Zamknij
Wiedza PR - Event PR

Event marketing – organizacja imprez, czy coś więcej?

Dariusz Kolber, 2009-09-30 05:18:28

Pojęcie stosunkowo mało znane w Polsce kojarzone jest głównie z organizacją imprez. Mało kto wie, że na świecie ma rangę branży i jest wiodącą formą promocji firm, marek i idei. Jest też jednym z najbardziej perspektywicznych kierunków rozwoju sposobów komunikacji z konsumentami.

1. wstęp

W dobie biznesu wirtualnego i marketingu globalnego nieodzownym zjawiskiem jest oddalanie się nadawcy od odbiorcy przekazów marketingowych. Pomimo, że zainteresowani robią niemal wszystko dysponując wielkimi pieniędzmi i nowoczesnymi narzędziami dystans ten zwiększa się. Konsumenci, przez swoją ilość, stają się bezosobową masą, w którą kieruje się komunikaty. Ile i jak do nich dociera pozostaje tajemnicą zgłębianą przez firmy badawcze. Te jednak zyskują tylko wycinek wiedzy o skuteczności działań komunikacyjnych. Zapewne dlatego firmy (ściślej marki) poszukują i rozwijają te formy oddziaływania na konsumentów, które pozwalają na maksymalizację kontaktu z nimi. Skuteczne działanie zgodne z zasadami współczesnego zarządzania narzuca firmom komunikację nie tylko z jej otoczeniem (klientami, dostawcami), ale również z własnymi pracownikami. Korporacje pragnąc spełnić te cele posługują się zazwyczaj jednym z najskuteczniejszych narzędzi – tzw. event marketingiem.

Analiza wydatków na działania marketingowe prowadzi do wniosku, że eventing jest na świecie jednym z największych narzędzi i dziedzin marketingu. Jednocześnie jest najmniej „rozpracowanym” teoretycznie. Na temat reklamy, public relations czy badań marketingowych powstały tysiące publikacji. W porównaniu z nimi tematyka event marketingu jest niemal dziewiczym terenem do eksploracji. Nie ma wielu badań, opracowań czy analiz. A szkoda, bo to jeden z największych, najatrakcyjniejszych i najbardziej perspektywicznych kierunków rozwoju marketingu. Artykuł ten ma na celu opisanie event marketingu jako narzędzia promocji oraz przybliżenie branży przez prezentację aktualnych propozycji i wydarzeń.

2. historia event marktingu

Wielkie, spektakularne wydarzenia od dawna realizowały cele, które dziś nazywamy marketingowymi - służyły budowaniu wizerunku i kształtowaniu opinii społeczności. Bywały przede wszystkim skutecznym narzędziem sprawowania władzy. Komunikacja za pomocą eventów towarzyszy dziejom ludzkości od wieków. Bardzo skutecznie posługiwali się nimi starożytni – najbardziej spektakularnym przykładem będą igrzyska w starożytnej Grecji, które przyciągały uwagę setek tysięcy ludzi przez kilka tygodni. Największe i najspektakularniejsze eventy naszych przodków postrzegamy przez X Muzę – sceny z filmów o walkach gladiatorów czy wjazd Kleopatry do Rzymu zaparłyby dech w piersiach nawet współczesnym poszukiwaczom wielkich wydarzeń. Oczywiście w przeszłości eventy służyły przede wszystkim potrzebom władców. Ich zadaniem było kreowanie wizerunku cesarzy, królów czy książąt. Siła, bogactwo, hojność – przez pryzmat takich cech chcieli być postrzegani władcy, z takim wizerunkiem władało się zdecydowanie łatwiej. Tak jak we współczesnym marketingu oddziaływano na różne grupy docelowe – wrogów, sprzymierzeńców, konkurentów czy poddanych.

Era propagandy – słynne marsze faszystów z rozbuchaną symboliką, oprawą muzyczną, miało służyć budowaniu autorytetu władzy, wiary w moc przywódców i własnego narodu. Nie gorsi w tej mierze byli komuniści. Brak ograniczeń finansowych i kadrowych (koszty ludzkie i pieniądze nie miały w tym przypadku większego znaczenia) powodował, że kreowano widowiska i wydarzenia o nieporównywalnej skali i sile oddziaływania. Dodatkowo wzmacniano ich skuteczność nowymi mediami masowymi. Kto wie, jak wielką wagę w utrwalani władzy komunistycznej odegrał właśnie event marketing.

Obecnie najsilniej oddziaływującymi i najszerzej nagłaśnianymi medialne są wielkie imprezy sportowe (np. Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej czy Olimpiada) oraz imprezy związane z przedstawicielami władz i show biznesu (śluby gwiazd czy członków rodów królewskich są eventami realizowanymi z wielkim rozmachem i znajdują odbicie w mediach całego świata).

