znalezieniem wspólnego mianownika, gdzie interes klienta byłby interesem społecznym, albo interes społeczny byłby interesem klienta. Z badań, które przeprowadziłem ostatnio w środowisku ludzi zajmujących się PR wynika, że to jest jeden z podstawowych powodów nieetycznego postępowania. Tak się dzieje, kiedy klient żąda działań wychodzących naprzeciw tylko jego interesom, nie zawsze zgodnych z interesem społecznym. Jako przykłady mogą posłużyć oferty banków i promocyjne działania firm farmaceutycznych. Ludzie pracujący w działach komunikacji tych firm mają na uwadze interes swojego pracodawcy, a nie społeczny.

Nic więc dziwnego, że dla większości ludzi PR kojarzy się z reklamą i oni mają rację. W czasach kryzysu firmy wolą wydać mniejsze pieniądze na skuteczny PR, niż na znacznie droższą reklamę, a cel chcą osiągnąć ten sam – zwiększenie sprzedaży swoich produktów. I ci, którzy decydują się pracować dla takich klientów, są sprawcami negatywnych i błędnych opinii o piarze.

Również błędem jest mówienie, iż politycy uprawiają PR. Nie, oni uprawiają autopromocję.

Czy, wobec tego, w Polsce mamy do czynienia z prawdziwym piarem? Obraz piaru kształtują media. Na początku XX wieku, kiedy zaczęto mówić o piarze, kiedy pisano pierwsze podręczniki, to tym zawodem parali się często byli dziennikarze. Ale już wtedy podkreślano, że dziennikarstwo należy oddzielić od PR. Nad tym zagadnieniem debatowano praktycznie cały wiek XX.

Negatywne konotacje piaru zostały przeniesione z nienajlepszych opinii o reklamie, w której – delikatnie mówiąc – eksponuje się nie zawsze prawdziwe zalety produktów. Wiedząc, jak odbiorca traktuje przekaz reklamowy, marketingowcy zwrócili uwagę na funkcje piaru. Powiedziałbym nawet, iż dzisiejszy marketing bezecnie wykorzystuje PR, zresztą podobnie, jak reklama. Nic więc dziwnego, że w społecznym odbiorze uważa się, że PR wprowadza konsumentów w błąd poprzez manipulację. Skąd takie niezrozumienie? Winni są też sami piarowcy, którzy przejmują niektóre metody właściwe reklamie. Dlatego tak ważne jest kształcenie ludzi mających zamiar wykonywać zawód piarowca. Podczas studiów na Uniwersytecie Warszawskim podkreślamy, iż piarowiec powinien umieć znacznie więcej niż dziennikarz. Dlaczego? Piarowiec powinien umieć posługiwać się wszystkimi możliwymi narzędziami komunikacji. Natomiast dziennikarz posługuje się tylko jednym narzędziem w medium, w którym pracuje, np. słowem pisanym w gazecie lub portalu albo też słowem mówionym w radiu czy TV.

Piarowiec musi „potrafić grać” na wszystkich instrumentach komunikacji, jakimi są środki przekazu informacji. Można powiedzieć, że piarowiec to dyrygent znający wszystkie cechy, możliwości instrumentów z orkiestry symfonicznej. Nie musi umieć na nich grać, ale musi umieć wydobyć zsynchronizowane dźwięki. Jeśli to potrafi, to będzie umiał zorganizować i poprowadzić kampanię społeczną. A kampania społeczna to najwyższy stopień wtajemniczenia piarowego.

Nieprzypadkowo Edward Bernays, uważany za jednego z ojców tej dziedziny komunikacji, mówił, że piarowiec to człowiek, który powinien umieć zarządzać ludzkimi duszami. A w związku z tym powinien być bardzo mądry, odpowiedzialny i zawsze etycznie postępujący. Barnays domagał się, żeby wejście do zawodu PR poprzedzał egzamin kandydatów. Jak widać, zawód piarowca może być „niebezpieczny społecznie”.

A jak się czuje czarny PR? Na szczęście, to określenie coraz rzadziej słychać w publicznym użyciu. Byłem chyba jednym z pierwszych w naszym kraju, który zaprotestował przeciwko używaniu pojęcia czarny PR, a jeśli już, to należy dodać: tak zwany czarny piar. Kolor czarny jest zaprzeczeniem piaru.

Tak, jak niegdyś „demokracja socjalistyczna” – przytomnie porównały osoby słuchające słów Profesora. Tak. W piarze bardziej adekwatne będzie użycie określenia „czarna propaganda”. Do dzisiaj ma ona również odcień biały i szary. Proszę zwrócić uwagę, że czarny znaczy niewidoczny, np. czarna noc. Ci, którzy uprawiają tzw. czarny PR nie przyznają się do tego, pragną pozostać anonimowi. I to jest zaprzeczenie określenia public – otwartości, przejrzystości działań, bo właśnie public relations to jest filozofia pełnej otwartości w działaniu.

Public relations nie są możliwe w państwach rządzonych po dyktatorsku. Monopol władzy nie pozwala na wymianę idei, istnienie kontrowersji. PR to demokratyczna komunikacja w społeczeństwie i ze społeczeństwem. Znaczy to, że każda organizacja, instytucja, partia ma prawo do mówienia o sobie. Tak więc kłamstwem jest, gdy prezydent Białorusi mówi o public relations w swoim kraju i jako dowód podaje, że zaprasza agencje PR do budowania jego i Białorusi wizerunku. Nie, on będzie uprawiał propagandę, bo to on rządzi w mediach. Tak więc, również nieprawdą jest, że PR można uprawiać na Kubie czy w Korei Północnej, a nawet w Chinach, gdyż tamtejsze władze skutecznie kontrolują Internet. PR istnieje tam, gdzie jest wolny rynek, wolne media i swobodny dostęp do Internetu.

Kończąc, pragnę zaapelować do dziennikarzy o współpracę z piarowcami. To bowiem dziennikarze mają wielką rolę do odegrania w uświadamianiu przedsiębiorcom, aby mówili o sobie prawdę. Dla swojego i społecznego dobra. Także od dziennikarzy powinniśmy oczekiwać pomocy w ujawnianiu i potępianiu przykładów tzw. „czarnego PR”.

I jeszcze jedno. Problem z komunikacją społeczną mamy nie tylko w Polsce, ale we wszystkich krajach postkomunistycznych. Jedną z konsekwencji tamtego ustroju jest to, iż nie lubimy opowiadać o sobie. Nie lubimy też rozpowszechniać swoich myśli. A tak zaczyna się każdy dialog.

Artykuł pochodzi z magazynu Decydent. Prof. Jerzego Olędzkiego wysłuchali: Monika Iskandar i Damian A. Zaczek.

Zdjęcie: sebastien tibeau / photoxpress.com.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze