Zamknij
Wiedza PR - PR i prawo

Działania promocyjne na rynku farmaceutyków w świetle przepisów ustawy farmaceutycznej oraz ustaleń wewnętrznych kodeksów branżowych

Anna Knapik, 2009-09-29 06:40:45

Na rynku produktów leczniczych wiele kwestii marketingowych nie ma precyzyjnych uregulowań prawnych. Wprawdzie istnieje wprowadzona w życie 1 października 2002 r. ustawa: „Prawo farmaceutyczne”[1], która wyznacza pewne ramy działalności na tym rynku, ale wiele zawartych w niej przepisów sformułowanych jest w sposób nieprecyzyjny i pozwala na pewną swobodę interpretacji, w myśl zasady: „co nie jest zabronione, jest dozwolone”. W sytuacji, gdy prawo nie jest jednoznaczne podmioty rynkowe powinny odwoływać się do etyki, rozumianej jako: „zbiór zasad moralnych i wartości będących podstawą działań i decyzji jednostek lub grup społecznych”.[2]

Niestety, obecnie dla wielu ludzi termin: „etyka biznesu” jest oksymoronem - zestawieniem wyrazów wzajemnie sobie przeczących.[3] Tymczasem zachowania przedsiębiorstw zgodne z etyką biznesu zdają się być niezwykle pożądane, zwłaszcza w świetle ewolucji marketingu w kierunku marketingu społecznego, uwzględniającego w procesach wymiany obok przedsiębiorstwa i klienta, również trzeci podmiot rynkowy, jakim jest społeczeństwo. Jako przykład można podać badanie grupy Roundtable, które ujawniło nieprawdziwość mitu twierdzącego, że istnieje wewnętrzna sprzeczność pomiędzy etyką i zyskami. Wprost przeciwnie, podkreśliło ono, że istnieje silna relacja pomiędzy etycznym działaniem, utrzymywaniem dobrej reputacji sprawiedliwego i uczciwego przedsiębiorstwa a zarabianiem pieniędzy. Inne badanie czołowych liderów biznesu, przeprowadzone przez firmę rachunkową Touche Ross potwierdziło tezę, że większość liderów biznesu (63 procent) jest przekonanych, że firma wzmacnia swoją pozycję konkurencyjną w następstwie utrzymywania wysokich standardów etycznych. Jedynie 14 procent twierdziło, że firma o wysokich standardach etycznych jest słabszym konkurentem.[4]

Na świecie przemysł farmaceutyczno-kosmetyczny uznawany jest obok sektora bankowego i usług użyteczności publicznej za najbardziej etyczny sektor gospodarki. Opinię taką wyraziło ponad tysiąc liderów biznesu, którzy wzięli udział w badaniu przeprowadzonym przez wcześniej wspomnianą firmę Touche Ross. Nasuwa się pytanie, czy wyniki badań byłyby podobne, gdyby o opinię zapytano konsumentów.

Jakimi zasadami powin­ny się kierować firmy i szefowie marketingu w kwestiach etyki i odpowiedzial­ności społecznej? Według jednej z teorii decyzje tego rodzaju zależą od wolnego rynku i systemu prawnego. Zgodnie z takim myśleniem firmy (i ich kierownictwo) nie są zobowiązane do rozstrzygnięć moralnych. Mogą one w dobrej wierze czynić wszystko, na co zezwala prawo. Zgodnie z drugą filozofią – odpowiedzialność spoczywa na poszczególnych przedsiębiorstwach, które powinny dążyć do jak najbardziej etycznego zachowania i urzeczywistniać koncepcję „marketingu społecznego”. Według niej, każdy pracownik w firmie stara się sięgnąć poza to, co jest legalne i dozwolone i opracować wysokie standardy etyki i moralności oparte na osobistej prawości, świadomości przedsiębiorczej i dążeniu do długofalowego dobrobytu konsumenta.[5]

Trudno jednoznacznie stwierdzić, która z filozofii charakterystyczna jest dla rynku produktów leczniczych w Polsce. Polskie przedsiębiorstwo „Polpharma” wykazuje np. dążenie do uznawania drugiej filozofii, choćby przez propagowanie w swych kampaniach promocyjnych hasła: „Ludzie pomagają ludziom”, świadczącego o przyjęciu przez firmę głębokiej misji społecznej, a nie tylko dążenia do maksymalizacji zysku.

