Zamknij
Wiedza PR - Marka

Brand – relacja, reputacja, obraz

Tomasz Sucheta, 2009-10-20 07:32:54

Brand – relacja, reputacja, obraz

Konsumentów nie obchodzi los waszych firm. Kupując wasze produkty lub wybierając usługi nie zastanawiają się czy jesteście im wdzięczni. Konsumentów obchodzi za to los marki, ale tylko tych, dla których marka jest częścią osobistych wartości. Tacy konsumenci to sukces strategii marki.  Konsumenci zawsze są gotowi rozmawiać o sobie i o marce (a na pewno wiedzą o niej więcej niż wasz dział marketingu) do momentu, kiedy wasza marka zostanie porzucona dla innej. Okazji do zmiany marki będzie bardzo wiele. Marketerzy konkurencji cały czas się tym zajmują. Z pewnością zrealizują cel, jeśli uda im się wypracować lepszą reputację, wartości i obraz niż posiada wasza marka.

Konsumenci zawsze są gotowi rozmawiać o sobie i o marce (a na pewno wiedzą o niej więcej niż wasz dział marketingu) do momentu, kiedy wasza marka zostanie porzucona dla innej. Okazji do zmiany marki będzie bardzo wiele. Marketerzy konkurencji cały czas się tym zajmują. Z pewnością zrealizują cel, jeśli uda im się wypracować lepszą reputację, wartości i obraz niż posiada wasza marka.

Warunki budowy marki

Marki w XXI w. wymagają strategii silnie opartej na dialogu i interakcji. Wszystkie pozytywne skutki zarządzania marką mają źródło w bliskim i szczerym kontakcie z konsumentem – to stwierdzenie może brzmieć jak oczywistość jednak wiele firm prawdziwego znaczenia tego faktu nie rozumie.

Aby zbudować silną markę koniecznym minimum są 3 elementy:

  1. Traktowanie marki jako złożonego, żywego mechanizmu - podlegającego wyłącznie konsumentowi. Zaakceptowanie tzw. idei „Konsumeriatu”, czyli prymatu działań konsumentów stanowiących o losie marki.
  2. Wysokiej klasy specjaliści – kreatywni marketerzy o przekrojowej wiedzy obejmującej zagadnienia psychologii, socjologii, badań rynków oraz technologii komunikacyjnych To ludzie otwarci, którzy gotowi są na ciągłe przyswajanie i analizę dużych zasobów nowych informacji. Marketerzy jako specjaliści od rozumienia klienta zamiast korporacyjnych biurokratów od załatwiania sprawy reklamy produktów i realizacji budżetów.
  3. Jasna strategia i elastyczna taktyka komunikacji – zakładająca precyzyjne punkty dialogu rynkowego w dostępnych kanałach i posiadająca zdolność wprowadzania błyskawicznych zmian w odpowiedzi na reakcję konsumentów.
Marki nie są proste

Działania marketingowe, zmierzające do kształtowania określonej percepcji marki na rynku są jednym z fundamentów rozwoju biznesu. W społeczeństwie postindustrialnym, gdzie zmiany przebiegają błyskawicznie, bezwzględnym priorytetem strategicznym firm jest analizowanie zachowania marki na rynku i próby zarządzania marką podczas całości cyklu jej życia.

Pomimo, że o brandach i ich naturze napisano setki książek nadal nie istnieje pojedyncza, uniwersalna definicja marki, z której wszyscy byliby zadowoleni. W tym kontekście brand przypomina pornografię – nie daje się zdefiniować, ale każdy wie, o co chodzi.  Bardzo interesujące stanowisko prezentuje Paul Feldwick sugerując, że marka jest zestawem reakcji w umyśle odbiorcy (konsumenta). Wynika z tego, że zarządzanie marką powinno skupiać się na kształtowaniu bardzo osobistych reakcji.

