Gorący temat

Wiesław Gałązka (dziennikarz, doradca medialny w kampaniach politycznych, wykładowca Uniwersytetu Wrocławskiego) - Etyka to, jak wiadomo, ogół zasad moralnych i norm postępowania obowiązujących w określonym środowisku w danej epoce. Dziś, w epoce medialnej, moralność zmienia się szybko i niestety, często – ma swoją cenę. Albo zapomina się o niej w dążeniu do skuteczności. Komercyjne wykorzystywanie czyjegoś wizerunku, na przykład w reklamie, regulują normy prawne lub przepisy branżowe. Dotyczy to również postaci historycznych. Niezależnie, tego typu działanie podlega ocenie społecznej. Gdy znane osoby firmują swoim wizerunkiem towary, najczęściej analizujemy:
 

1. Kto firmuje? Raczej nie mamy nic przeciwko temu, gdy do skorzystania z oferty zachęcają przedstawiciele show biznesu: gwiazdy ekranu, sceny i estrady. Baczniej przyglądamy się autorytetom lub przedstawicielom zawodów społecznego zaufania. Ich rekomendacje traktujemy bowiem poważniej.
2. Zapłatę. Ocenie podlegają także kwoty wynagrodzenia za takie występy. Gdy firma za duże pieniądze zapewnia nam oglądanie i słuchanie naszych idoli – sympatyzujemy z nią i traktujemy jako solidną i odnoszącą sukcesy (ludzie cieszący się sławą i uznaniem obawiają się reklamować firmy niemarkowe). Inaczej patrzymy na zarobki autorytetów. Czy uzyskane z tego tytułu dochody w całości wykorzystują na cele prywatne, czy chociaż część poświęcają na cele charytatywne? Od ludzi, którym ufamy oczekujemy szlachetności i bezinteresowności. Z tak firmowanej oferty chętniej korzystamy – solidaryzując się z autorytetami, dowartościowujemy się.

Czasem równoznaczne z prezentowaniem wizerunku osoby znanej jest wykorzystywanie jej nazwiska lub kojarzonego z nią obiektu architektonicznego, na przykład Pałacu Prezydenckiego. Podobnie ma się rzecz z instytucjami i ich przedstawicielami. Tego typu pomysły kreatywne mogą być akceptowane lub budzić oburzenie.

Nie przepadamy za udziałem polityków w reklamie. Na przykład swego czasu bardzo negatywnie oceniono występ Michaiła Gorbaczowa w reklamie znanej sieci gastronomicznej. Chyba, że są lubiani (czasem tak bywa), a ich obecność ma szlachetne uzasadnienie. W ogóle udział sław w reklamie nonprofitowej nie budzi sprzeciwu.

Zdarza się też, że udostępnianie wizerunku przez szacowne osoby w reklamach komercyjnych uważamy za usprawiedliwione, gdyż darzymy zaufaniem reprezentowane przez nie instytucje i wiemy, że honoraria zostaną właściwie spożytkowane. Na przykład jedną z pielgrzymek papieża Jana Pawła II do Meksyku sponsorowała firma Frito Lay w zamian za możliwość wykorzystania tego faktu na opakowaniach chipsów. Przyjęło się też, że w odwiedzanych przez papieża krajach lokalni producenci odpłatnie nabywali licencję na reklamowanie się znakami graficznymi pielgrzymek.

Różnie oceniać można artystów popierających swymi występami polityków podczas kampanii wyborczej. Uważam, że jeśli rzeczywiście są sympatykami ugrupowania, nie powinni traktować tego jako okazji do zarobienia. Jeśli są tylko zakontraktowani do części rozrywkowej takich spotkań z elektoratem, powinni to ujawniać, aby nie sugerować swoim fanom decyzji przy urnie. Czy wykorzystywanie wizerunku znanych osób jest etyczne? Moim zdaniem każdy przypadek można różnie oceniać i jednoznaczna odpowiedź jest niemożliwa.

Norbert Ofmański (managing director agencji On Board PR) - Kwestia etyki związana ze zjawiskiem wykorzystywania wizerunku znanych osób powinna być analizowana z dwóch punktów widzenia. Pierwszy dotyczy organizatora przedsięwzięcia, w którym wykorzystywany jest wizerunek znanej osoby. W PR bardzo często, np. przy kampaniach edukacyjnych, odwołujemy się do wizerunku specjalistów danej dziedziny. W przedsięwzięciach dotyczących stylu życia można z kolei współpracować z osobami, które kreują pewne postawy, modę. Tak zwany +trend setter+ czy "lider opinii" to zwykle postać z pierwszych stron gazet, która jest w stanie wpłynąć na zachowanie adresatów działań.

Zupełnie inną kwestią jest etyczna ocena postępowania osoby, która użycza swojego wizerunku do danego przedsięwzięcia. Dyskusje na ten temat mają zresztą dość długą historię. Każdy pamięta choćby spory dotyczące udziału dziennikarzy czy lekarzy w reklamach. Dlatego jestem przekonany, że osoby wykonujące tzw. zawód zaufania publicznego powinny podchodzić z dużą ostrożnością do propozycji udziału w projektach o charakterze promocyjnym. Jednocześnie nie widzę przeszkód, żeby angażowały się w programy realizujące misję społeczną (np. edukacji w zakresie określonych problemów zdrowotnych), nawet wtedy, gdy są inicjowane przez podmioty komercyjne.

