Zamknij
Gorący temat

Czy Kościół potrzebuje PR? Czy PR może nauczyć księży komunikacji z mediami i wiernymi, którzy zadają coraz trudniejsze pytania?

Witold Sokołowski

Świadomość znaczenia public relations rośnie. PR wkracza w coraz nowsze sfery życia, w tym także do Kościoła. Jak donosił w marcu Puls Biznesu, w Falenicy pod Warszawą odbyły się dwutygodniowe warsztaty pt. "Public relations w instytucjach kościelnych". W seminarium brały udział osoby odpowiedzialne za kreowanie wizerunku instytucji kościelnych, ich komunikację zewnętrzną i wewnętrzną oraz kontakty z mediami. Pojawili się tam książa z Białorusi, Ukrainy, Rosji, Łotwy, Armenii i Polski. Wielkim orędownikiem mediów był Jan Paweł II. To za jego pontyfikatu powstała telewizja watykańska, a kazania były nagrywane na płyty CD i DVD. Telewizja CNN podała nawet, że nad wizerunkiem papieża czuwała agencja PR, która miała "wyławiać" najważniejsze momenty i gesty Ojca Świętego, by w ten sposób jeszcze bardziej podkreślać jego przesłanie.

Wiesław GałązkaWiesław Gałązka (dziennikarz, doradca medialny w kampaniach politycznych, wykładowca Uniwersytetu Wrocławskiego) - Jan Paweł II wprowadził Kościół katolicki w epokę medialną. Był pierwszym papieżem w pełni rozumiejącym środki masowego przekazu i ich pracowników. Rozumiał też znaczenie słowa i obrazu, czego dał wyraz nie tylko w opracowanych przez siebie dokumentach, ale przede wszystkim w kontaktach „na żywo” oraz za pośrednictwem kamer i mikrofonów. Stworzył nowy język zrozumiałego dialogu z wierzącymi, niewierzącymi i wyznawcami innych religii. Stał się Wielkim Komunikatorem („Il Messagerro”), nie tylko Dobrej Nowiny. Z roli „Głowy Kościoła” stworzył kreację, w czym niewątpliwie pomogły mu umiejętności aktorskie. Wiedział że „message” należy nieraz przekazać nawet w bardzo nietypowy sposób, czego przykładem płyta „Abba Pater”... To zrozumienie „ducha czasu” – medialności, wykazywali też jego bliscy współpracownicy, wykorzystując techniki marketingu i kreacji wizerunku. Jakiś czas temu przewodniczący Papieskiej Rady do spraw Środków Społecznego Przekazu arcybiskup John Foley powiedział, że Kościół, głosząc od dwóch tysięcy lat Dobrą Nowinę, uprawia reklamę i public relations. Stwierdził: Nieskromnie sądzę, że osiągamy dobre rezultaty, a być może zasłużymy na nagrodę za najlepszą kampanię wszechczasów. Jednak uczymy się, i musimy się jeszcze wiele nauczyć podpatrując profesjonalistów z tej branży.

Niewątpliwie Kościół, zwłaszcza w tak przełomowym momencie, oraz następny papież, któremu nie będzie łatwo wyjść z cienia wielkiego Poprzednika, potrzebować będą intensywnych działań public relations. Jednym z nich będzie wizyta w Polsce, a doradcy pewnie zalecą odwiedziny miejsc bliskich Karolowi Wojtyle. Trudno nie zgodzić się z profesorem Janem Grosfeldem, że powinna być to jedna z pierwszych papieskich podróży. Szczególna sytuacja w zakresie kościelnego PR wystąpi wkrótce w Polsce. W naszej podświadomości pojęcia „Ojca Świętego” i „Polaka” stały się równoznaczne. Zwłaszcza w pokoleniu młodych (do trzydziestego roku życia). Niektórych zaszokuje fakt, iż papież nie będzie wygłaszał homilii w naszym języku. Że nie będzie rozmawiał z nami po polsku, a nawet w gwarach, jak to potrafił robić Jan Paweł II. Również starszym trudno będzie się od tego odzwyczaić. Przybliżenie „obcego” papieża i jego nauk Polakom może stanowić pewien problem dla naszych kapłanów. Dlatego edukacja księży w zakresie komunikacji z mediami i wiernymi (którzy będą zadawać coraz trudniejsze pytania), wydaje się być konieczna. Tym bardziej, że nawet ostatnie (nie pierwsze zresztą), gafy księdza prymasa, a także szkodzące wizerunkowi Kościoła, niemedialne zachowania niektórych ważniejszych przedstawicieli polskiego duchowieństwa w sytuacjach kryzysowych, wyraźnie wskazują na taką potrzebę. Z pewnością jednym z najważniejszych elementów szkolenia byłoby przypomnienie, że pycha jest grzechem...

