Zamknij
Gorący temat

Fale GDN - Nowa wizerunkowa kampania promująca Gdańsk pod lupą ekspertów

Witold Sokołowski

"Niestety film promujący Gdańsk nie jest już taki wyróżniający jak wcześniejsze działania, ginie on w przekazie reklamowym. Wprawdzie wiadomo o jakie miasto chodzi, i tu już nie ma żadnych wątpliwości. Natomiast sama reklama wydaje się już gorzej zrealizowana. Zdjęcia przedstawiające części miasta, skrzypka, turystkę i młodą osobę nie budzą dużej ciekawości. Również filmowa interpretacja wolności jest bardzo grzeczna i nie do końca spójna z istotą tej wartości. Bo czy granie na skrzypcach, przebywanie na plaży czy pływanie motorówką jest sensem wolności"? W nietypowy sposób rozpoczęła się nowa wizerunkowa kampania promująca Gdańsk jako miasto wolności. Kampanię oceniają eksperci z rynku reklamy i marketingu.

Przemysław Bojanowski, Senior Strategy Planner, agencja reklamowa: Od stosunkowo niedawna można obserwować systematyczny wzrost działań marketingowych polskich regionów i miast. W tym okresie pojawiło się wiele zarówno wyróżniających i skutecznych działań, jak i tych, o których szybko trzeba zapomnieć. Przyjrzyjmy się nowej kampanii Gdańska - "Dotknij wolności".

Zaproponowana strategia komunikacji jest jak najbardziej słuszna. Bo jak żadne inne miasto w Polsce, to właśnie Gdańsk kojarzy się z wolnością - Solidarność, Wolne Miasto Gdańsk, ... Co ważne istnieje szansa, że zagranicą miasto wywołuje podobne asocjacje (ale osoby odpowiedzialne za te działania na pewno to sprawdziły). Gdańsk to również miasto portowe, i jak każdy duży port stanowi symbol niezależności, swobody i przenikania się kultur, co dodatkowo przemawia za obraną drogą. Każda strategia wymaga działań uwiarygadniających, bo sama kampania i historia to za mało. Ale niniejsza wypowiedź nie dotyczy aktywności podjętych przez miasto tylko konkretnie ostatniej kampanii reklamowej.

Działania ruszyły akcją viralową. Istota tego narzędzia polega na tym, aby sama grupa docelowa chciała go obejrzeć, wysyłać dalej i dyskutować na jego temat. Pierwszy firm z cyklu "Fale GDN" obejrzało na youtubie ponad 400 000 osób, co zdecydowanie w polskich warunkach można uznać za sukces. Niestety kolejne już nie cieszyły się taką popularnością. W filmach organizatorzy zastosowali ciekawe połączenie viralu i teasera.

W stworzonych reklamach nie wiadomo o co chodzi. Teaser ma za zadanie zaciekawić, wywołać zainteresowanie. Ale najważniejsze jest, aby jego rozwiązanie było zauważone, bo to one łączą daną markę z pożądanymi skojarzeniami.

I tu powstaje wątpliwość, której bez odpowiednich danych nie da się rozwiązać - czy wszyscy oglądający virale dowiedzieli się, że chodzi o Gdańsk, czy zbudowały one odpowiednie skojarzenia, czy strategia została odczytana.

Niestety film promujący Gdańsk nie jest już taki wyróżniający jak wcześniejsze działania, ginie on w przekazie reklamowym. Wprawdzie wiadomo o jakie miasto chodzi, i tu już nie ma żadnych wątpliwości. Natomiast sama reklama wydaje się już gorzej zrealizowana. Zdjęcia przedstawiające części miasta, skrzypka, turystkę i młodą osobę nie budzą dużej ciekawości. Również filmowa interpretacja wolności jest bardzo grzeczna i nie do końca spójna z istotą tej wartości. Bo, czy granie na skrzypcach, przebywanie na plaży czy pływanie motorówką jest sensem wolności?

Brak jest bezpośredniego połączenia w filmie z "Falami GDN", ale może miały to być dwie oddzielne kampanie?

Niezależnie od wszystkich ocen to i tak ostatecznie o sukcesie tych działań zadecydują konsumenci - to oni "zrealizują, bądź nie" zakładane cele.

Natalia Hatalska, autorka bloga http://hatalska.com,Blog Roku 2009, Najlepszy Blog w Kategorii "Profesjonalne Wyróżnienie Główne": Najnowsza kampania wirusowa – Fale GDN – promująca Gdańsk to jedna z tych kampanii, które niezwykle trudno ocenić. Z jednej strony filmy wirusowe same w sobie są dość kontrowersyjne (nagi rolnik w stogu siana!). A stają się kontrowersyjne jeszcze bardziej, jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, że taki przekaz ma promować miasto pretendujące do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury. Można więc powiedzieć – zgrzyt!