Rafał Werczyński (account leader w agencji Estimage PR) - Uważam, że wszelka dyskusja na temat etycznych aspektów wykorzystywania wizerunku znanych osób do budowy wizerunku Brandów jest nieuzasadniona. Najpierw należy zastanowić się, czy tego rodzaju działanie w ogóle ma sens przy prowadzeniu działań z zakresu PR. Znane osoby dobrze promują i sprzedają produkt tudzież usługę. Są one doskonałym narzędziem wykorzystywanym w kompaniach reklamowych, czyli działaniach krótkotrwałych mających za zadanie szybkie osiągnięcie konkretnego celu. Działania PR są odmienne. Na pozytywny wizerunek firmy, który jest celem działań public relations, pracuje się latami, konsekwentnie i niezwykle precyzyjnie realizując zaplanowaną strategię. Zatem rozciągnięcie w czasie eliminuje wykorzystywanie wizerunku osób sławnych – bo im sława bardziej błyszczy tym krócej trwa. Odrębną kwestią pozostaje rodzaj popularności, który można wykorzystać. Do dyspozycji mamy tylko kilka jej obszarów – sportowy, estradowy, filmowy, polityczny czy też merytoryczny. Jednak bez względu na obszar popularności to żadna, dobra sława nie trwa latami. Dla przykładu, gdy zaczniemy budować wizerunek marki w oparciu o silnego, zawsze wygrywającego bohatera z biegiem lat możemy tylko promować naliczanie sekundowe. Wykorzystując popularność czerwono-włosego idola milionów, po kilku latach budowana marka może zostać synonimem kiczu. Nie warto nawet wspominać o mentorach sceny politycznej, bo utożsamiany z nimi Brand wieczorem, może przestać istnieć już bladym świtem, gdy do kiosku trafią gazety. W reklamie jest inaczej – przeważnie kampania trwa krócej niż błysk fleszy. Zatem przed utratą sławy, wszystko zostanie sprzedane, a potem można nająć kolejną gwiazdę, która rozbłyśnie nad marką. Przy budowie wizerunku tak się nie da! Kolejnym brakiem uzasadnienia wykorzystywania wizerunku sławnych osób w działaniach PR są procesy psychologiczne, które powinny zostać aktywowane u konsumenta poprzez takie działania - aspiracja do lepszego świata poprzez identyfikacje z jego przedstawicielami. Czyli nic innego jak powielanie wzorców przez kogoś prezentowanych. Natomiast istotą PR’u jest niekonwencjonalność, co z założenia eliminuje zasadność prowadzenia jakichkolwiek działań w oparciu o istniejące już wzorce. Oczywiście wielu specjalistów od PR posiłkuje się w swojej pracy „sławnymi wizerunkami”. Jednak to nie jest PR, tylko jakaś hybryda rozkraczona pomiędzy PR-em a reklamą. Zatem po co dyskutować nad etycznością czegoś, co z założenia jest bez sensu. Wystarczy tego nie robić a problem etyczności sam zniknie.

P.S. Z jakimi osobami utożsamiany jest Mercedes i Coca-Cola….?

Dorota Szczerbicka (PR manager w Stowarzyszeniu ProMarka) - Nazwisko i wizerunek znanej osoby można również określić terminem marka - jest to marka człowieka, którego społeczeństwo identyfikuje z określonymi cechami i oczekuje od niego określonych zachowań. Im wyraźniejsza jest postać, tym wyraźniejsze są określenia jej przyporządkowane. Przy promocji produktów markowych mamy do czynienia również ze zbiorem różnych skojarzeń, z którymi powszechnie identyfikowany jest produkt. Często różne marki o pokrewnych wizerunkach i podobnej grupie, do której są kierowane wspierają się w promocji swoimi cechami, aby przekaz kierowany do określonej grupy konsumentów trafił z odpowiednią mocą - od kilku lat obserwujemy współpracę przy akcjach promocyjnych np. marki Coca-Cola i Levis. W tych kategoriach postrzegania nazwiska znanej osoby jako marki o określonych cechach wizerunkowych, współpraca promocyjna pomiędzy marką produktową a osobową nie tylko jest etyczna ale również bardzo pomocna. Jeżeli osoba o znanym nazwisku identyfikuje się z danym produktem markowym to tylko podkreśla wysoką jakość przypisywanych cech danej marki. Warto tu również podkreślić fakt, że jeżeli marka (produktu lub znane nazwisko) jest zarządzana przez odpowiedzialnego właściciela to kreowanie jej wizerunku będzie przebiegało w zgodzie z jej wewnętrznym charakterem!...

• 1
• 2
• 3
• 4
• 5
• 6

Witold Sokołowski

Z wykształcenia anglista, z zamiłowania internauta. Z e-marketingiem i e-pr'em związany niemal od początku "wielkiego" Internetu w latach 90-tych. W 1998 roku na Uniwersytecie Warszawskim obronił ...

• ... komentowane
• ... komentowali

Kampania wspierająca Orange Kino Letnie

Kolejna edycja projektu Orange Kino Letnie rusza 1 lipca br. W ramach akcji, turyści w Sopocie ...

Nowa odsłona kampanii „Prowadzę – jestem trzeźwy”

Organizatorzy kampanii „Prowadzę – jestem trzeźwy” zaprezentowali nowy plakat i hasło „Trzeźwość bez granic”, które w ...

CSR wpływa na sprzedaż

Firmy komercyjne są dość powszechnie podejrzewane o kierowanie się w działaniach społecznych celami marketingowymi lub wizerunkowymi. ...

darek kowal:

[2010-07-02 12:17:17]

W sumie to mnie ciekawi co jeszcze Orange wymysli. Bo chyba zadna inna firma w kraju ...

Joanna Adamek:

[2010-06-30 11:01:43]

Widzę na plakacie rower ale nie widzę tramwajów i ciężarówek:) mam nadzieje że tym razem moje ...

Robert Najrowski:

[2010-06-27 16:24:56]

Wyniki badań wyraźnie pokazują, ze polscy konsumenci w naturalny sposób edukują sie marketingowo! Zwiększa się nasza ...