Zamknij
Wiedza PR - Marka

Budowanie silnej marki

Oskar Ciałowicz, 2014-07-01 01:48:19

Obserwując działające na polskim rynku przedsiębiorstwa, można odnieść wrażenie, że kwestia budowy silnej marki, jest wciąż pewnym rodzajem wiedzy tajemnej. Niemal każda osoba, z którą rozmawiałem ma wyobrażenia, jak powinno się kreować silny brand. Niektórzy potrzebują jednak kilku praktycznych wskazówek, aby robić to skutecznie. Istota tkwi przede wszystkim w nieco opacznym rozumieniu tego, czym rzeczywiście jest mocna, rozpoznawalna marka.

Kilka dni temu, podczas V Kongresu Stolarki Polskiej miałem okazję uczestniczyć, jako panelista, w forum dyskusyjnym poświęconym budowaniu mocnych brandów. Na sali obecni byli przedstawiciele polskich firm z sektora stolarki budowlanej. Zarówno tych mniejszych, jak i najbardziej rozpoznawalnych gigantów. Moja konkluzja po odbytej dyskusji: sporo rodzimych przedsiębiorstw do samej marki oraz kwestii jej budowania podchodzi od nieprawidłowej strony.

Znane marki dotrzymują obietnic

Proponuję zapomnieć na chwilę o książkowych definicjach i naukowych teoriach budowy silnego brandu, i spojrzeć na tę kwestię oczami praktyka. W dużej mierze nasze podejście opiera się na dwóch kluczowych stwierdzeniach, które warto zapamiętać i dobrze sobie przyswoić. Po pierwsze marka to „obietnica”. Tylko tyle i aż tyle! W słusznym mniemaniu klienta, firma lub produkt składają mu swego rodzaju zapewnienie, że dobro, które właśnie nabywa, doskonale spełni określone, pożądane przez niego cechy. W przypadku napoju będzie to, np. szybkie ugaszenie pragnienia, firmy transportowej – bezpieczne i terminowe dowiezienie towaru. Z kolei najnowsza linia produktów znanego producenta okien, w wyobrażeniu nabywcy jawić się może jako produkt, który zapewni optymalną termoizolacyjność, a jednocześnie komfort i bezpieczeństwo użytkowania przez długie lata. Co więcej, spodziewa się on, że dana marka tych „obietnic” dotrzyma. Jeśli tak się nie stanie, firma straci w oczach kupującego na wartości i prestiżu. Automatycznie zmaleje przez to prawdopodobieństwo, że sięgnie on po produkty oznaczone danym brandem w przyszłości. W końcu prawdziwe, mocne marki powinny dotrzymywać składanych „obietnic”.

Marka jako reduktor stresu

Drugą bardzo ważną kwestią jest to, że dla nabywcy danego produktu marka jest czynnikiem, redukującym stres związany z zakupem. Często przecież kupujemy „nieznane”. Wracając do przykładu z napojem – jeśli podczas wakacji w kraju, którego języka nie rozumiemy zobaczymy na półce w sklepie dziesięć różnych napojów, po który z nich sięgnie zdecydowana większość z nas? Po jeden z tych, o zupełnie obcej nazwie czy może raczej po napój, którego logo i smak doskonale już znamy? Odpowiedź jest prosta – większość osób raczej nie podejmie ryzyka i wybierze produkt, po którym wie, czego może się spodziewać. W podobny sposób konsumenci zachowują się zwykle również we własnym kraju. Nie ważne czy chodzi o zakup pary butów, czy drzwi do mieszkania. Niezależnie od towaru, znajomość marki bardzo często odgrywa decydującą rolę przy dokonywaniu wyboru. Oczywiście ktoś mógłby zarzucić, że nieco upraszczam i zapominam, np. o kwestii przeznaczonego na dany zakup budżetu. W końcu w cenie taniego zegarka, raczej nie kupimy szwajcarskiego modelu z wyższej półki. To prawda, jednak klienci są najczęściej doskonale świadomi stanu swoich finansów i wybierając produkt, sięgają po te znane marki, na które mogą sobie pozwolić. Widząc na półce, np. trzy dokładnie takie same koszule, w bardzo zbliżonej cenie, w zdecydowanej większości przypadków kupujący wybierze ten, oznaczony znanym mu logiem.

