Zamknij
Wiedza PR - Etyka PR

Dlaczego nie istnieje „czarny PR”

Wojciech Szalkiewicz, 2009-11-20 06:04:28

Dlaczego nie istnieje „czarny PR”

Po przeczytaniu kolejnego z serii artykułów dotyczącego tzw. „czarnego PR” dochodzę do wniosku, że ktoś tu tak naprawdę nie wie, o czym mówi lub też powinien trochę poczytać. O ile dziennikarzy, którzy poruszają ten temat można jeszcze zrozumieć – nie muszą się znać na wszystkim - to nie do końca rozumiem przedstawicieli branży PR-owskiej, którzy we własnym interesie powinni powiedzieć, że „czarnego PR” po prostu nie ma!

Próba zdefiniowania „czarnego PR” napotyka na taką samą trudność, jak próba zdefiniowania samego pojęcia Public Relations i znalezienia odpowiedzi na pytanie czym się zajmuje? Jeśli z definicją PR-u mają problem nie tylko autorytety naukowe czy branżowe, to trudno się dziwić, że Public Relations i w potocznym mniemaniu niejedno ma imię, zwłaszcza, że jest dziedziną myloną z promocją, reklamą, lobbingiem, a nawet marketingiem.

Sięgnijmy, więc do starych, sprawdzonych podręczników, w których: absolutnie wszystko, co służy skutecznemu prowadzeniu firmę jest marketingiem; jest określeniem procesu, szczególnej aktywności mającej na celu rozwój przedsiębiorstwa.

W ujęciu klasycznym, firmy o orientacji marketingowej, czyli kierujące się sytuacją na rynku w warunkach konkurencji, mają do dyspozycji narzędzia marketingowe (określane jako marketing-mix lub 4 P), za pomocą, których, mogą osiągnąć zamierzony cel rynkowy. Są to: wyrób/usługa (ang. produkt), cena (price), kanały dystrybucyjne (places) oraz promocja (promotion). To ostatnie pojęcie definiowane jest jako: działania informacyjno-nakłaniające, które mają się przyczynić do wzrostu popytu na towary (usługi) danego przedsiębiorstwa i zmniejszenia elastyczności tego popytu.

Z kolei system komunikacji marketingowej (zwany promotion-mix) składa się z pięciu podstawowych instrumentów: reklamy, marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej oraz public relations.

PR - to wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu, to informacja - rzetelna, sprawdzona i pomocna w pracy dziennikarza. To także taki sposób kreowania polityki informacyjnej, aby dzięki niej móc wytworzyć możliwie najlepszy wizerunek firmy, polityka, a nawet indywidualnej osoby.

Przyjmując za punkt wyjścia powyższą definicję, można zastanowić się, co mógłby oznaczać „czarny PR”, który jak można się domyślać jest przeciwieństwem klasycznego Public Relations, „białego PR-u”. Będą to zapewne: działania mające na celu nadwerężenie, podważenie image firmy, osoby, produktu zmierzające do podważenia jego pozycji na rynku, poprzez podawanie informacji nierzetelnych, nieprawdziwych.

Jako, że w ostatnim czasie pojawiło się sporo artykułów poświęconych zjawisku[1], które ich autorzy określają jako „czarny PR”, można porównać tę definicję, z tym, co na ten temat mają do powiedzenia osoby z branżą związane.

* Klienci agencji trudniących się public relations coraz częściej szukają wykonawców tzw. czarnego PR, czyli manipulatorskich kampanii, polegających na kreowaniu nieprawdziwego wizerunku konkurenta, czy przeciwnika - uważają specjaliści od tej branży.(„Czarnym tuszem”).