Taki wniosek jest wyzwaniem dla strategów, ponieważ to konsumenci decydują w naturalny sposób o tożsamości marki, a odgórne wpływanie na tę tożsamość jest ograniczone. W efekcie, „zarządzanie marką” staje się w wielu przypadkach zadaniem mocno przerastającym rzeczywiste możliwości działów marketingu przedsiębiorstw.[1]  Na tym etapie pojawia się problem kompetencyjny firm i agencji reklamowych, gdyż jak to radykalnie ujęła Susan Fournier:. „ Marketerzy powinni być obserwatorami trendów, etnografami i koneserami kultury, a tymczasem są biurokratami próbującymi zamknąć bilans kwartalny".

Profesor Susan Fournier[2] należy do osób, które zapoczątkowały uświadamianie firmom faktu, że konsument wybiera produkt danej marki i pozostaje jej wierny w wyniku oddziaływań skomplikowanych i często długofalowych procesów psychologicznych a nie tylko dlatego, że produkt jest ładny, tani lub dobrze działa.[3]

Kolejny krok do sukcesu wiedzie przez rozumienie brandu jako dynamicznego efektu oddziaływania dwóch głównych aspektów - reputacji marki i obrazu marki. Wtedy możliwe jest podejmowanie właściwych decyzji strategicznych i poprawne rozumienie sygnałów płynących z rynku.

Branding to umiejętność społeczna firm, a nie znak towarowy

"Dwudziestowieczne marki były 'krzyczącymi markami'. Było im łatwo. Marki XXI wieku są 'markami słuchającymi […]."
Simon Anholt[4]

Anholt powyższym stwierdzeniem uderza w samo sedno współczesnego brandingu. Nowoczesne marki zachowują się inaczej niż brandy sprzed kilkunastu lat. W odchodzącym do przeszłości marketingu masowym pojmowano brand w sensie technicznym zawężając myślenie do takich elementów jak znak graficzny, słowo jako strategiczny przekaz znaczeniowy określający kontekst produktu (lub rodziny produktów) na rynku, a przede wszystkim jako element na mapie percepcji wynikłej z badań grupy docelowej. W wyniku tego marketerzy koncentrowali się na reklamie. Marketing masowy oparty o reklamę dawał poczucie absolutnej kontroli nad mechanizmem decyzyjnym konsumenta. Obecnie, gdy próbuje się traktować markę jako zjawisko, którego tożsamość mają określać parametry matematyczne i badania percepcji, dane z rynku nie dają się jednoznacznie interpretować a zwłaszcza nie pozwalają na skuteczne formułowanie prognoz.

Skuteczne podejście strategiczne wobec marki warunkowane jest w ogromnym stopniu przez traktowanie brandu jako tworu złożonego, bardzo zmiennego i trudno kontrolowanego.

Firmy XXI w. nie są już w stanie zbudować siły marki bez dialogu z konsumentami ani bez rozpoznawania ich stosunku do brandu. I nie chodzi tutaj o banalne badania ankietowe i inne „focusy” lecz o kreatywne rozmawianie o sposobach w jaki konsumenci wykorzystują markę i proponowanie nowych sposobów interakcji z brandem.[5]  Bardzo interesująco mówi o tym procesie Tim Ambler z Centrum Marketingu w London Business School, podkreślając fakt niemożności zarządzania marką bez ciągłych zmian w strategii i wdrażania nowych form interakcji (taktyki) jako odpowiedź na zmiany zachowań oraz opinii konsumentów.[6]

