Zamknij
Wiedza PR - Studium przypadku

Case study kampanii „Milka. Razem dla Tatr”

Maria Jankowska, 2012-03-27 10:55:12

Case study kampanii „Milka. Razem dla Tatr”

W jaki sposób zbudować pozytywny wizerunek marki i skutecznie przeprowadzić kampanię społecznej odpowiedzialności? Wydaje się, że takim przepisem dysponuje marka Milka, której kampania „Razem dla Tatr”, zainicjowana wiosną 2010r. odniosła spektakularny sukces, zarówno marketingowy, jak i społeczny.

Idea: Marka Milka pochodzi z alpejskich gór, gdzie powietrze jest czyste, środowisko naturalne i nie skażone, a ludzie cieszą się życiem. Polacy odnajdują podobne wartości w rodzimych Tatrach, w których Milka obecna jest już od dawna. W związku z tym marka podjęła działania, których celem było wsparcie finansowe ochrony tego cennego przyrodniczo miejsca.

Start: Maj 2010r.

Inicjator: Firma Kraft Foods Polska S.A., właściciel marki Milka, lider na rynku kawy i ciastek markowych w Polsce, zajmujący również wiodącą pozycję na rynku wyrobów czekoladowych .

Wykonawca: Starcom (pomysł, realizacja mediowa, koordynacja działań), ALERT MEDIA Communications (public relations), Next (kreacja i komunikacja w mediach interaktywnych) Ogilvy (kreacja reklamowa).

Cele projektu: Celem akcji było zwrócenie uwagi na konieczność ochrony przyrody w Tatrach oraz edukacja na temat problemów tatrzańskiej przyrody i zasad odpowiedzialnej turystyki. Milka przekazała 1 mln złotych na rzecz ochrony unikalnych przyrodniczo miejsc oraz zagrożonych gatunków roślin i zwierząt, by zachować je dla przyszłych pokoleń.

Grupa docelowa: Akcja skierowana do turystów odwiedzających Tatry oraz do ogółu społeczeństwa, które miało lepiej poznać Tatry i zagrażające im niebezpieczeństwa, w szczególności do osób w wieku 25- 44 lata, mających dzieci i mieszkających w miastach.

Realizacja: Milka we współpracy z Tatrzańskim Parkiem Narodowym wybrała sześć symboli Tatr: krokusa, niedźwiedzia, Giewont, kozicę, Morskie Oko i świstaka. W głosowaniu na stronie www.razemdlatatr.pl internauci wybrali trzy symbole, które ich zdaniem powinny otrzymać wsparcie finansowe: niedźwiedzia, świstaka i kozicę. Za przekazaną przez Milkę sumę 1 miliona złotych TPN zakupił wysokiej klasy sprzęt optyczny (noktowizory, kamery termowizyjne, kamery monitorujące ruch turystyczny) oraz finansuje badania genetyczne niedźwiedzi i szereg działań edukacyjnych.

Patronat merytoryczny nad kampanią objął Tatrzański Park Narodowy. Akcję wsparło 8 ambasadorów: celebrytów (Sebastian Karpiel- Bułecka, Reni Jusis, Jagna Marczułajtis) oraz ekspertów związanych z Tatrami (Michał Jagiełło, Marcin Kacperek, Maciej Krupa i Maciej Pinkwart). Honorowym patronatem został Urząd Miasta Zakopane, który promował akcje w Zakopanem i wspierał organizację eventów.