Większość przedsiębiorstw farmaceutycznych decyduje się jednak na pierwszą z wspomnianych orientacji działania i przestrzega ustawy: „Prawo farmaceutyczne”, jednocześnie jednak skrzętnie wykorzystuje istniejące luki prawne i nie poświęca zbyt wiele uwagi dylematom moralnym. Tymczasem, w branży farmaceutycznej bardziej niż w innych powinno się odnosić kwestie etyczne do działalności gospodarczej, w której nie można stawiać na pierwszym miejscu dążenia do maksymalizacji zysku. Dlatego m.in. działania promocyjne powinny kłaść nacisk na aspekt informacyjny przekazu, poszerzający wiedzę na temat schorzeń oraz przeciwdziałających im i zwalczających je leków, a nie na działania nakłaniające do ich zakupu.

Przeprowadzona przeze mnie w okresie listopad 2003 – marzec 2004 obserwacja działań promocyjnych firm farmaceutycznych zarówno w obrębie osobowych (bezpośrednich) jak i nieosobowych (masowych) kanałów komunikacji wykazała pewne działania naruszające postanowienia ustawy farmaceutycznej. W związku ze specyfiką branży kontrowersyjne wydają się być na samym wstępie pewne stwierdzenia zawarte w definicji reklamy produktów leczniczych. Zgodnie z nią: „reklamą produktu leczniczego jest działalność polegająca na informowaniu i zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego mająca na celu zwiększenie liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych” (roz. 4 ustawy: „Prawo Farmaceutyczne”, art. 52, ust. 1). O ile informowanie o lekach ma znaczenie niekwestionowane, to zwrot: „zachęcanie do konsumpcji produktów leczniczych” sprowadza lek do towaru, który można spożywać w nieograniczonych ilościach i w każdej chwili.

W artykule 55 wyszczególniono elementy, których stosowania zabrania się w odniesieniu do reklamy produktu leczniczego. I tak, po pierwsze: „reklama produktu leczniczego nie może wprowadzać w błąd, powinna prezentować produkt leczniczy obiektywnie oraz informować o racjonalnym stosowaniu” (roz. 4 ustawy: „Prawo Farmaceutyczne”, art. 55, ust. 1). Krótki czas emisji reklamy telewizyjnej i radiowej czy ograniczona powierzchnia reklamy prasowej nie dają możliwości przekazania wyczerpującej, rzetelnej informacji o leku. Poza tym natarczywe kierowanie do odbiorcy przekazu „naszpikowanego” przesłankami racjonalnymi sprawiłoby, iż większość faktów i tak nie zostałaby przez niego zrozumiana i zapamiętana, zwłaszcza w przypadku reklamy kierowanej do pacjentów. Jak więc poradzić sobie z problemem ograniczonych możliwości przekazywania informacji w reklamie farmaceutyków?

Najlepiej sięgnąć po substytucyjne działania promocyjne, np. w postaci artykułów. Mogą one najczęściej przyjmować dwie formy. Pierwsza to tzw. artykuły sponsorowane, poświęcone jednemu zagadnieniu, np. problemowi bezsenności spowodowanej bólem, wypadania włosów, stresu związanego z pracą, osłabienia i braku energii wywołanego np. chwilowym przygnębieniem, itp. Na tle ogólnych rozważań związanych z określoną dolegliwością w zestawieniu z udzielaniem dotyczących jej porad w dyskretny sposób „przemyca się” treści dotyczące jednego, konkretnego leku, który stanowi idealne antidotum na opisywany problem. Przykładowy artykuł tego rodzaju przedstawiam na rys.1. Wyjaśnia on jak radzić sobie z bezsennymi nocami i zasypiać bez bólu, jednocześnie zaś zaleca stosowanie leku Apap Noc.

Działania promocyjne na rynku farmaceutyków w świetle przepisów ustawy farmaceutycznej oraz ustaleń wewnętrznych kodeksów branżowych

Rysunek 1: Przykład artykułu sponsorowanego, rekomendującego określony lek (w prawym górnym rogu napis – „promocja”). Źródło: Czasopismo „Viva” – wyd. z 17.11.2003.

Drugi typ artykułów ma charakter ogólnotematyczny i rekomenduje kompozycję odpowiednio zestawionych farmaceutyków. W cyklu felietonów na temat zdrowia radzi się czytelnikom jak walczyć np. ze złym samopoczuciem w zimie, jak uchronić się przed przeziębieniem czy też, w jaki sposób skompletować apteczkę przed wyjazdem na letni urlop. Przykładowy artykuł tego typu przedstawia rys. 2. Felieton tego rodzaju jest zazwyczaj opatrzony zdjęciem, na którym znajdują się określone, sugerowane do zakupu leki, pod zdjęciem zaś wyszczególnia się ich dokładne nazwy i ceny. Pojawia się pytanie, czy decyzja o tym, jakie specyfiki należałoby polecić leży jedynie w gestii autorów artykułu, czy też jest podyktowana innymi względami.