Wykorzystanie imprez na potrzeby biznesu jest tak stare, jak on sam. Niezliczone rauty i pokazy dla najlepszych kontrahentów były zawsze tam, gdzie odbywała się wymiana handlowa. Jednakże komercyjne wykorzystanie eventów w obecnym rozumieniu tego słowa rozpoczęło się na dobrą sprawę w dwudziestym wieku, szczególnie w ostatnich dwóch dekadach.

3. definicja event marketingu i pojęcia

Event marketing (EM) nie dopracował się niestety jednoznacznej i popularnej definicji. Przeważnie rozumiany jest jako narzędzie promocyjne polegające na organizowaniu różnego rodzaju wydarzeń (imprez) masowych służących realizacji celów firmy wobec otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego: klientów, decydentów, kontrahentów, środowisk opiniotwórczych i pracowników.

Event marketing jest także jednym z najskuteczniejszych narzędzi komunikacyjnych. Posiada wyjątkową cechę - dwukierunkowość. Pozwala ona, dzięki organizowanym wydarzeniom, na oddziaływanie na wybrane podmioty poprzez prezentację własnych idei. Jednocześnie, dzięki bezpośredniemu kontaktowi, pozwala na poznanie postaw i opinii podmiotów, na które oddziaływuje.

Trudno wyznaczyć jednoznaczne granice zjawiska - skala działań event marketingu jest bardzo różna. Można do niego zaliczyć zarówno pokaz mima dla dwudziestu pracowników firmy, jak i koncert rockowy dla stu tysięcy widzów, pokaz fajerwerków na rocznicę nadania praw miejskich czy akcję ekologiczną budowania łodzi z pustych butelek po napojach. Jak zwykle w dziedzinie marketingu, funkcjonuje wiele określeń tego samego zjawiska. Spotkać można się ze zwrotami angielskojęzycznymi dobrze obrazującymi dziedzinę - event marketing czy special events. Najpełniej opisującym branżę polskim odpowiednikiem jest „wydarzenie promocyjne”, choć równolegle funkcjonują określenia nie do końca kompletne: marketing sponsorski czy organizacja imprez.

4. klasyfikacja event marketingu:

Umiejscowienie event marketingu pośród działów i narzędzi marketingu nie jest łatwe. Przeważnie uznawany jest jako element promocji sprzedaży, tj. „działań uzupełniających sprzedaż osobistą i marketing, koordynujących je i wspomagających ich efektywność” Kleppner [1]. Również P. Kotler częściowo pozycjonuje EM jako narzędzie promocji sprzedaży, i to w zastosowaniu konsumenckim, jak i biznesowym [2]. Jednak usadowienie tak szerokiego działu pośród próbek, loterii, kuponów czy premii wydaje się być krzywdzące. Niektóre elementy EM wymieniane są z kolei jako kluczowe składowe Public Relations. Takie umiejscowienie wydaje się być słuszniejsze, jako że public relations we współczesnym wydaniu jest pojęciem bardzo szerokim. Poza tym cały PR jest z definicji nastawiony na komunikację, a event marketing bez wątpienia w tej mierze jest poważnym narzędziem.

Można nawet dojść do wniosku, że jest to działalność nadrzędna, wykorzystująca i spinająca różne narzędzia marketingu wg nakreślonych elementów przyjętej strategii marketingowej. Trudno sobie wyobrazić skuteczny event bez właściwej reklamy czy otoczki public relations. Oczywiście wszystko zależy od skali eventów. Mniejsze imprezy będą elementami kampanii reklamowych czy drobnym narzędziem dla HR-owców.

Jak widać event może być zarówno narzędziem nadrzędnym, jak i podrzędnym wobec różnych działów marketingu, jednak zawsze jest narzędziem marketingu wielopoziomowego, interdyscyplinarnego (multilevel marketing). Dzięki temu odpowiada wyzwaniom nowoczesnego marketingu i daje niemal nieograniczone możliwości rozwoju. Chęć oddziaływania na współczesnych konsumentów wymaga działań spektakularnych i atrakcyjnych, często oferujących korzyści pozamaterialne. Temu właśnie służy nowoczesny event marketing. To z kolei wymusza interdyscyplinarność eventingu. Podstawową dziedziną naukową, z której doświadczeń korzysta się przy planowaniu i realizacji wydarzeń, podobnie jak we wszystkich narzędizech marketingu zwiazanych z komunikacją, jest psychologia. Znajomość zagadnień takich jak „psychologia społeczna”, „identyfikacja z grupą” [3] czy „dynamika grup” [4] musi być podstawą kreowania skutecznych, atrakcyjnych i bezpiecznych eventów.

Strona 1 z 3 1 2 3 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Dariusz Kolber

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...