Patronaci medialni: Grupa TVN S.A. i Agora S.A.promowały działania komunikacyjne w telewizji, prasie i Internecie, w celu zachęcenia uczestników do głosowania i zaangażowania w projekt. Informacje o akcji pojawiały się w przestrzeni miejskiej - na autobusach, tramwajach, w metrze, na citylight’ach i na budynkach. Reklamy prezentowały symbole tatrzańskiej przyrody, identyfikowały potencjalne dla nich zagrożenia i zwracały uwagę na potrzebę ich ochrony, np. „ Giewont jest 115 razy wyższy od tego budynku. Pomóż nam go chronić”, „Na tym plakacie mogłoby wyrosnąć ponad 3000 krokusów. Pomóż nam je chronić”. Uruchomiono infolinię, by odpowiadać na pytania konsumentów. Został także utworzony profil na Facebooku „Milka. Razem dla Tatr”, który ma dziś ponad 74 tys. fanów i jest miejscem spotkań miłośników Tatr i miłośników Milki. Według raportu Socialbakers, jest to jedna z najaktywniejszych grup fanów w Polsce.

Rezultaty: Kampania odniosła ogromny sukces, zarówno społeczny, jak i marketingowy. O efektywności mogą świadczyć liczby: 16 mln Polaków dowiedziało się o akcji, a Tatry awansowały z 5 na 1 miejsce wśród regionów polskich, które wymagają ochrony. Prawie 3 mln internautów odwiedziło oficjalną stronę akcji (www.razemdlatatr.pl), a pół miliona wzięło udział w głosowaniu na symbole tatrzańskiej przyrody. Ponad 4 godziny programów wyemitowanych w telewizji (TVN, TVN 24, TVN Meteo), 40 stron artykułów w „Gazecie Wyborczej” i „Metrze” oraz ok. 160 publikacji dotyczących akcji w innych mediach. Przeprowadzone zostało również badanie świadomości marki Milka oraz skojarzeń z ochroną przyrody przed i po kampanii, z którego wynika, że świadomość marki wzrosła o 4 p.p., a skojarzenie Milki z zaangażowaniem społecznym wzrosło o 8 p.p.

Kluczowe osiągnięcia:

  • Dwie srebrne statuetki Effie Awards 2011 w kategoriach Media Idea oraz Żywność
  • Grand Prix Media trendy 2011- najlepsza kampania roku
  • Media Trendy 2011- Zwycięstwo w kategorii Innowacyjna strategia zintegrowana, w kategorii Best use of content, w kategorii CRS
  • Mercury Award w kategorii Climate/ Environment w międzynarodowym konkursie honorującym najznakomitsze projekty komunikacyjne
  • „Złoty Spinacz” dla najlepszej kampanii Public Relations w kategorii społecznej odpowiedzialności (CRS)

Kampania „Milka. Razem dla Tatr” była strzałem w dziesiątkę; ocieplił się wizerunek firmy, wzrosła świadomość marki i co za tym idzie, sprzedaż. Konsumenci chętnie sięgają po ulubioną czekoladę ze świadomością, że wspierają w ten sposób środowisko naturalne ukochanych Tatr. A kultowy świstak, który siedzi, i zawija je w te sreberka… wydaję się, że już na dobre zadomowił się w naszym języku codziennym.

Źródła:

http://konkurs.kampaniespoleczne.pl/kk_kampanie.php?edycja=2010&kk_id=254&action=szczegoly
http://www.tatrzanskieatrakcje.pl/razem_dla_tatr.htm
http://www.karierakraftfoods.pl/aktualnosci/11-10-28/Kolejna_nagroda_dla_kampanii_Milka_Razem_dla_Tatr.aspx
http://www.milka.com.pl/milka2/page?siteid=milka2-prd&locale=plpl1&PagecRef=734

Zdjęcie: Jozef Kotulič / photoxpress.com.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Maria Jankowska

Studiuje marketing medialny i public relations na UW. Interesuje się tańcem - tańczy w Zespole Pieśni i Tańca Uniwersytetu Warszawskiego "Warszawianka", śpiewa poezję śpiewaną i piosenkę ...

Ostatnie artykuły tego autoraPrzychodzimy, odchodzimy…Przychodzimy, odchodzimy…

Zaledwie kilka dni temu spadła na nas wiadomość o śmierci znanego i lubianego artysty, Bogusława Meca, ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...