Brand na gigancie

Skrajnych przykładów bezradności marketerów wobec percepcji brandów jest wiele. Wystarczy wspomnieć perypetie marki Adidas w Polsce a także brandu Nike, które stały się częścią wizerunku tzw. „subkultury dresiarskiej” ujawniając problem pozycjonowania globalnego brandu. Podobny los spotkał markę BMW, kiedy rodzimy półświatek z jakiś powodów uznał, że ta właśnie marka jest synonimem gangsterskiego prestiżu. Takie działanie dało jasny sygnał reszcie konsumentów, dlatego trudno sobie wyobrazić modelowego gangstera prowadzącego np. Saaba. Przypisanie brandów grupom społecznym (wbrew zamierzeniom marketerów) występuje również w skali międzynarodowej - tam gdzie luźne, nieformalne grupy, jak i zorganizowane subkultury, pokonały granice. Przykładem jednym z wielu może być angielska marka odzieży Lonsdale – ulubiony brand skinheadów, lub niepozorny minibus Volkswagen, który stał się w latach 70. w USA częścią historycznego już wizerunku subkultury hippisowskiej.  Należy podkreślić, że takie adopcje brandów są niezwykle silne, a ignorując przekaz marketingowy budują jednocześnie lojalność konsumentów z danej grupy! Nawet, jeśli subkultury są niewielką częścią ogółu użytkowników marki, to poprzez swoje zorganizowanie, aspekt ideologiczny i koloryt potrafią nadać marce całkowicie nowy kontekst. To zjawisko jest zaprzeczeniem wizji odgórnego zarządzania marką.

Opisane powyżej wypadki oraz agresywna konkurencja rynków naszych czasów przyczyniły się do powstania karkołomnego pomysłu tworzenia społeczności wokół brandu. Marketerów używających tego określenia należy traktować ostrożnie. To, co większość z nich ma naprawdę na myśli, to zwykłe gromadzenie konsumentów wokół jakiejś wymyślonej taktyki komunikacji brandu (w stylu kluby tego i owego, czyli kupuj tylko u nas). Różnica pomiędzy tworzeniem społeczności wokół brandu a gromadzeniem konsumentów wokół taktyki komunikacji jest mniej więcej taka jak pomiędzy programem lojalnościowym a programem punktowym – ich jedyną wspólną cechą jest fakt, że marketerzy wolą nie widzieć między nimi różnic. Różnica jest jednak ogromna a bierze się z tego, że naturalna grupa społeczna nie zmienia ani nie tworzy się pod wpływem marki, lecz to marka zostaje zawładnięta i przysposobiona przez grupę.

Nawet powstanie „marki – innowacji” może jedynie spowodować popularyzacje jakiejś działalności i krótkotrwały monopol, ale nie będzie tej działalności warunkować. Przykładem jest fenomen marki Napster, która rozpoczęła masową wymianę muzyki i filmów w Internecie. Znikniecie Napstera z rynku nie spowodowało zaniku tego podejrzanego procederu, lecz jego nasilenie – już przy udziale innych marek usług peer-to-peer i entuzjastycznej akceptacji byłych klientów Napstera.

[1] David Packard, współzałożyciel koncernu Hewlett-Packard, ironizując na temat konserwatywności funkcjonowania struktury większości firm miał powiedzieć, że marketing to zbyt poważna sprawa, by powierzać ją działowi marketingu.

[2] Susan Fournier – profesor w Harvard Business School, specjalizuje się w badaniach relacji konsumenta z marką i strategiach zarządzania dużymi brandami.

[3] More Than A Name: The Role of Brands in People's Lives, Aisner, James E. (Working Knowledge, A Report on Research at Harvard Business School, 1998).

[4] Simon Anholt - uznany przez magazyn The Economist (2000 r.) za jednego z najwybitniejszych ekspertów strategii marketingowych na świecie, specjalizuje się w tworzeniu międzynarodowych strategii rozwoju marki. Pracuje dla rządów (m.in. Wielkiej Brytanii, Chorwacji i Słowenii) oraz korporacji (DreamWorks, DuPont i Timberland), redaktor naczelny Journal of Brand Management (USA).

[5] W wyniku tego zjawiska coraz większe znaczenie ma również umiejętna korelacja danych pochodzących z badań, aby szybko dokonywać zmian taktycznych w komunikacji. Oznacza to wzrost wymagań wobec umiejętności analitycznych marketerów oraz znacznej wiedzy z dziedziny badań rynkowych.

[6] Marketing and the Bottom Line: Health Drives Wealth, 2003.

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Tomasz Sucheta

Patricia Kazadi twarzą AVON Mark

Patricia Kazadi – osobowość telewizyjna, piosenkarka i aktorka została ambasadorką nowej linii kosmetyków do makijażu – ...

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...