* Dezinformacja, szkalowanie, obrzucanie błotem – tak określa to zjawisko Piotr Czarnowski, założyciel i szef First Public Relations. Do tej opinii przychyla się właścicielka Advanced PR, Anna Kniaginin;

* Prof. Jerzy Olędzki z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego uważa czarny public relations za propagandę XX w., współczesną metodę manipulacji, oszukiwania ludzi. Wykorzystując fałszywe informacje, dywersję, sabotaż, dezinformację, kamuflaż, demarketing, oszustwa marketingowe, czarną reklamę, propagandę i wojnę psychologiczną, podważa się pozycję i wiarygodność instytucji, organizacji lub konkretnego człowieka;

* Andrzej Długosz, właściciel agencji PR CrossMedia (…) - Czarny PR pojawia się wszędzie tam, gdzie decyzje mające daleko idące konsekwencje finansowe są podejmowane przez wąskie grono i zazwyczaj oparte na przesłankach trudnych do zweryfikowania. („Czarno to wygląda”)

* W filmie „Pulp Fiction” w samochodzie dochodzi do strzelaniny. Na telefon przyjeżdżają goście, którzy sprzątają auto w godzinę. W świecie biznesu tacy goście to my – chwali się jeden ze specjalistów PR dużej firmy. Bo czarny PR to oczernianie konkurencji, wyciąganie jej kompromitujących faktów, a często także ich preparowanie.

* Polityczny czarny PR najczęściej nie jest wypowiedzią wprost. To informacja poprzedzona chrząknięciem, ściszeniem głosu, podana jakby mimochodem. I zawierająca prośbę o zachowanie anonimowości źródła. („Wybielamy, przyczerniamy”)

W ten sposób doszliśmy do tego, czym jest „czarny PR”. Jednak czy samo określenie zjawiska jest prawidłowe, czy potrzebna jest swoista ekwilibrystyka językowa, aby nazwać coś, co jest już nazwane od dawna.

Spinning – to angielskie określenie, które w dosłownym tłumaczeniu może oznaczać m.in. snucie niedorzecznych historii, w praktyce oznacza manipulowanie faktami, reglamentowanie informacji, propagandę. To be economical with the truth („być oszczędnym w prawdzie”) to złota zasada spinningu, najlepiej oddająca sens tego pojęcia. Spinning to działania mające na celu wywołanie ruchu, nadanie sprawie dynamizmu, pchnięcie jej w pożądanym kierunku, wywołanie pewnego ciągu zdarzeń, mającego przynieść pożądany efekt – wygrane wybory, wyższe wskaźniki popularności społecznej, pozytywne postrzeganie spornej kwestii w społeczeństwie.

Tym zajęciem para się spin doktor, który jak każdy lekarz specjalista, zajmuje się „leczeniem” dolegliwości swoich pacjentów: nagonką medialną, której właśnie doświadcza, dokuczającą konkurencją, złośliwym kontrkandydatem do fotela prezesa czy parlamentarzysty. Lista „chorób” jest tu stosunkowo długa. W Ameryce spin doctors to przede wszystkim specjaliści od tworzenia wizerunku polityków, autorzy kampanii wyborczych.

Narzędzia z arsenału spin doctors to m.in. podsuwanie interpretacji różnych faktów, kontrolowane przecieki, faworyzowanie niektórych dziennikarzy, wykorzystywanie „znajomości” w mediach, publiczne oskarżanie przeciwników, puszczanie plotek, itp. itd.[2]

Jak widać z tego opisu, znany już powszechnie od lat 60-tych, anglosaski spinning to nic innego jak polski „czarny PR” początku XXI wieku.

Prawidłowe zdefiniowanie zjawiska, jak i używanie prawidłowej nazwy powinno służyć branży PR-owskiej. Łączenie działalności spin doctors z piarowcami choćby poprzez używanie terminu „czarny PR” szkodzi wizerunkowi grupy ok. 40 tys. PR-owców, rzeczników prasowych, speców od komunikacji itp.