Mnogość marek i grupy docelowe

Współczesny konsument idąc do sklepu, ma do wyboru tak dużo towarów i usług, że bez marek miałby ogromny problem z wyborem najbardziej dla siebie odpowiedniego. Decydując się na określone produkty, wybiera więc najczęściej rozwiązania oznaczone nazwą czy logiem, które dobrze zna. Konkluzja powyższych rozważań jest prosta: znana marka z jednej strony pomaga oszczędzić klientom czas poświęcony na wybór, a z drugiej daje im poczucie bezpieczeństwa, ponieważ czują, że wiedzą, co kupują. Im silniejsza marka, tym w umysłach większej ilości osób z grupy docelowej wywołuje określone skojarzenia. Firma wyspecjalizowana, np. w produkcji ponadgabarytowych okien przeznaczonych do montażu w drapaczach chmur, będzie doskonale znana w środowisku deweloperów, którzy są jej naturalnym targetem. Może jednak zdarzyć się tak, że wśród klientów detalicznych jej nazwa pozostanie niemal zupełnie anonimowa. Nic dziwnego – w końcu w tym przypadku grupą docelową są przedsiębiorstwa stawiające wieżowce. Jeśli spółka ta chciałaby zaoferować swoje produkty zwykłemu Kowalskiemu, musiałaby najpierw poświęcić sporo czasu i wysiłku, by zbudować w jego głowie obraz swoich produktów, jako naprawdę wiarygodnych. Pomocne byłoby tu uświadomienie przyszłemu klientowi, że dane rozwiązania doskonale sprawdzają się w najnowocześniejszych perełkach architektury, co stanowi gwarancję, że tak będzie również w jego domu.

Twoja Firma skorzysta na budowie marki

Korzyści z posiadania silnej marki jest wiele. Jedną z nich jest opisana wyżej możliwość stosunkowo łatwego przekonania kolejnych grup odbiorców do zakupu naszego produktu. Mocny brand daje również większą swobodę w kreowaniu marży na danym produkcie, czyli de facto pozwala swojemu właścicielowi zarabiać więcej. Kluczowe w procesie jego budowy są trzy czynniki: wspomniany już czas, a dodatkowo budżet i odpowiedni komunikat. Budowanie silnego brandu przypomina trochę naukę języków obcych – tylko ciągłe powtarzanie słówek, przez odpowiednio długi czas sprawi, że trwale wryją się w pamięć. Podobnie wygląda sytuacja z utrwaleniem danej nazwy i logotypu w umysłach klientów. Budżet pozwala dotrzeć z naszymi komunikatami do grupy konsumentów, na których najbardziej nam zależy. Im większy, tym do większej ilości osób i przez dłuższy czas moglibyśmy kierować nasze przekazy. Aczkolwiek nawet posiadając ogromne środki na reklamę, w krótkim czasie nie uda się trwale wpłynąć na przekonania i przyzwyczajenia grupy docelowej. Można chwilowo zwiększyć sprzedaż, ale trudno uzyskać pewność, że gdy kampania się skończy, klienci będą wciąż pamiętać o danym produkcie. Dlatego tak ważne są czas oraz jakość przekazywanych komunikatów, które muszą być dopasowane do potrzeb grupy docelowej.

Podsumowując – budowanie marki to długotrwały proces, bez jednego określonego patentu na odniesienie sukcesu. Są natomiast pewne wypracowane przez praktyków „drogowskazy”, które pomagają nakierować przedsiębiorców na właściwą ścieżkę. Firmy powinny myśleć o marce tak, jak ich klienci – czyli jako spełnionej obietnicy i reduktorze stresu zakupowego. Z moich doświadczeń wynika, że silny brand najlepiej budować we współpracy ze specjalistami w tej dziedzinie, którzy pomogą opracować strategię i optymalny plan marketingowy budowy marki.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Oskar Ciałowicz

Dyrektor Strategiczny w grupie marketingowej Aveex Sp. z o.o. Specjalista ds. projektów internetowych i nowych technologii. Od kilku lat współpracujący z największymi sieciami społecznościowymi i instytucjami ...

Ostatnie artykuły tego autoraAkcje konsumenckie - aby produkt sprzedawał się sam

Wsparcie sprzedaży poprzez organizowanie różnego rodzaju akcji konsumenckich to dziś zjawisko powszechne. Dlaczego? Na rynku pojawia ...

Patricia Kazadi twarzą AVON Mark

Patricia Kazadi – osobowość telewizyjna, piosenkarka i aktorka została ambasadorką nowej linii kosmetyków do makijażu – ...

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...