Działania promocyjne na rynku farmaceutyków w świetle przepisów ustawy farmaceutycznej oraz ustaleń wewnętrznych kodeksów branżowych

Rysunek 2: Przykład artykułu poświęconego zagadnieniom związanym z profilaktyką w zakresie zdrowia, promującego wybraną kompozycję leków.
Źródło: Czasopismo „Viva” – wyd. z 03.11.2003

[1] Ustawa z 6 września 2001 (Prawo farmaceutyczne - Dziennik Ustaw Nr 126 poz. 1381, 1382).
[2] Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W.: Marketing, Dom Wydawniczy ABC Sp. z o.o., 1998, s. 22.
[3] Seitel F. P.: Public Relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa, 2003, s. 87.
[4] Seitel F. P.: Public Relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa, 2003, s. 89.
[5] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing – Podręcznik europejski, PWE, Warszawa, 2002, str. 99.

Działania promocyjne na rynku farmaceutyków w świetle przepisów ustawy farmaceutycznej oraz ustaleń wewnętrznych kodeksów branżowych

Rysunek 3: Opakowanie promocyjne leków firmy Walmark. Źródło: Przygotowanie własne

Kolejny punkt w art. 55 ustawy przewiduje, iż: „reklama produktu leczniczego nie może być kierowana do dzieci ani zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany” (roz. 4 ustawy: „Prawo Farmaceutyczne”, art. 55, ust. 3). Jak zatem skonstruować przekaz promujący lek przeznaczony dla młodszych pacjentów tak, aby nie był adresowany bezpośrednio do nich? Można wykorzystać pewne interesujące sposoby, które pozwalają osiągnąć zamierzony efekt, a jednocześnie nie powodują łamania przepisów. Np. reklama Vibovitu kierowana jest do matek, mimo iż lek przeznaczony jest dla dzieci (Vibovit Junior) i nastolatków. Hasło reklamowe, które pojawia się w podsumowaniu informuje, iż preparat powinien być kupowany: „dla zdrowia Twojego dziecka”. Zwrot „Twojego” sugeruje jednoznacznie, że przekaz kierowany jest do osoby dorosłej, która podejmuje decyzję o tym, jaki lek będzie najskuteczniejszy dla jej pociech.

Równie ciekawy wybieg psychologiczny zastosowano w reklamie Visolvitu (telewizja – 14.03.2004). Nastolatek i mężczyzna w „średnim wieku” siedzą na schodach i nagle zaczynają się wzajemnie przedrzeźniać. W pewnym momencie chłopak wyciąga z kieszeni saszetkę z lekiem. Zbliżenie nazwy farmaceutyku pojawia się na ułamek sekundy i jest dość niewyraźne, ale wprawne oko może zauważyć, że lekiem tym jest Visolvit Junior. Nastolatek wykonuje magiczną sztuczkę i saszetka znika mu w rękach. Z kolei mężczyzna wyciąga pojemnik z kapsułkami Visolvit Complex i połyka jedną z nich. Na planszy końcowej pojawia się oczywiście zbliżenie leku Visolvit Complex, a nie Visolvit Junior i hasło: „Z witamin się nie wyrasta”.

Punkt drugi art. 55 ustawy „Prawo farmaceutyczne” informuje, iż „reklama nie może polegać na oferowaniu lub obiecywaniu jakichkolwiek korzyści w sposób pośredni lub bezpośredni, w zamian za dostarczanie dowodów, że doszło do nabycia produktu leczniczego” (roz. 4 ustawy: „Prawo Farmaceutyczne”, art. 55, ust. 2).