Z drugiej jednak strony, Gdańsk, starając się o tytuł ESK 2016, komunikuje się za pomocą szeroko pojętej wolności. I, mimo wszystko, kampania Fale GDN w tę strategię komunikacji się wpisuje. Jak? Otóż Gdańsk posiada ogromny, ale niedoceniany, potencjał. Wiele osób postrzega Gdańsk wyłącznie w kontekście społeczno-politycznym, jako miasto-pomnik. Tymczasem w rzeczywistości Gdańsk zupełnie taki nie jest – i myślę, że właśnie to chcieli pokazać (kontrowersyjnie, owszem) autorzy kampanii.

Jeśli chodzi o samą kontrowersyjność, to nie podejmę się dziś oceny tego, jak kampania zostanie odebrana przez konsumentów. Ale nie da się też ukryć, że taki kontrowersyjny przekaz ma pewne zalety. Przede wszystkim to, że o Gdańsku się mówi. I w dodatku całkiem głośno. Na YouTube filmy z kampanii mają po kilkaset tysięcy wyświetleń. To naprawdę niezły wynik. A jeśli porównamy go z innymi polskimi „viralami” – powiem nawet, że imponujący.

Pytanie tylko, co po kampanii zostanie konsumentom w głowach na hasło Gdańsk. Siano czy wolność? Mam nadzieję, że mimo wszystko, jednak to ostatnie.

Rafał Betlejewski, Dyrektor Kreatywny, Koledzy Strategia&Kreacja, SOCIALLY INVOLVED COMMUNICATION: Po pierwsze wydaje mi się, że działanie jest intrygujące. Pomysł z wykrywaniem jakichś bliżej nieokreślonych "fal GDN" całkiem zabawny. Myśl, że w Gdańsku występują jakieś "fale wolności" jest abstrakcyjna, ale z drugiej strony nawiązuje do pewnej tradycji Gdańska jako wolnego miasta i miejsca niepodległościowego zrywu, wiec nie jest do końca pozbawiona uzasadnienia.

***

Nie wiem, jak traktować tę część kampanii, czy już jako pełny jej wyraz, czy też jako pewne działanie teaserowe - zapowiadające szerszą strategię. Jeśli to pierwsze, to miałbym niedosyt. Póki co, kampania wprowadza fajny klimat trochę studenckiego wygłupu i mieści się w kategorii youtubowego viralu - przypomina mi się Coca-Cola i Mentosy. Brakuje w niej trochę przejrzystości i wyeksponowania głównej idei kampanii, co zazwyczaj wskazuje właśnie na działania teaserowe.

***

Jeśli miałoby się to stać początkiem szerszej strategii, jestem bardzo ciekaw. Moja intuicja zawodowa wskazuje, że pomysł jest bardzo pojemny i można w jego zakresie realizować "studenckie wygłupy" rodem z pomarańczowej alternatywy, jak i dość łopatologiczne spoty dla mas marketu - które nadal mogłyby być finezyjne.

***

Wszystko zależy od tego, czy twórcom kampanii uda się zarazić pomysłem Gdańszczan i czy dostaną na to odpowiednie środki. Z łatwością mogę sobie wyobrazić działania promocyjne Gdańska oparte na pomyśle "fali GDN", która skłania do nieszablonowych zachowań i spontanicznych zabaw.

***

Do tego trzeba by jednak wizji i konsekwencji rozpisanej na lata. Przynajmniej 3. Sądzę, że dopiero po takim okresie można będzie realnie ocenić, czy taka kampania przyniosła owoce i czy przeistoczyła się w coś, z czym można Gdańsk kojarzyć.

***

Krótko mówiąc, fajny, intrygujący początek czegoś, co powinno być szerszym, głębszym i długotrwałym działaniem. Gratuluję pomysłu, odwagi i energii twórcom kampanii. Jeśli uda im się przekuć te efemeryczną formę to w trwałą platformę komunikacji Gdańska - będę miał dla nich pełen podziw.

Źródło: www.biznesnafali.pl. Więcej o kampanii na www.gdansk.pl.

Kanał na YouTube:
www.youtube.com/user/MrPOFALOWANY

Filmiki viralowe:
www.youtube.com/watch?v=ZF9szJ8fesA
www.youtube.com/watch?v=UAL5BH7wOjc
www.youtube.com/watch?v=xyW-cUbym-o

Spoty reklamowe:
www.youtube.com/watch?v=S14dRliydFM
www.youtube.com/watch?v=PlN0gjnuW6I

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze