Zamknij
Wiedza PR - PR w kryzysie

Facebook jako wyłączne narzędzie do zażegnania kryzysu?

Beata Hyziak-Grądalska, 2013-10-23 10:33:40

W ostatnim czasie jesteśmy świadkami coraz większej ilości kryzysów dotyczących marek i produktów. Powody rozpoczęcia się kryzysu, który wpływa znacząco na wizerunek firmy są różne. Często wynikają z nieumiejętnie prowadzonej komunikacji, której jednak nie da się do końca uniknąć.

Czasem wystarczy jedno zdjęcie lub zdanie które zostanie przez kogoś przekręcone, aby firma stała się przedmiotem drwin. Pojawia się coraz więcej publikacji, niefortunna ‘’wpadka’’ bardzo szybko się rozprzestrzenia w Sieci budując niekorzystny wizerunek i odbiór firmy. Raz uruchomiona maszyna tworząca niepochlebną opinie bardzo często „wylewa” się poza platformę, na której ona powstała oraz nabiera rozpędu na wszystkich platformach społecznościowych (fora, serwisy, blogi etc.).

Stara zasada marketingowa mówiąca, że nieważne jak o tobie mówią, ważne żeby mówili, jak się okazuje - nie jest do końca prawdziwa. I w tym wypadku może spowodować utratę zaufania i dobrego wizerunku marki, co z kolei może prowadzić do utraty klientów i w konsekwencji poważnych strat finansowych.

Według badania agencji Think Kong zrealizowanego przez Instytut Homo Homini, tylko 6% firm jest profesjonalnie przygotowanych do sytuacji kryzysowych i korzystaja z pomocy agencji specjalizujących się w komunikacji w Internecie. Nie są to natomiast agencje wyspecjalizowane w komunikacji kryzysowej, a marketingowej.

Facebook jako wyłączne narzędzie do zażegnania kryzysu?

Źródło: Badania agencji Think Kong zrealizowanego przez Instytut Homo Homini

Norbert Kilen, strategy director agencji Think Kong, zauważa że „tylko w 35% przedsiębiorstw istnieją jakiekolwiek spisane zasady określające sposób komunikacji na Facebooku, czy w innych miejscach w Internecie. Wygląda na to, że managerowie firm albo nie wiedzą o skali możliwych zagrożeń, albo cechuje ich przesadny optymizm”.

Pokazuje to, że tylko w co trzecim przedsiębiorstwie istnieją jakiekolwiek procedury, określające sposób działania w sytuacjach kryzysowych na forach społecznościowych, Facebooku oraz innych platformach internetowych. Powszechny dostęp do mediów społecznościowych oraz szereg narzędzi ułatwiających dzielenie się zamieszczanymi w nich treściami powoduje, że dosłownie każdy użytkownik Internetu w bardzo prosty sposób może spowodować sytuację kryzysową, w której ucierpi wizerunek marki.

Czym tak właściwie jest kryzys?

To niemożliwe do zaakceptowania dla firmy i jej kierownictwa różnice między istniejącym modelem organizacji i zarządzania, a aktualnymi zewnętrznymi warunkami, w których musi ona funkcjonować. Sytuacje kryzysowe mogą się zdarzyć w każdej, nawet w najlepiej zarządzanej firmie. Wyjściem z niej powinni się zająć już specjaliści – osoby posiadające odpowiednie przygotowanie teoretyczne oraz praktyczne. Zbyt długie zwlekanie z odpowiednią reakcją niesie za sobą utratę klientów i pozytywnego wizerunku firmy, a to z kolei w dzisiejszych czasach jest podstawą dobrze działającego biznesu.

Zainteresowanie tematem social media w społeczeństwie, coraz większa świadomość i rosnące zagrożenie dla wizerunków firm spowodowane rosnącymi inwestycjami w kampanie marketingowe w social media, coraz powszechniejszy i łatwiejszy dostęp do Internetu spowodowały wykształcenie się narzędzi do monitoringu Internetu (NewsPoint, Brand24, Sotrender itd.). Dzięki nim każde działanie (komentarz, wpis czy opinia na Facebooku czy w innych mediach) zagrażające pozytywnemu wizerunkowi firmy może być z łatwością monitorowane oraz niepozostawione bez odpowiedzi zanim będzie miało realny wpływ na wizerunek firmy.

Duże znaczenie w sytuacjach kryzysowych na eskalację niekorzystnych opinii mają fora internetowe oraz liderzy opinii (choć znaczenie forów w ostatnich latach nieznacznie spadło w wyniku swoistego monopolu największych forów i problemów z przebiciem się do szerszego grona odbiorców forów nowotworzonych).