Tymczasem coraz częściej pojawiają się w mediach reklamy, w których podkreśla się korzystną cenę specyfiku, np. informacja w reklamie Novorutinu na przeziębienie o cenie preparatu wynoszącej tylko 3,90 zł (telewizja - 15.02.04), czy reklama leku Sebidin Plus, w której poinformowano, iż jest to „Hit cenowy! 4,80 zł” (telewizja - 16.02.04). W tego typu przekazach sugeruje się pacjentowi, że powinien on zakupić lek nie dlatego, iż w danym okresie potrzebuje go, aby zwalczyć określoną dolegliwość, ale ze względu na fakt, iż jest on dostępny w korzystnej cenie. Obniżki cenowe są bowiem głównym instrumentem promocji sprzedaży, której celem jest: „uzyskanie przez przedsiębiorstwo wzrostu obrotów w stosunkowo krótkim czasie poprzez zaoferowanie odbiorcom szczególnej korzyści, zachęcającej do zakupu towaru”.[6] Ponadto działania w ramach promocji sprzedaży powinny być podejmowane okresowo, tak aby mogły być potraktowane przez klientów jako okazja do nabycia produktu.[7] Informując np. w reklamie syropu Gripex (telewizja - 16.02.2004), że właśnie trwa promocja w ramach której lek kosztuje 20% mniej sugeruje się odbiorcy, iż powinien on kupić farmaceutyk niejako „na zapas”, co w odniesieniu do leków wydaje się działaniem wysoce nieetycznym.

Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku promocji łączonych, np. typu: „dwa produkty w cenie jednego”. Jeszcze do niedawna promocje tego rodzaju charakterystyczne były tylko i wyłącznie dla dóbr konsumpcyjnych, obecnie zaś coraz częściej spotyka się je również w aptekach. Działania takie podjęła np. firma Walmark, która zaoferowała w sprzedaży promocyjne opakowanie składników mineralnych: wapnia, cynku i magnezu w zestawie z witaminą C w mniejszym pojemniku. Opakowanie to przedstawia rys. 3. Jeszcze mniej etyczne wydają się być działania promujące kapsułki na katar Cirrus. Nie tylko uświadamia się pacjenta, że teraz lek dostępny jest nawet do 30% taniej, to jeszcze zachęca się go do nabycia leku informując, iż zakup daje szansę wygrania samochodu (reklama telewizyjna - 08.02.04).

Pewne nieetyczne zachowania zaobserwowałam również w związku z postanowieniami kolejnego punktu ustawy, który informuje iż: „reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na odwoływaniu się do zaleceń naukowców, osób pełniących funkcje publiczne, uprawnionych do wystawiania recept i wydawania produktów leczniczych lub osób sugerujących, że mają takie uprawnienia” (roz. 4 ustawy: „Prawo Farmaceutyczne”, art. 55, ust. 3a, pkt 2). Jest to punkt sformułowany bardzo niejednoznacznie, ponieważ trudno do końca ustalić, czy osoba (osoby) biorące udział w reklamie należą do którejś z wymienionych kategorii. Oczywiste jest, że w reklamie nie może wystąpić lekarz, jeśli jego profesja zostanie przedstawiona wprost. Ale co stanie się w sytuacji, gdy zawód postaci występującej w reklamie zostanie zaprezentowany w sposób niejasny i pozostawi odbiorcy możliwość swobodnej jego interpretacji.

Np. scenariusz telewizyjnej reklamy Scorbolamidu opiera się na pomyśle konkursu, w którym zawodnicy pytani są o najskuteczniejszy sposób leczenia objawów przeziębienia. Jeden z uczestników wymienia Scorbolamid i okazuje się, że trafił w dziesiątkę, bo zdaniem jury to jedyny lek zawierający witaminę C i rutozyd oraz środek na ból i gorączkę potrzebny do leczenia objawów przeziębienia. Prawidłowe odpowiedzi oceniają trzej eksperci. Jednym z nich jest prawnik – przewodniczący komisji, ale profesje dwóch pozostałych osób pozostają nieznane. Skoro pytanie dotyczy medycyny, można snuć domysły, że są one w jakiś sposób związane z tą dziedziną nauki. Równie dobrze jednak pytania mógł układać lekarz, a eksperci nadzorują jedynie prawidłowy przebieg konkursu. Kwestia interpretacji leży w gestii widza, co jest celowym zamierzeniem ze strony reklamodawcy.

Analizując dalej przepisy ustawy zwróciłam uwagę na ustęp 5 art. 55, w którym zawarta jest informacja, iż: „reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może ponadto zawierać treści, które sugerują, że produkt leczniczy jest środkiem spożywczym, kosmetycznym lub innym artykułem konsumpcyjnym” (roz. 4 ustawy: „Prawo Farmaceutyczne”, art. 55, ust. 5, pkt 1d) oraz że: „skuteczność lub bezpieczeństwo stosowania produktu leczniczego wynika z jego naturalnego pochodzenia” (roz. 4 ustawy: „Prawo Farmaceutyczne”, art. 55, ust. 5, pkt 1e). Tymczasem w zabawnym, animowanym filmie reklamującym multiwitaminy dla dzieci, o wdzięcznej nazwie: „Marsjanki” pojawia się na planszy informacja, że jest to dietetyczny środek spożywczy, ponadto lektor zachęca do skorzystania z oferty promocyjnej, w której do każdego zestawu witamin dołączony jest kosmozegarek gratis.

