Zamknij
Wiedza PR - Etyka PR

Etyczne aspekty Public Relations

Ewa Hope, 2009-11-20 06:21:08

Etyczne aspekty Public Relations

Artykuł jest próbą opisu i analizy najczęściej spotykanych naruszeń norm moralnych w działalności public relations w dwóch, najczęściej spotykanych relacjach: PR a dziennikarze, PR a politycy i dwóch rodzajach funkcji PR-owca: jako pracownika agencji PR i jako pracownika firmy, na etacie specjalisty PR. Public relations jako funkcja zarządzania jest dziedziną, w której kontakty międzyludzkie stanowią podstawę wykonywanej pracy, i tak jak każda tego rodzaju działalność jest niewolna od dylematów etycznych. "Istotę public relations można określić za pomocą kilku kluczowych słów. Są to: reputacja, odzew społeczny, wiarygodność, zaufanie, harmonia i poszukiwanie wzajemnego zrozumienia"(1). Istotą więc pracy osoby pełniącej funkcję PR-owca, byłoby kreowanie reputacji firmy, osoby, instytucji, poprzez budowanie zaufania, harmonii instytucji z otoczeniem i wzajemnego zrozumienia, będąc w pełni wiarygodną tak, aby uzyskać odpowiedni odzew społeczny.

ublic relations a dziennikarze - kontakty z mediami

Najczęściej wykorzystywanym kanałem do przekazywania, rozpowszechniania informacji są media. Jeśli media, to konkretne osoby, dziennikarze, którym PR-owiec dostarcza odpowiednio przygotowaną informację z intencją przekazania jej za pośrednictwem mediów szerszej grupie odbiorców. Kontakt dziennikarzy z PR-owcami nie jest prostą, jednoznaczną wymianą - PR-owiec daje informacje, dziennikarz daje możliwości przesłania tej informacji do grup odbiorców. Z badań wynika, że w USA 60% ukazujących się w mediach informacji pochodzi od pracowników PR(2) w Polsce szacuje się na 10%. Wydawać się może, że dziennikarstwo i public relations to dwie dziedziny nieomalże synergicznie ze sobą związane i warunkujące się nawzajem. Pomimo, że olbrzymia część tego, co ukazuje się w mediach mogło zaistnieć dzięki inwencji specjalistów od PR, to niestety, samo pojęcie informacji jest diametralnie różnie rozumiane przez te profesje. To, co dla PR-owca jest niesłychanie istotną sprawą, dobrą wiadomością, w pełni pozytywną, dla dziennikarza będzie nic nie znaczącą nudą. "Z dobrymi wiadomościami nie masz się co pchać na antenę, bo i tak na nią nie wejdziesz, więc lepiej zastanów się, czy chcesz kręcić materiały do dzienników czy do archiwum." Tak zwany news dla dziennikarzy, jest najczęściej wiadomością sensacyjną, katastroficzną, dramatyczną - dziennikarz na każdą informację patrzy pod kątem "sprzedawalności" - czy ludzie to kupią, czy to przykuje ich uwagę. PR-owiec z kolei będzie zainteresowany umieszczeniem w mediach informacji o tym, że w jego firmie wszystko jest w porządku, pracownicy są zadowoleni, a szef kompetentny - co widać po wynikach firmy, wprowadzonych innowacjach, czy kolejnych szkoleniach jakim poddali się pracownicy wespół z szefem.

Jakich sposobów, środków można użyć, aby przekonać dziennikarza, że przygotowany materiał powinien znaleźć się w mediach? "Rzetelne informacje to podstawowy, wspólny towar dla dziennikarza i PR-owca. Rolą pierwszego jest przekazanie tego tematu opinii publicznej. A rolą drugiego - sprawne i trakcyjne "opakowanie", czyli zainteresowanie dziennikarza tematem, ideą, informacją, wydarzeniem - pokazaniem ich tak, by stały się interesujące dla opinii publicznej"(3). Rzetelność i prawdomówność w przygotowywaniu materiału przeznaczonego dla mediów, to dla PR-owca podstawowe wartości. W pracy PR-wca nie jest możliwe puszczanie oka do widzów jak w sławetnej reklamie piwa [ oczywiście bezalkoholowego] - ja wiem, że to kłamstwo, wy wiecie, oni wiedzą... Informacja piarowska jest zawsze prawdziwa, a PR-owiec musi być wiarygodny. Jak pokazuje praktyka public relations, nieprawdziwość informacji zawsze zostanie odkryta przez dziennikarzy a szczerość - nawet jeśli jest bolesna - zdecydowanie bardziej się opłaca w biznesie, ponieważ społeczeństwo lepiej, z większą wyrozumiałością ocenia firmy stosujące takie praktyki. Pokusa ukrycia prawdy jest częsta w sytuacjach kryzysowych, ale tej pokusie ulegnie tylko nieprofesjonalista. Z całą pewnością nie może być zarzutem "prowadzenie zbyt otwartej polityki informacyjnej"(4), co wytknięto rzecznikowi Uniwersytetu Gdańskiego.

Ponieważ PR-owiec jest zainteresowany umieszczaniem w mediach informacji o wydźwięku pozytywnym, a dziennikarz - wręcz przeciwnie, może dojść do kolejnego naruszenia normy etycznej - dość zresztą powszechnego w naszym kraju - a mianowicie korupcji. Dzieje się tak wtedy, kiedy po pierwsze dziennikarz nie odróżnia działań reklamowych od PR-owskich, po drugie odróżnia, ale ma świadomość presji, na jaką narażony jest PR-owiec i jego desperacji, aby informacja ukazała się w mediach, [a wtedy wizja dodatkowych gratyfikacji dla dziennikarza jest całkiem realna], po trzecie wtedy, kiedy władze firmy stosują "sterowanie ręczne" i specjalista od PR jest traktowany jako wykonawca nie zawsze szczęśliwych pomysłów szefostwa, po czwarte wtedy, kiedy PR-owiec wyznaje zasadę "cel uświęca środki". Każda z tych sytuacji jest patologiczna. Przysłowiowy kij w mrowisko wsadziła Dominika Wielowieyska , dziennikarka Gazety Wyborczej (5) opisując niektóre metody pozyskiwania dziennikarzy. D.Wielowiejska opisuje przykłady łamania zasad etyki dziennikarskiej przez dziennikarzy, ale należy pamiętać, że w korupcji są zawsze dwie strony - ta która bierze i ta która daje. Wręczanie drogich prezentów - laptopów, wycieczek zagranicznych, czy wręcz kopert z pokaźnymi sumami ma miejsce na konferencjach prasowych, a te są przecież organizowane przez działy PR w firmie. PR-owiec świadomie dołącza do przygotowanych materiałów z informacjami odpowiedni prezent nie po to, aby sprawić przyjemność dziennikarzowi, ale po to, aby go tym samym nakłonić do wyemitowania przygotowanych przez niego informacji. PR-owiec ma świadomość, że w przypadku niektórych mediów i niektórych dziennikarzy jest to jedyna metoda , jaka może doprowadzić do zainteresowania się - a tym samym napisania, czy przedstawienia tego, czego dotyczyła konferencja. Dla dziennikarzy tego pokroju jest również naturalne pytanie, jak dużą reklamę umieści dana firma w zamian za wydrukowanie artykułu o niej. "Bywa też, że redaktor naczelny jakiegoś czasopisma, najczęściej branżowego mówi: chętnie zamieścimy artykuł, ale niech pan zamówi chociaż płatne logo - my przecież żyjemy z reklamy"(6). Nierzadkie są też sytuacje, w których to PR-owiec proponuje zapłatę za przeprowadzenie wywiadu, czy w ogóle za napisanie artykułu. Obie strony tej relacji mają w Polsce duże skłonności do dawania i brania, a co gorsza, istnieje w społeczeństwie duże przyzwolenie na tego rodzaju praktyki.

Można żywić czasem przekonanie, że coś istnieje o tyle, o ile zaistnieje w mediach.

Nie bez przyczyny nazywa się media czwartą władzą - ich siła oddziaływania, a jak niektórzy trafniej to ujmują - siła rażenia jest ogromna, a świadomość tego faktu towarzyszy nieustannie i PR-owcom i dziennikarzom, skutecznie łamiąc wszelkie zasady i grzebiąc wartości.

Kontakty z politykami - public relations a polityka

Kontakty z władzami - najszerzej rozumianymi, to kolejna sfera działań PR-owca. Należy jednak zauważyć, że działaniami lobbyingowymi zajmują się wyłącznie agencje - już to agencje PR posiadające w swej ofercie lobbying, już to specjalistyczne agencje lobbyingowe.

Firmy, chcąc mieć wpływ na procesy decyzyjne, wynajmują odpowiednie agencje, a nie dodają tego typu działań do zakresu obowiązków zatrudnionemu w firmie PR-owcowi.


Styk biznesu i polityki jest od zawsze stykiem iskrzącym. W krajach o rozwiniętej demokracji lobbying traktuje się jako uzupełnienie, rozwinięcie w skomplikowanym procesie reprezentacji różnorodnych interesów.

