Zamknij
Wiedza PR - PR w kryzysie

Działanie w kryzysie (1)

Piotr Bielawski, 2009-11-20 05:24:58

Większość organizacji w Polsce nie jest przygotowana do sytuacji kryzysowej z punktu widzenia zarządzania informacjami. Zwykle w sytuacji, kiedy w firmie wystąpią problemy, działania informacyjne mają charakter przypadkowy, a rzecznik (specjalista PR) często bywa ubezwłasnowolniony [1]. Menedżerowie reagują w większości przypadków próbą ukrycia przed opinią publiczną kłopotów organizacji, choć jest oczywiste, że będzie to nieskuteczne. Ich działania mają też na celu odsunięcie w czasie problemu oceny sytuacji przez opinię publiczną i wynikają z irracjonalnej obawy przed skutkami kontaktów z dziennikarzami. Towarzyszy tym postawom zupełny brak świadomości konsekwencji zatajania informacji przed mass mediami [2]. Zasadniczą przyczyną dodatkowych problemów, które występują w sytuacji kryzysowej, na styku organizacji z opinią publiczną jest poziom wiedzy menedżerów, którzy nie uświadamiają sobie znaczenia zarządzania informacjami – zwłaszcza w trudnych sytuacjach. Nie wiedzą tego, że czas poinformowania opinii publicznej i sposób komunikowania się z nią jest równie ważny, jak merytoryczna strona nadawanych przez firmę komunikatów.

Oczywiście przygotowanie listy kryzysów, które mogą wystąpić w organizacji, opracowanie scenariuszy antykryzysowych także z punktu widzenia PR, ustalenie zasad informacyjnej obsługi kryzysu jest bardzo ważne, ale po to, by przygotować się do kryzysu – który niewątpliwie wystąpi zwłaszcza w dużej organizacji – konieczne jest uświadomienie jej kierownictwu, jak duże znaczenie ma odpowiednie zarządzanie informacjami dla zminimalizowania konsekwencji kryzysu i zachowania dobrego wizerunku firmy. Jednym z technicznych warunków ochrony firmy przed długotrwałymi skutkami sytuacji kryzysowej jest wybranie właściwej osoby, która będzie kierowała zespołem Public Relations, obdarzenie jej kredytem zaufania i kompetencjami, które umożliwiają podejmowanie decyzji i samodzielnego działania.

Trzeba też uświadomić menedżerom, że lista potencjalnych sytuacji kryzysowych jest z definicji niepełna, że scenariusze antykryzysowe najczęściej będą musiały być znacznie modyfikowane w zależności od rozwoju sytuacji. Ta lista i te scenariusze w zakresie działań informacyjnych potrzebne są przede wszystkim do ustalenia rutyn i zrozumienia logiki oraz celu działania [3]. W polskich warunkach specjalista Public Relations przygotowując firmę na ewentualność wystąpienia kryzysu musi podejmować trud kształcenia menedżmentu, po to, by zminimalizować ryzyko, że w trudnej sytuacji firma podejmie decyzje, które pomnożą jej kłopoty.

Postępowanie w sytuacji, kiedy organizację dotyka kryzys wymaga umiejętności działania „pod presją czasu”. Zasadnicze znaczenie ma to, by opinia publiczna (w tym członkowie organizacji) dowiedzieli się o istniejących problemach od przedstawicieli firmy zanim dotrze do niej informacja z innych źródeł [4]. Zachowanie inicjatywy informacyjnej umożliwia organizacji wpływ na sposób przekazywania wiadomości: zapewnia panowanie nad plotką, która zwykle towarzyszy kryzysowi oraz pewien wpływ na formułowane opinie o powstałej sytuacji oraz konkluzje dziennikarzy, którzy otrzymując rzetelną, pełną informację mogą wyrobić sobie zdanie w oparciu o fakty, a nie pogłoski. W sytuacji kryzysowej nie wolno odsuwać w czasie informowania o kryzysie i przyczynach zaistniałej sytuacji. Nawet jeśli istnieją racjonalne przyczyny – np. ograniczona w danym momencie wiedza na temat mającego miejsce problemu – powinno się na bieżąco informować członków organizacji i opinię publiczną, nawet jeśli takie wiadomości są niepełne. Będzie potem czas na przekazanie pełniejszych informacji na temat kryzysu, a w razie konieczności zweryfikowania tych pierwotnie udzielonych, choć oczywiście powinno się dbać o to, by nie snuć hipotez i opierać się wyłącznie na zweryfikowanych faktach. Równie istotne jest to, by w przypadku, gdy mamy wynikające z litery prawa ograniczenia w komentowaniu powstałej sytuacji, wyjaśnić dziennikarzom na czym one polegają i czym są spowodowane.