Często również pojawiają się w reklamach odniesienia do naturalnego pochodzenia leku. Np. w styczniu 2004 pojawiła się w telewizji reklama leku Regulax®. Na planszy przedstawiono zbliżenie opakowania leku, na którym widniał napis: „roślinny środek przeczyszczający – pastylki do ssania”, zaś głos lektora informował iż: „Regulax to naturalny lek regulujący problemy z zaparciami”. W końcówce spotu pojawiał się dodatkowo znak graficzny, zawierający napis: „w 100% naturalny”. Z kolei w lutym 2004 wyemitowany został w telewizji przekaz reklamujący preparat na kaszel Bronchosol, wykorzystujący slogan: „Natura zna lekarstwo”.

Interesujące, iż niektóre działania promocyjne firm farmaceutycznych zdają się w swobodny sposób interpretować kilka różnych punktów ustawy. Np. na początku 2004 roku roznoszone było i pozostawiane na skrzynkach pocztowych i wycieraczkach pisemko dotyczące samoleczenia, zatytułowane: „Odpocznij” (nr 1/2004). Większość artykułów, które tam się znalazły to wypowiedzi zadowolonych pacjentów, którzy odzyskali dobre samopoczucie, poprawili kondycję, bądź wyzdrowieli po zażywaniu określonych preparatów. W jednym z artykułów Ilona Felicjańska, znana modelka zachwala lek: Evelle, który „odżywia skórę od wewnątrz, dostarczając jej witamin, minerałów, niezbędnych kwasów tłuszczowych i aktywnych biologicznie składników odżywczych”. Obok artykułu znajduje się reklama z informacją, iż preparat ten dostępny jest bez recepty w aptekach i sieci perfumerii „Marionnaud” co może sugerować, iż lek traktowany jest jak zwykły środek kosmetyczny (niezgodność z art. 55, ust. 5, pkt 1d). Równolegle, w dodatku do „Gazety Wyborczej” – „Duży Format” (poniedziałek 08.03.2004) opublikowano wywiad z tą samą modelką, która przyznaje, że wystąpiła w reklamie prasowej leku, sama go zażywa i po miesiącu brania podwójnej dawki zauważyła wyraźne efekty pozytywne kuracji w postaci redukcji zmarszczek (chodzi o ten sam, wspomniany wcześniej preparat, choć w tym artykule Felicjańska nie wymienia jego nazwy). Zapytana o skład tego leku modelka odpowiada, że zawiera on elementy naturalne (niezgodność z art. 55, ust. 5, pkt 1e).

W sytuacji gdy przepisy prawne są nieprecyzyjne, wiele firm, branż i zawodowych stowarzyszeń tworzy kodeksy etyczne, które mają służyć pomocą decydentom w firmie. Około połowy firm europejskich (co jest umiarkowaną liczbą wobec niemal 90% z 2000 największych amerykańskich firm) stworzyło „kodeksy postępowania etycznego” dla swych pracowników. Podejmuje się wysiłki na rzecz sformułowania międzynarodowego ogólnego kodeksu etycznego. Firmy prowadzą również programy „eduka­cji etycznej” mające zaznajomić kierownictwo z najważniejszymi zagadnienia­mi etyki i pomóc w znalezieniu właściwych odpowiedzi.[8] W branży farmaceutycznej również stworzono wewnętrzne kodeksy postępowania, które teoretycznie powinny wypełniać lukę powstałą w związku z nieprecyzyjnie sformułowanymi przepisami prawnymi. Do kodeksów tych zaliczamy: „Kodeks Etyki Lekarskiej”, „Kodeks Etyki Aptekarza RP” oraz „Kartę Aptekarstwa Europejskiego”. Po uważnym prześledzeniu tych dokumentów również można natrafić na pewien niewielki dysonans między etyką branżową a praktyką działań promocyjnych firm farmaceutycznych. Oto kilka przykładów wyłonionych w następstwie obserwacji.