Jeżeli ktoś, zajmuje się czymś innym niż działaniami mającymi na celu promowanie image przedsiębiorstwa lub produktu, rzetelną, sprawdzoną i pomocną informacją, nie spełniając przy tym norm etycznych przyjętych w branży nie powinien być z Public Relations w żaden sposób wiązany. Taka sytuacja będzie z pewnością korzystna dla obu stron, zarówno dla piarowców i spin doctorów, jak i dla ich klientów. Warto w tym momencie zacytować „Politykę”[3]:

- 40 proc. moich potencjalnych klientów oczekiwało ode mnie czarnego PR – przyznaje Piotr Czarnowski. Gdy w „Gazecie Wyborczej” napisał, że nie stosuje takich metod, klienci od czarnego PR przestali się pokazywać z dnia na dzień, jeden klient zerwał z nim umowę, a dwaj znajomi z innych agencji mu podziękowali. Teraz mają więcej pracy.

Jak widać jasne określenie rodzaju świadczonych usług zdecydowanie ułatwia obu stronom poszukiwanie partnerów i realizację swoich celów. Klient, który chce wykończyć konkurenta powinien szukać pomocy u spin doktora, ten, który chce budować swoją pozycję na rynku – pomocy agencji PR. I nie ma co tutaj dokonywać wartościowania usług, określać czy coś jest „czarne” czy „białe”.

PR i działania pokrewne są nierozerwalnie związane z marketingiem, z gospodarką rynkową. W tym kontekście także pojawienie się i rozwój rynku usług spin doktorów („czarnego PR”) jest odpowiedzią na popyt i to płynący nie tylko od osób czy instytucji zamawiających tego typu usługi. Na „produkty” spin doktorów jest także popyt ze strony - najogólniej rzecz ujmując – mediów, które chętnie wykorzystują dostarczane im plotki, pomówienia, sensacje. Cały czas poszukują „świeżej krwi”, którą można „ubarwić” pierwszą stronę.

Rynek będzie więc się rozwijał i co raz większa liczba pracowników agencji PR będzie robić drugi stopień specjalizacji, aby otrzymać miano spin doktora. Dlaczego? Bo dziedziny to pokrewne i posługujące się podobnymi narzędziami, ale spinning daje dużo większe pieniądze.

Jak dowodzą przykłady anglosaskie, zarobki pracowników agencji PR-owskich, mimo iż są i tak relatywnie wysokie, są i tak o wiele niższe niż honoraria, jakie otrzymują spin doktorzy. Koszt jest tu stosunkowo niewielki – utrata pozycji w branży PR i dobrego imienia w świecie mediów, które z przyjemnością używają określeń typu: „pitbull”, „makiaweliczny sułtan spinu”, „Rasputin”, „obślizgła glista” itp. Na pocieszenie warto dodać, że specjalistów od spinningu zatrudniają nie tylko prezydenci Stanów Zjednoczonych, czy Francji, ale także następca Brytyjskiego tronu.

[1] Między innymi: JRZ „Czarnym tuszem” („Trybuna” 14.01.04 r.); Piotr Czarnowski „Refleksje o polskiej branży public relations” („Gazeta Wyborcza” 24.05.04 r.), Agnieszka Rybak „Wybielamy, przyczerniamy” („Polityka” 18.08.04 r.) oraz Helena Kowalik „Czarno to wygląda” („Przegląd” 11.10.04 r.), nie licząc odpowiedzi i ripost skierowanych do autorów tych publikacji zamieszczanych na łamach gazet i branżowych portali internetowych.
[2] W. K. Szalkiewicz „Spin doctoring profesja z przyszłością”; www.info-pr.pl
[3] Agnieszka Rybak „Wybielamy, przyczerniamy”, „Polityka” 18.08.04 r.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Wojciech Szalkiewicz

Wojciech Krzysztof Szalkiewicz – pracownik naukowy Olsztyńskiej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania im. prof. T. Kotarbińskiego, wykładowca, dziennikarz i publicysta, komentator polskiego życia politycznego. Przygodę z ...

Patricia Kazadi twarzą AVON Mark

Patricia Kazadi – osobowość telewizyjna, piosenkarka i aktorka została ambasadorką nowej linii kosmetyków do makijażu – ...

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...