Dość częstym i chętnie wykorzystywanym przez firmy narzędziem jest Facebook. Pomimo tego, że skupia on miliony użytkowników nie jest wyznacznikiem poprawy sytuacji firmy w czasie kryzysu. Co więcej – powszechność takich opcji jak „udostępnij” (na Twojej osi czasu, na osi czasu znajomego, w grupie, na stronie którą zarządzasz, w prywatnej wiadomości) czy „lubię to” w powiązaniu z systemem powiadomień sprawia, że Facebook jest idealnym nośnikiem wszelkich niepochlebnych opinii, które udostępniane przez rzesze użytkowników mogą przekształcić się w poważny kryzys wizerunkowy.

Mylnie interpretowane narzędzie jakim jest opcja klik, lajk nie wpływa zasadniczo w żaden sposób na niwelowanie sytuacji kryzysowej. Narzędzie to może być jedynie traktowane jako chwilowy wzrostowy współczynnik aktywnych użytkowników, uwarunkowany wieloma składnikami, takimi jak np. budżet reklamowy. Żeby odpowiednio wykorzystać fenomen Facebooka należałoby najpierw zbudować zaufanie i pozytywne relacje na FanPage’u. Jest to proces długoterminowy, więc rozpoczęty w trakcie kryzysu nie zdaje egzaminu. Nie dajmy się więc zmanipulować nieodpowiedzialnej agencji, która twierdziłaby że jest w stanie załagodzić kryzys tym jednym narzędziem. Tu ważny jest scenariusz budowania relacji z użytkownikami, aktywna dyskusja, znajomość ich problemów i umiejętność przedstawienia na nie „złotego środka”. Nigdy nie zbuduje się jakichkolwiek relacji wstawiając kolejnego demotywatora, czy zamieszczając po raz enty ten sam wpis mówiący o tym, że mamy „piątek, piąteczek, piątunio!” (nie o to chodzi w komunikacji marketingowej, a „specjaliści” dla których taka komunikacja jest kwintesencją social media powinni poważnie zastanowić się nad zmianą specjalizacji).

Scenariusz powinien zostać przygotowany odpowiednio wcześniej przez specjalistów znających się na komunikacji, którzy rozumieją specyfikę danego narzędzia. Komunikacja na Facebooku opiera się tylko na krótkich zdaniach - hasłach które budują (powinny budować) świadomości potencjalnego użytkownika, wystarczy więc raz zaszczepić niekorzystny obraz marki, a rozprzestrzeni się on po całej Sieci i bez zbudowanych mocnych relacji opartych na emocjach wizerunek firmy może poważnie ucierpieć.

Firma dbająca o swój wizerunek i poważnie myśląca o nawiązaniu długotrwałych relacji z konsumentami musi mieć świadomość potrzeby takich działań, które w razie sytuacji kryzysowej będą jej głównym sprzymierzeńcem. Druga ważna sprawa, którą chciałam tutaj poruszyć jest taka, że przyjęcie odpowiedniego stanowiska "za" firmą jest trudniejsze niż pójście za tłumem i przyjęcie postawy "anty". Odpowiednie wykorzystanie zaistniałej sytuacji kryzysowej na potrzeby firmy będzie możliwe tylko, jeżeli mamy zbudowane mocne podstawy komunikacji i zaangażowania fanów, nie na podstawie lajków, ale na bazie interakcji i przywiązania do marki (jej profilu).

Dlatego tak ważna jest od samego początku dobra strategia oraz pewność, że agencja zajmująca się sytuacją kryzysową posiada wszelkie kwalifikacje do tego typu działań, zatrudnia osoby z doświadczeniem oraz przedstawia odpowiednio sprecyzowany scenariusz działania na wszystkich platformach. Facebook powinien stanowić tylko ułamek działań wizerunkowych marki. Nie powinien stanowić jej jedynego narzędzia, ponieważ dzięki wprowadzonym ułatwieniom w dzieleniu się treściami (wspomniana wyżej opcja „udostępnij”) sprzyja szybkiemu rozpowszechnianiu informacji między użytkownikami, w szczególności negatywnych.

Podsumowując odpowiedzialna firma chcąca zadbać o pozytywny wizerunek na rynku, musi mieć świadomość zagrożeń jakie niesie za sobą dzisiejsza komunikacja w social media. Musi umieć przewidzieć wszelkie zagrożenia, odpowiednio wcześnie i nie ulegać modzie Facebooka a optymalnie rozłożyć działania na różnorodne kanały przekazu. Powinna mieć świadomość, że Facebook to platforma wizerunkowa nie kluczowe narzędzie w czasie kryzysu.

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
1
komentarzy
  1. Paweł Janowski   2013-10-24 14:04:50

    Uważam, że bardzo dobry artykuł. Łamie stereotypy, że Facebook jest najważniejszy. Oby więcej podobnych tekstów, brawo

Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Beata Hyziak-Grądalska

Community Project Manager Marketing Prewencyjny Sp. z o.o.

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...