W art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej pojawia się informacja, iż: „lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska dla celów komercyjnych” (rozdział IV, art. 63, ust. 2). Tymczasem wielokrotnie zdarza mi się natknąć w czasopismach na artykuły, w których lekarze, oczywiście nie w sposób bezpośredni, rekomendują stosowanie określonych leków. Np. we wcześniej wspomnianym piśmie „Odpocznij” znajduje się strona z cyklicznym jak można się domyślać felietonem, zatytułowanym: „Zapytaj Dr Mieszkowskiego”. Lekarz odpowiada w nim na pytania pacjentów, polecając w związku z określonymi dolegliwościami konkretne leki.

W Kodeksie Etyki Aptekarza RP w art. 32 znajdujemy informację, iż: „aptekarz wystrzega się prowadzenia reklamy lub uczestniczenia w promocji niezgodnej z prawem lub dobrymi obyczajami”. Zaś art. 33 przewiduje, iż „obowiązkiem aptekarza jest przestrzeganie zasad uczciwej konkurencji w prowadzeniu apteki lub hurtowni farmaceutycznej”, zaś za postępowanie naruszające ten obowiązek uważa się m.in. „stosowanie wszystkich metod marketingu, które traktują lek tylko jako towar handlowy” (roz. III, art. 32 i art. 33, ust. 1 i 2, pkt 7). W jaki sposób jednak interpretować powyższe przepisy? Jak w świetle specyfiki branży zdecydować, czy określone formy promocji są jeszcze dopuszczalne, czy wykraczają już poza granice etyki biznesu. Trudno to jednoznacznie ustalić. Dla większości aptekarzy te granice stają się coraz bardziej zamglone. Dowodem na ich przekraczanie może być chociażby akcja promocyjna, z którą zetknęłam się pod koniec lutego 2004 w jednej z częstochowskich aptek w centrum miasta. Na okienku wisiała tam kartka z informacją: „Promocja! Dziś Rutinoscorbin w cenie 3,40 zł”. Zmiany jakie zachodzą w zachowaniach promocyjnych producentów leków i podmiotów zajmujących się ich dystrybucją i sprzedażą są ściśle związane z przeobrażeniami rynkowymi. Teoretycznie przyjmuje się, że obecnie najważniejsze kryterium wyboru sposobów prowadzenia działalności marketingowej zostało przesunięte z potrzeb producentów na potrzeby konsumentów. Ponieważ interesy konsumentów, firm i społeczeństwa mogą się różnić, menedżerowie ds. marketingu niejednokrotnie muszą szukać takich rozwiązań, które byłyby do zaakceptowania przez wszystkie strony.

Na podstawie powyższych przykładów można zauważyć, że działania takie nie zawsze można uznać za etyczne. Decyzje co do tego, jak zaplanować akcje promocyjne powinny opierać się na przesłankach równoważących interesy konsumenta, przedsiębiorstwa i społeczeństwa. W odniesieniu do leków, które nie mogą być traktowane jak zwykłe dobra konsumpcyjne i w przypadku których największe znaczenie ma rzetelne i nie naruszające zasad etyki przekazywanie informacji równoważenie tych interesów wydaje się być szczególnie trudne i budzi mieszane odczucia.

[6] Śliwińska K.: Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem, Wyd. Śląskiej Wyższej Szkoły Zarządzania, Katowice, 1999, s. 93, za: Kall J.: Skuteczniejsza od reklamy, „Businessman Magazine”, 3/1994, s. 88.
[7] Tworzydło D., Wróbel G.: Promocja – sztuka komunikacji, Grupa Inwestor sp. z o.o., Rzeszów, 1999, s. 106.
[8] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing – Podręcznik europejski, PWE, Warszawa, 2002, s. 99-100.

Literatura:

1. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing – Podręcznik europejski, PWE, Warszawa, 2002.
2. Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A.: Rudelius W., Marketing, Dom Wydawniczy ABC Sp. z o.o., 1998.
3. Seitel F. P.: Public Relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa, 2003.
4. Śliwińska K.: Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem, Wyd. Śląskiej Wyższej Szkoły Zarządzania, Katowice, 1999, za: Kall J.: Skuteczniejsza od reklamy, „Businessman Magazine”, 3/1994.
5. Tworzydło D., Wróbel G.: Promocja – sztuka komunikacji, Grupa Inwestor sp. z o.o., Rzeszów, 1999.
6. Ustawa z 6 września 2001 (Prawo farmaceutyczne - Dziennik Ustaw Nr 126 poz. 1381, 1382).

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Anna Knapik

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...