Norbert KilenNorbert Kilen (strategic & development director w agencji On Board PR) - Myślę, że tak - kościołowi z pewnością przydałaby się długofalowa strategia
PR i sprawne działania w tym zakresie. Promocja życia duchowego czy pewnego systemu wartości powinna być naturalnie prowadzona w szczególny sposób, bo działalność kościoła dotyka przecież pozamaterialnej sfery życia ludzkiego. Nie powinno oznaczać to jednak rezygnacji z pewnych zasad komunikacji. Niestety tutaj często mamy do czynienia z błędami. Dotyczą one zarówno planowania, jak i taktycznej realizacji pewnych przedsięwzięć. Przykładem może być np. list duszpasterski z 2003 roku, w którym biskupi przypominali o tradycji spożywania postnej kolacji wigilijnej. Mimo intencji twórców listu, którą było przypomnienie, że mimo braku formalnego wymogu, post jest przyjętą w Polsce tradycją, większość gazet donosiła w tonie sensacyjnym o "zniesieniu postu". Znacznie większe i gorsze w swoich konsekwencjach "wpadki" zdarzają się też w sytuacjach kryzysowych, do których kościół wydaje się być zupełnie nie przygotowany.

Dr Jarosław A. Sobkowiak MIC (Uniwersytet Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie) - Soborowa konstytucja o Kościele Lumen gentium potwierdza, iż Kościół obok wymiaru duchowego ma także wymiar widzialny, ludzki. W tym wymiarze potrzebuje niewątpliwie PR do tego, by być słyszanym i widzianym. Nie można zapominać jednak o dwóch wymiarach budowania wizerunku Kościoła. Z jednej strony wpisuje się on w wymiar socjologiczny i społeczny, można o nim mówić jak o każdej innej instytucji. W tym sensie potrzebuje tego wszystkiego, co pozwala na w miarę optymalne postrzeganie go przez ogół „odbiorców”. Natomiast w drugim, bardziej duchowym wymiarze, Kościół dysponuje „amboną” – jeśli weźmie się pod uwagę procentowe oddziaływanie na społeczeństwo i to z cotygodniową częstotliwością, to trudno się nie zgodzić, że w rankingu mediów zajmuje czołowe miejsce. Czy więc Kościół potrzebuje PR? Niewątpliwie tak. Chociażby dlatego, że od Soboru Watykańskiego II jest „Kościołem w świecie”, to zaś rodzi odpowiedzialność za docieranie z Ewangelią i budowanie właściwego wizerunku Kościoła również w tych kręgach, które nie są trzonem Kościoła. Natomiast w wymiarze wewnętrznym powiedziałbym, że PR jest ważne, ale nie najważniejsze. Przykładem tzw. medialni księża, którzy nie zawsze mają przełożenie na jakość i poziom ewangelizacji. Na drugie dopowiedzenie przyjdzie nam poczekać kilka dni, kiedy zobaczymy w tych samych mediach drugą stronę rekolekcji papieską śmiercią. To pokazuje, jak łatwo oddawać nastroje i wpływać na nastroje będąc daleko od istoty problemu. Jedno nie ulega wątpliwości. Należałoby przezwyciężyć nieufność niektórych kręgów kościelnych wobec szeroko pojętej komunikacji, w tym PR. W imię uczciwości trzeba jednak dopowiedzieć, że nieufność ta miała swoje częściowe uzasadnienie, a motywy kreowania wizerunku Kościoła poza nim, nie rzadko tę przepaść pogłębiały. Dlatego ważne są tego typu dyskusje i wszelkie nowe płaszczyzny dialogu.

Rafał Czechowski (prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, partner zarządzający w agencji Imago PR) - Kościół był wielokrotnie wykorzystywany jako ważny element działań PR - instytucja dysponująca autorytetem i jednocześnie bezpośrednim dostępem do masowego odbiorcy. Dzisiaj Kościół sam ma problem ze spadającą liczbą praktykujących wiernych. Chcąc zatrzymać ludzi przy sobie, ta odwieczna organizacja po prostu nie ma innego wyjścia, jak zmieniać się - nadążając za dynamicznym otoczeniem - i skutecznie o tym mówić. Bez zmian w "produkcie" nawet najbardziej spektakularne akcje promocyjne - jak wielokrotnie opisywana kampania reklamująca Boga w Indiach - nie przyniosą trwałego rezultatu. To nie Bóg potrzebuje PR, potrzebuje go Kościół. Wydarzenia ostatnich dni pokazują, że potencjał Kościoła jest wciąż ogromny. Dzięki uniwersalnym wartościom, wielkiemu dziedzictwu i ludziom choćby w ułamku tak wielkim jak Papież Polak, Kościół jest nadal zdolny zmieniać świat. Żeby te zasoby móc wykorzystywać na co dzień, działania Kościoła powinny być jednak lepiej planowane i koordynowane, a nowoczesne techniki komunikacji masowej na stałe powinny zagościć w arsenale specjalistów w sutannach.

