Zamknij
Wiedza PR - CSR

Czy CSR to tylko PR?

Anna Daria Nowicka, 2010-03-24 09:20:05

Czy CSR to tylko PR?

Jednym z zarzutów, jakie są wysuwane wobec firm realizujących działania społecznie odpowiedzialne jest to, że robią one CSR nie z dobroci serca, a wyłącznie ze względów wizerunkowych. W tym artykule przedstawię argumenty pokazujące, że traktowanie działań CSR firm wyłącznie w kategoriach Public Relations jest nie tylko niesłuszne, ale także może zniechęcać firmy do podejmowania takich przedsięwzięć.

Zacznę od postawienia fundamentalnego, choć czasem pomijanego pytania – czy firmy mają obowiązek podejmować działania społecznie odpowiedzialne? Oczywiście, że nie. Firmy muszą jedynie przestrzegać prawa, zaś CSR z samej definicji obejmuje działania idące dalej niż nakazują przepisy. Społeczna odpowiedzialność to dobrowolne przyjęcie przez firmę strategii uwzględniającej społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty w jej działalności gospodarczej. CSR opiera się na postrzeganiu wszystkich interesariuszy (m.in. pracowników, klientów, akcjonariuszy, dostawców, społeczności lokalnej oraz władz) jako partnerów, na prowadzeniu z nimi otwartego i uczciwego dialogu oraz na uwzględnieniu w działaniach firmy ich potrzeb. Społeczna odpowiedzialność nie jest więc tylko filantropią. Obejmuje wszystkie aspekty działania firmy – i to jest właśnie najtrudniejsze. Sama dobroczynności to za mało, aby zyskać miano społecznie odpowiedzialnej.

Czy prowadzenie działań CSR jest niezbędne, aby firma odniosła sukces rynkowy? Nie – są firmy, które świadomie budują swój wizerunek na obrażaniu wybranych grup społecznych (np. Mobile Entertainment Company Sp. z o.o. – operator sieci Mobilking). Niektóre przedsiębiorstwa wręcz z góry planują budżety na poczet kar za zanieczyszczanie środowiska czy łamanie praw pracowniczych, gdyż z symulacji biznesowych wynika, że to im się bardziej opłaca niż przestrzeganie prawa – a co dopiero wydawanie pieniędzy na działania społecznie odpowiedzialne. Zwłaszcza, gdy konsumenci są dość biedni i kierują się głównie ceną, to przywiązują oni zwykle małą wagę do tego, czy firma działa etycznie. Świetnym przykładem jest sprawa rażącego naruszania praw pracowniczych przez sieć sklepów Biedronka (Jeronimo Martins Dystrybucja). Choć te złe praktyki zostały ostro napiętnowane przez media, a ludzie szczerze współczuli Bożenie Łopackiej i innym pracownikom, to jako klienci wcale nie zrezygnowali z robienia tam zakupów. A przecież mieli pełną świadomość, że niskie ceny towarów są okupione łamaniem z premedytacją prawa pracy. Analogicznie wygląda sprawa z przywiązywaniem przez kupujących wagi do tego, czy produkt powstał w sposób możliwie najbardziej ekologiczny. Kierowanie się w decyzjach konsumenckich oceną działań CSR firm, nie mówiąc już o zasadach fair trade (sprawiedliwego handlu) to dla zdecydowanej większości Polaków abstrakcja. Trudno więc udowodnić tezę, że firmy chcą być społecznie odpowiedzialnie, gdyż im się to opłaca pod kątem czystego rachunku ekonomicznego.

Krytycy zapominają też, że firma może tworzyć strategie nakierowane na zbudowanie przewagi konkurencyjnej oraz wzrost zysków bez prowadzenia jakiejkolwiek działalności społecznie odpowiedzialnej. Oprócz CSR zawodowo zajmuję także Public Relations, marketingiem i reklamą. Jako praktyk mogę potwierdzić, iż jest wiele działań komunikacyjnych, promocyjnych czy lobbingowych, dzięki którym można powiększać sprzedaż, docierać do szerokiej publiczności czy budować przyjazny klimat wokół firmy. Zamiast na sponsorowanie koncertów, renowacji zabytków, zawodów sportowych, akcji proekologicznych można wydać pieniądze na kampanie reklamowe – zwykle gwarantujące znacznie precyzyjniejsze dotarcie do pożądanych grup i wymagające mniej wysiłku. To, że zarząd firmy decyduje się budować wizerunek również poprzez CSR, jest moim zdaniem decyzją zasługującą na uznanie. Pamiętajmy cały czas, że działania CSR nie są obligatoryjne – firma nie musi robić nic więcej, niż nakazuje jej prawo. Każdy krok ponad to jest moim zdaniem na plus. 

Czy robienie czegoś dobrego i wykorzystywanie tego również wizerunkowo umniejsza dobre intencje przyświecające prowadzeniu działalności dobroczynnej? Moim zdaniem - nie. Także robiąc dobre uczynki w życiu prywatnym zawsze można wskazać, że nie były one takie w 100% altruistyczne, gdyż ktoś chciał w ten sposób zrealizować jakiś swój cel (np. osiągnąć zbawienie, podnieść swój prestiż, zyskać podziw innych, polepszyć samopoczucie). Czemu więc to firmy są piętnowane, gdy godzą „przyjemne z pożytecznym”? Tak jak w życiu prywatnym lubimy, kiedy informacje o naszych zasługach są podawane do publicznej informacji tak, jako pracownicy także chcielibyśmy, aby inni wiedzieli, że nasza firma zrobiła coś pożytecznego. Również przy podejmowaniu decyzji o tym, czy firma zaangażuje się w CSR, ma znaczenie klimat, jaki wokół tego tworzą media. Jeśli media nie chcą informować o sponsorach czy darczyńcach, to jest jeden powód mniej, aby firma angażowała czas i wysiłek w te sfery. Nie można mieć pretensji do zarządu, że analizuje koszty i profity ze wszystkich działań firmy – także z tych CSR.  

źródło: www.fob.org.pl  - zapraszamy!

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Anna Daria Nowicka

socjolog, od 8 lat prowadzi projekty związane z marketingiem, Public Relations, Społeczną Odpowiedzialnością Biznesu. Obecnie zajmuje się tymi zagadnieniami w Wyższej Szkole Pedagogicznej TWP w Warszawie, ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...