Zamknij
Felietony

Czy reklamować rzeczy do reklamowania trudne?

Aneta Pawłowska

Dariusz Doliński w „Psychologii reklamy” zaznaczył, że „wyższe oceny uzyskują zazwyczaj reklamy bazujące na dynamicznych obrazach, niż gadające głowy informujące o zaletach jakiegoś produktu”. Akcja i interakcja w reklamie, fabuła, scena, która zaciekawia, później kolejna – to wtedy pojawia się szansa na przykucie uwagi widza.

Niektóre produkty nie są łatwe do zaprezentowania w telewizyjnym spocie reklamowym, a tym bardziej radiowym. W ścisłej czołówce znajdują się niestety reklamy skierowane do kobiecego odbiorcy: podpaski, tampony, płyny do higieny intymnej, wkładki na nieotrzymanie moczu, antyperspiranty. W prasie kobiecej przekaz reklamowy powyższych wydaje się być dyskretniejszy, ukryty pomiędzy stronami z aktualnymi trendami modowymi a przepisem na rodzinny obiad. W telewizji atakują z całą mocą.

Są produkty i marki, które zawsze będą kupowane z racji tego, że w pewnych sytuacjach są potrzebne, niezbędne i wykorzystywane. Cieszą się one i rozpoznawalnością i zainteresowaniem klientek. Znikają z półek sklepowych. Mimo to producenci tworzą reklamę. Produkt jest reklamowany w tym przypadku nie dlatego, że zalega na półkach i nikt nie chce go kupować. Przecież zawsze jego sprzedaż mogłaby być większa, a szczególnie większa niż tego samego produktu proponowanego przez konkurencję. I tak powstaje żenujący gniot.

Always i Bella ostatnimi czasy przedstawiły dwa spoty reklamowe prezentujące walory swoich produktów. Zatem Always ze żwawo maszerującymi paniami w rytmie piosenki „Szminka, makijaż i dzień jest nasz…” oraz Bella – poważny człowiek w garniturze i biznesowych okularach próbuje rozwiązać zagadkę stu procent bawełny. Wszystko to w dość dobrym czasie antenowym, pomiędzy popularnym serialem a filmem dokumentalnym w stacji cieszącej się zainteresowaniem odbiorców.

Reklama telewizyjna, żeby została zauważona w całym bloku reklamowym, musi być atrakcyjna i charakterystyczna albo żenująco kiepska. Dodatkowo, nachalna, zrobiona według kiepskiego scenariusza i niezbyt subtelna. Radio nie pozostaje w tyle – niezapomniana Jeannette Kalyta, która nawet w Esce Rock polecała Laktacyd do higieny intymnej, do tej pory odbija się czkawką na wielu prześmiewczych serwisach internetowych. Jeszcze gorzej wypadają reklamy Tena Lady, skierowane do osób z dość kłopotliwym problemem nieotrzymania moczu.

Jeszcze kilka lat temu reklamy podpasek sprowadzały się do przedstawienia na ekranie telewizora albo stronie gazecie dwóch produktów różnych marek polanych niebieskim płynem w celu wskazania lepszej chłonności. Teraz w reklamach pojawia się czynnik ludzki – uśmiechnięte dziewczyny podskakują w rytmie kiczowatej muzyki w obowiązkowo mocno kolorowej scenerii. Przy wprowadzaniu na rynek marki Naturella grupa dziewcząt w zwiewnych, białych sukniach czaiła się w ogrodzie pełnym fruwających stokrotek – nie był to taki zły pomysł, jeśli porównać go z tym, co teraz widzimy w reklamach.

Producent chce, aby odbiorcę koniecznie przekonać o wyjątkowości jego produktu. Były już tampony zaprojektowane przez kobietę ginekologa, było niezwracanie uwagi na lekkie nieotrzymanie moczu. Niespodziewanie w łódzkiej komunikacji miejskiej zaatakowała w roku ubiegłym Rexona. Reklama kontrowersyjna, jakby znienacka, trochę ambientowa, ale też trochę partyzancka. W środkach komunikacji miejskiej pojawiły się kartki z niby-odręcznym pismem, które informowały np.: "Dziewczyno w czarnym płaszczu! Nie wiem, jak ci to powiedzieć... Bez urazy, ale codziennie czuję twój pot w tramwaju. (...) Jesteś fajną laską i szkoda, że się tak marnujesz. Pozdro".

Taka reklama z pewnością zwróci uwagę, ale na wizerunku firmy też zostawi swój ślad, niekoniecznie w postaci uznania dla marki. Kiedy okazało się, że rozwieszenie kartek w komunikacji miejskiej może być uznane za nielegalne, Unilever i agencja reklamowa Lowe GKK Warszawa zagrały w taktycznego ping-ponga przerzucając się odpowiedzialnością za konsekwencje kampanii.

Mimo wszystko, reklamy dezodorantów powoli, bardzo powoli odchodzą od wmawiania użytkowniczkom, że staną się pośmiewiskiem całego miasta, jeśli nie użyją tej konkretnej marki. Coraz częściej producenci wykorzystują do promocji Internet, marketing szeptany i rekomendacji. Próbki kosmetyków otrzymują autorki blogów modowych o rekordowej liczbie odsłon. Obdarowana zachwala markę w kolejnym wpisie, a czytelniczki pędzą do najbliższego sklepu. Zdecydowanie lepsze rozwiązanie.

Producenci bez wahania chcą pokazywać swój produkt w czasie najwyższej oglądalności i w odpowiednim miejscu strony czasopisma. Nawet najgorsza reklama będzie wyglądała jeszcze gorzej w niewłaściwym miejscu. Warto zwrócić uwagę na kontekst, który się tam znajduje. Na przykładzie wszystkich powyższych można stwierdzić, że reżyserzy i scenarzyści reklam różnie rozumieją potrzebę realizacji celów sprzedażowych. Nie da się ukryć, że środki do higieny intymnej są trudnym orzechem do zgryzienia w reklamie. Z jednej strony – to szybki sposób na dotarcie do zainteresowanych. Z drugiej – narażenie własnej marki na kpiny. Czasami świat w takiej reklamie przedstawiony jest w dziwnie krzywym zwierciadle, kobiety niestety nie grzeszą inteligencją, a sama reklama kreatywnością i polotem.

Po obejrzeniu kilku reklam podpasek czy dezodorantów, można odnieść wrażenie, że według producenta kobiety nie za bardzo znają jego ofertę, nie wiedzą co wybrać i są zagubione wśród sklepowych półek w dziale kosmetycznym. Użytkowniczki marek w kategorii środków higieny codziennej charakteryzuje przywiązanie do marki i znajomość rynku. Dlatego trzeba je po prostu informować o kolejnych udogodnieniach i innowacyjnych rozwiązaniach w swoich produktach, a nie atakować z każdej strony żenującym przekazem.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Aneta Pawłowska

„Wejdź do gry” z Heinekenem i Jose Mourinho

Codzienne losowania, innowacyjne nagrody i inspirujący Jose Mourinho - 14 lutego, wraz ze startem fazy pucharowej ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...