Jeśli potraktować dosłownie jedną z definicji lobbyingu, a mianowicie, że jest to "zdolność przekonania decydenta do zrobienia czegoś, czego nie zrobiłby bez perswazji lobbysty, lub też do zaniechania czegoś, co normalnie by zrealizował"(7), to można by żywić przekonanie, że metody jakich użyto do tego, aby decydent zaniechał pewnych działań, niekoniecznie są czyste moralnie. Forsowanie poglądów korzystnych dla bardzo wąskich grup interesów, czerpanie korzyści - nieujawnianych, - przez parlamentarzystów - tak niestety postrzega się lobbying w Polsce, również w niektórych krajach europejskich jak Francja, czy Włochy - we Francji jeszcze do początku lat dziewięćdziesiątych używano złośliwego określenia na lobbystów - "handlarze wpływu."(8) A przecież, u podstaw lobbyingu leży to, co u podstaw innych działań PR - informowanie określonych grup otoczenia. Lobbyści mogą zastopować niedopracowaną, czy nieprzemyślaną w skutkach ustawę - będąc rzecznikiem firm, stają się wtedy niejako rzecznikami całego społeczeństwa i przyczyniają się do tworzenia tzw dobra społecznego [ tak miała się sprawa z decyzją Sejmu o wyjęciu z ustawy o reprywatyzacji zapisu umożliwiającego oddawanie - w ramach reprywatyzacji - lasów, będących teraz własnością państwa].

Niestety, w przypadku działań lobbyingowych również znajdą się PR-owcy, którzy zechcą wzmocnić siłę swych racjonalnych argumentów materialnym wsparciem, i politycy, którzy będą znacznie szybciej i skuteczniej podejmować decyzje legislacyjne, jeśli za nimi będą szły odpowiednie gratyfikacje. Dawanie politykom przez duże koncerny samochodowe na rok aut do tzw testowania, czy finansowanie wyjazdu parlamentarzystom - wraz z całą rodziną - do znanych kurortów światowych pod tytułem "robocza wizyta w zaprzyjaźnionym kraju" - to najpopularniejsze w Polsce wyrazy podziękowania oferowane przez niektóre firmy, za pośrednictwem niektórych lobbystów, za przeforsowanie na forum Sejmu korzystnej dla firmy ustawy. Tak i tu widać, że sfera wartości etycznych w przypadku niektórych ludzi istnieje relatywnie - jej istnienie jest uzależnione od wysokości korzyści, które można otrzymać w zamian za łamanie norm etycznych chroniących te wartości. I złudne wydaje się przekonanie o poprawie sytuacji wtedy, kiedy istniałyby szczegółowe regulacje prawne działań lobbyingowych.

Public relations - agencje konsultingowe

W Polsce zaledwie 16% firm deklaruje współpracę ze specjalistycznymi agencjami PR(9). Oznacza to, że u polskich menedżerów świadomość celu i istoty działań PR jest niewielka. Potwierdzają to zresztą przytaczane powyżej badania - blisko 40% pracowników badanych firm nie spotkało się z pojęciem public relations, a zaledwie 12% odróżnia działania PR od reklamy(10). Nikłe zainteresowanie w Polsce tą dziedziną, spowodowało w czerwcu tego roku zamknięcie w Warszawie przedstawicielstwa największej, renomowanej agencji PR na świecie - Burson&Marsteller. W związku z tym firmy, które funkcjonują na naszym rynku, muszą nie tylko sprostać wymaganiom klienta, ale również przekonać tych nieprzekonanych o konieczności takich działań, a przede wszystkim - muszą utrzymać się na rynku. Nieustanna walka o klienta często przesłania podstawowe wartości - rzetelność, uczciwość, lojalność, prawdomówność.

Od końca 2000 roku, w polskich mediach coraz częściej mówi się o tzw. czarnym PR.

Czarny PR, to niekoniecznie odwrotność działań PR, lecz ich wynaturzona, karykaturalna forma, wykorzystująca techniki manipulacji raczej niż perswazji. Rzecz ma się podobnie do wywiadu - jest wywiad "normalny" i wywiad biały, tylko w przypadku PR jest akurat odwrotnie - to, co normalne, oficjalne, jawne, rzetelne możnaby nazwać PR, to co manipulatorskie, ukryte, przewrotne i często kłamliwe to czarny PR. Duże agencje PR rzadko decydują się na przyjęcie zleceń na prowadzenie działań czarnego PR, ale w nieoficjalnych rozmowach z pracownikami można się dowiedzieć, że czasem agencje ulegają takiej pokusie. Firmy, które decydują się na prowadzenie działań czarnego PR angażują małe, nie występujące w rankingach agencje, a agencje te nigdy nie pojawią się w oficjalnych raportach firmy je zatrudniającej, bo to nie firma je zatrudniała, lecz rzecznik tych firm. Czarny PR jest ryzykowny, trudny i zawsze może wymknąć się spod kontroli, no, ale to jest ryzyko pomysłodawców. Co jest celem takich działań? Na przykład skierowanie uwagi mediów na konkurencję, skierowanie uwagi na sprawy, które konkurencja chciałaby skrzętnie ukryć nie tylko przed mediami.

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Ewa Hope

Ostatnie artykuły tego autoraKarta Przejrzystości Mediów - Public Relations a dziennikarstwo

"Brak prasy oznacza złą prasę" - tym banalnym na pozór stwierdzeniem rozpoczyna swoją książkę M. Goldman. ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...