Niestety w praktyce większości polskich organizacji pierwszym odruchem ich szefów jest próba ukrycia kryzysu przed pracownikami i opinią publiczną. Zwykle dziennikarze dowiadują się o problemie organizacji z „przecieków” i plotek. A jej członkowie z sensacyjnych przekazów mediów, która wobec niechęci kierownictwa firmy udzielenia informacji snują nieuzasadnione zwykle spekulacje. Taka postawa organizacji powoduje, że dziennikarze (i pracownicy) nabierają podejrzeń, że w firmie mają miejsce nieprawidłowości, które są przyczyną jej trudności.

Embargo informacyjne, które dość często towarzyszy sytuacjom kryzysowym, jest oczywistym błędem w zarządzaniu i może stać się przyczyną kryzysu wtórnego. Ten wtórny kryzys jest skutkiem nieufności kręgów opiniotwórczych – w tym mass mediów – które wypełniają brak wiedzy domniemaniami, hipotezami i podejrzeniami: zwykle niekorzystnymi dla organizacji. Spaczony obraz sytuacji w firmie i rozpowszechniane domysły na temat przyczyn jej kłopotów mogą doprowadzić do sytuacji, w której okaże się, że błędy w komunikowaniu się z opinią publiczną spowodują problemy znacznie poważniejsze niż te wynikające z kryzysu (pierwotnego) w organizacji.

Barbara Rozwadowska stwierdza, że z punktu widzenia public relations, kryzysem jest każda sytuacja, która grozi pogorszeniem aktualnego wizerunku organizacji [5]. To tylko pozorna prawda. Kryzys nie musi naruszać aktualnego wizerunku organizacji, jeśli komunikacja z opinią publiczną jest prowadzona zgodnie z regułami sztuki. Inaczej mówiąc, po to, by skutecznie bronić reputacji organizacji w kryzysie powinniśmy się kierować zasadą, że każda firma prowadząca działalność znajdzie się takiej sytuacji, która zawsze towarzyszy ludzkiej aktywności. Nie jest więc niczym wstydliwym, że miał miejsce wypadek, nieudana transakcja, skażenie produktu czy środowiska lub błąd człowieka. Istotne jest przede wszystkim to czy firma wykazała odpowiednią staranność, by uniknąć „wypadku przy pracy” i w jaki sposób działa, by zminimalizować jego skutki. Jeśli potrafimy poinformować otwarcie opinię publiczną o powstałej sytuacji oraz pokazać wysiłek organizacji mający na celu usunięcie skutków kryzysu i wskazać działania, które zostaną podjęte w przyszłości, by zminimalizować prawdopodobieństwo powtórzenia się takiej sytuacji, uzyskamy od razu wzmocnienie pozytywnego wizerunku i współczucie opinii publicznej z powodu kłopotów firmy. Pokazanie wysiłku firmy prowadzącej akcję ratowniczą – a relacjonowanie takiej sytuacji jest najczęściej bezrozumnie uniemożliwiane dziennikarzom – musi budzić i budzi jednoznaczną przychylność opinii publicznej.