Bogusław Feliszek(dziennikarz, prezes agencji Pressence PR) - Z public relations jest trochę tak jak z pogodą. Może być dobre lub złe, ale nie może nie być go wcale. Public relations Kościoła, diecezji, proboszcza lub kościelnego może być rewelacyjne, dobre, takie sobie, złe lub nieskuteczne, ale jak długo Kościół będzie funkcjonował, bez przerwy będzie miał do czynienia z public relations. "Public relations" zawsze działa. Prawdziwe i jedyne pytanie dotyczy tego czy Kościół zarządza swoim public relations czy zostawia je tyranii przypadku. Większość organizacji, które znam, zarządza sprzedażą, zarządza produkcją, zarządza finansami. Jednak zadziwiająca większość organizacji, z którymi się zetknąłem, nie myśli poważnie o potrzebie profesjonalnego zarządzania skomplikowanym procesem budowania i rozwijania pozytywnych związków z otoczeniem, od którego zależy nie tylko ich sukces, ale również byt. Oczywiście, możesz teraz powiedzieć, "Chwileczkę. Przecież w zeszłym tygodniu było zdjęcie naszego biskupa na pierwszej stronie lokalnej gazety i raz w roku na branżowych targach dewocjonaliów przedstawiamy półgodzinną prezentację". Przepraszam, ale to za mało. Public relations to proces, nie pojedyncze wydarzenie. Public relations to proces zarządzania, który - jeśli ma być skuteczny - musi mieć swoje cele, strategie, budżet, mierniki wydajności, procedury dostosowawcze i przede wszystkim - pasję i gotowość do codziennego działania. Dobre public relations zaczyna się od badania (Co tak naprawdę myślą o mnie klienci? Jak sobie radzę z konkurencją? Czy w ogóle ktoś coś wie o mnie?); jest skierowane do właściwego otoczenia (Kto jest moim najważniejszym otoczeniem?); krąży wokół klarownie zdefiniowanej strategii (Co mam przekazać klientom, lokalnej społeczności, aby uwierzyli, że mój produkt, moja sprawa są ważne właśnie dla nich?); składa się z fali systematycznych i zaplanowanych działań komunikacyjnych; i co najistotniejsze, jest zintegrowane z codziennymi zachowaniami organizacji. Czy public relations działa? Jeżeli coraz bardziej wierzysz w potrzebę obecności Polski w Unii Europejskiej do obrony chrześcijańskich korzeni Starego Kontynentu, kupujesz więcej polskich produktów, częściej myjesz zęby, segregujesz śmieci przed wyrzuceniem... Nie muszę dłużej mówić. Polski Kościół powoli leczy się z syndromu "oblężonej twierdzy", do której przez lata wtłaczał go komunizm. Młodzi księża czują i rozumieją potrzebę nowego dialogu, do którego zachęcał i pokazywał jak go prowadzić papież Jan Paweł II. Kłopot w tym, że to nie oni zarządzają polskim Kościołem. Jak wszystko w zarządzaniu, skuteczne public relations zaczyna się od przekonania zarządu. "Zarząd" Kościoła musi wierzyć w ten proces i być gotowy do zrobienia potrzebnych kroków w celu zrealizowania misji public relations (zatrudnienia specjalisty PR lub wynajęcia agencji public relations). Mówiąc szczerze, public relations nie do końca zależy od samego Kościoła. To "rynek", miasto, w którym działa, lokalne środowisko, wierni, księża, prawodawcy i wszyscy inni członkowie otoczenia organizacji decydują o tym, jakie Kościół ma public relations.

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Witold Sokołowski

Z wykształcenia anglista, z zamiłowania internauta. Absolwent Amerykanistyki na Uniwersytecie Warszawskim. Wydawca kilku serwisów internetowych, m.in. Epr.pl, Camido.pl, Sportowa.tv.

Patricia Kazadi twarzą AVON Mark

Patricia Kazadi – osobowość telewizyjna, piosenkarka i aktorka została ambasadorką nowej linii kosmetyków do makijażu – ...

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...