Tylko organizacja, która ma coś do ukrycia i ma nieczyste intencje będzie usiłowała taić przed opinią publiczną sytuację kryzysową – wyłącznie tak może być odczytywane przez dziennikarzy i inne kręgi opiniotwórcze ukrywanie wiadomości o kłopotach organizacji. Natomiast otwarte informowanie o kryzysie podnosi wiarygodność firmy i umożliwia jej – również w przyszłości – weryfikowanie plotek przed ich publikacją w mass mediach. Wzrost wiarygodności organizacji w kręgach opiniotwórczych może być jednym z najważniejszych profitów, jakie firma wyniesie z sytuacji kryzysowej. To kapitał, który ma ogromne znaczenie dla chronienia jej przed rozpowszech­nianiem informacji nieprawdziwych (plotki, nieuprawnione spekulacje), które gdyby dostały się do obiegu publicznego mogłyby poważnie zagrozić jej interesom [6].

[1] Zwykle zbyt nisko umieszczony w strukturze organizacji specjalista PR nie ma wpływu na bieg wydarzeń, oczekuje się od niego blokowania informacji, nie otrzymuje on potrzebnych informacji etc.
[2] W XXI wieku wiele dużych korporacji wciąż nie ma planu kryzysowego. Często zarząd i personel PR w tych przedsiębiorstwach zdają sobie sprawę z potrzeby stworzenia takiego planu, jednakże brakuje im albo zasobów ludzkich, albo ekspertyzy, żeby go zbudować. Zatem myślą pozytywnie i mają nadzieję, że „nieuniknione” nie zdarzy się aż do momentu, kiedy poprawi się koniunktura i będą mogli wynająć eksperta od sytuacji kryzysowych.”
Aneta Szymańska, Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza „Unimex”, Wrocław 2004, str. 288
[3] … cechą kryzysu jest jego nieprzewidywalność, dlatego trudno przygotować dokładny scenariusz postępowania. Można jednak przeanalizować co najmniej możliwość zdarzenia się kryzysów i ich potencjalne skutki dla firmy oraz przyjąć podstawowe reguły postępowania.
Alma Kadragic, Piotr Czarnowski, Public Relations czyli promocja reputacji (praktyka działania), Business Press, Warszawa 1997, str. 31
[4] Postawa pracowników PR w sytuacji kryzysowej nie może polegać na roztkliwianiu się nad sytuacją przedsiębiorstwa, stratami ekonomicznymi. Nie można popadać w panikę, zachowywać milczenia, chować „głowy w piasek”, obrażać się i denerwować na różne publikacje, lecz należy podjąć aktywną działalność informacyjną w celu przedstawienia obiektywnych przyczyn wystąpienia kryzysu i podjąć działania jego wyeliminowania lub zminimalizowania skutków. Jerzy Krawulski, Public Relations (wybrane zagadnienia), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2000, str. 75
[5] Barbara Rozwadowska, Public Relations – teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa 2002, str. 167
[6] Negatywne skutki kryzysu można ograniczyć, gdy jest się do niego dobrze przygotowanym oraz postępuje jak ktoś dobrze przygotowany. Co więcej, kryzys może się okazać korzystny dla organizacji jeśli jest twórczo wykorzystany do zmian,/i>. Krystyna Wojcik, Public Realtions od A do Z, tom II, Agencja Wydawnicz ‘Placet’, Warszawa 2001, str. 566

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Piotr Bielawski

Dr nauk ekonomicznych, mgr filologii polskiej. Absolwent Podyplomowego Polsko–Amerykańskiego Studium Komunikacji Społecznej w Organizacji i Zarządzaniu (1994 Politechnika Wrocławska, Uniwersytet Wrocławski, Uniwersytet Stanowy w Connecticut – ...

Patricia Kazadi twarzą AVON Mark

Patricia Kazadi – osobowość telewizyjna, piosenkarka i aktorka została ambasadorką nowej linii kosmetyków do makijażu – ...

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...