Zamknij
Wiedza PR - Marka

Historia marki

Arkadiusz Moroz, 2009-10-21 07:19:12

 Historia marki

Fascynacja marką na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat, wielka liczba poświęconych jej książek, publikacji rozpraw czy konferencji sugerowałaby, jakoby historia marki liczyła kilka, może kilkanaście lat. Złudzenie to potęgowane jest wzrostem świadomości znaczenia marki, jaka rodzi się w umysłach polskich konsumentów po roku 1989. Wydaje się, że marka jest odkryciem ostatnich lat, jest oczywistym osiągnięciem i ikoną nowoczesnej gospodarki rynkowej, jest atrybutem naszych czasów. Niestety nie. Potencjał marki (oczywiście w znacznie prostszej formie niż dzisiaj) przed nami docenili już starożytni Rzymianie czy Chińczycy.

Korzeni marki można szukać w czasach antycznych, a fundamentalnym powodem jej powstania, w pierwotnej postaci, było powstanie społecznego podziału pracy i rozszerzenie się terytorialnych rynków zbytu. Skutkowało to rozerwaniem więzi miedzy „producentem” wyrobu a jego nabywcą, jednocześnie czyniąc produkt anonimowym. Utrata bezpośrednich kontaktów na linii producent-konsument (a co za tym idzie i utrata gwarancji jakości wyrobu) wymusiła powstanie symbolu-ikony-cechy gwarantującej potwierdzenie pochodzenia produktu od określonego-pewnego producenta.

Pierwsze praktyki znakowania wyrobów miały miejsce na terenach starożytnej Grecji, Syrii, Rzymu, Babilonii czy Chin. Znakowano wyroby ceramiczne, złotą i srebrną biżuterię, cegły czy lekarstwa. W opinii badaczy najstarsze oznakowane wyroby pochodzą z Transylwanii, a ich wiek ocenia się na około 7000 lat[1]. Oznakowane w ten sposób wyroby wskazywać miały warsztat, w którym zostały wykonane. Wytwórcy waz w starożytnej Grecji znakowali swoje wyroby umieszczając na nich swoje nazwiska. Już wtedy zarysowywały się pierwsze próby dywersyfikacji pra-marek: w starożytnej Grecji powszechną praktyką było umieszczanie nazwisk artystów lub rzemieślników na swoich wyrobach, natomiast w starożytnych Chinach (podobnie w starożytnym Rzymie) umieszczano znaki warsztatowe informujące o pochodzeniu wyrobu z określonego warsztatu. Znak warsztatowy, poza identyfikacją wytwórcy, pełnił jeszcze jedną – szalenie istotną funkcję - funkcję gwarancyjną znaku towarowego, ponieważ znakiem tym ocechowane były wszystkie wyroby pochodzące z tego warsztatu bez względu na to kto dokładnie dany produkt wykonał.

Badacze przypuszczają, że w starożytnym Rzymie marki były chronione prawem – zarówno karnym, jak i cywilnym, chociaż nie był to szczególnie restrykcyjny i rozbudowany system[2]. Z czasów antycznych pochodzą przykłady naśladowania marek – „rzymskie” wyroby garncarskie oznakowane markami rzymskich rzemieślników, wytwarzane na terenie dzisiejszych krajów Beneluksu, w pierwszym wieku p.n.e., a potem sprzedawane w Brytanii[3].

W czasach starożytnych praktyka znakowania różnych przedmiotów była bardzo powszechna. Znakowano nie tylko towary, ale również przedmioty osobiste, domy, budynki użyteczności publicznej, czy graniczne kamienie. Marki równocześnie pełniły szereg różnych funkcji poza oczywistymi funkcjami „handlowymi”. Używano również marek w celach mitycznych, ochrony właściciela, kontroli jakości i ilości wykonanej przez niewolników pracy[4].

Obecnie trudno jednoznacznie określić przeznaczenie danego znaku, a tym samym wskazać na poszczególne kategorie znaków wśród oznaczeń stosowanych w czasach antycznych. Należy również pamiętać, że wszystkie wymienione znaczenia: znaki autorskie, znaki własności, znaki pochodzenia towaru, znaki kontroli określane były wówczas wspólnym mianem marki. Można więc przyjąć, że instytucja marki jako znaku towarowego, w dzisiejszym jej znaczeniu, jako symbolu przypisującego pochodzenie towaru określonemu producentowi, powstała więc w czasach starożytnych, nie mniej jednak, samo pojęcie znaku towarowego pojawi się znacznie później.

Znacznie większy wpływ na rozwój marki wywarło średniowiecze. Wraz z rozwojem cechów i gildii rozwijała się instytucja marki. Cechy prowadziły swoistą reglamentację działalności wytwórczej, czy handlowej, która dotyczyła również znaków towarowych. Cechy zrzeszały majstrów, którzy mieli prawo lub obowiązek nadawania swoim wyrobom znaków-marek, przy czym zasady stosowania tych oznaczeń w większości państw średniowiecznej Europy były takie same, bądź bardzo podobne. Forma oraz zapis cechy (marki) w księgach cechowych, w zależności od kraju i cechu, miał charakter obligatoryjny bądź fakultatywny. Przez niektórych badaczy zapis ten określany jest jako pierwowzór współczesnej rejestracji znaku towarowego. Przepisy cechowe nakładały obowiązek znakowania (cechowania) określonych wyrobów np.: wyrobów ze złota, miedzi, mydła, sukna itp., jednocześnie zabraniając używania „obcej cechy”. Dlatego też cechom właśnie przypisuje się kluczową rolę w kształtowaniu współczesnego rozumienia znaku towarowego.

Podobnie jak w czasach antycznych w średniowieczu marki miały początkowo charakter znaków autorskich. W raz z rozwojem warsztatów zatrudniano w nich coraz większą liczbę uczniów i czeladników, co ograniczało bądź uniemożliwiało bezpośredni nadzór procesu wytwórczego przez mistrza. Obok znaku o charakterze personalnym (autorskim) pojawił się znak warsztatowy, wskazujący na miejsce powstawania danego wyrobu. Był to moment, w którym marka przejęła dodatkową funkcję – funkcję gwarancyjną. Przedmioty znakowane przez mistrza jego znakiem, mimo że nie zostały przez niego wykonane, posiadały jego gwarancję jakości.

Reglamentacja produkcji i handlu narzucana przez cechy i gildie determinowała rozwój marek wyłącznie z powodów prestiżowych. Kwestie handlowe znajdowały się na drugim planie. Dopiero znoszenie ograniczeń cechowych i rozwój handlu światowego w XV wieku, rozwój manufaktur zapoczątkował rozwój marek na szerszą skalę. Nie był to jednak rozwój wolny od jakichkolwiek ograniczeń. Do XIX wieku marki funkcjonowały dzięki licznym protekcjonistycznym aktom prawnym mającym na celu ich najszerszą ochronę (np.: ustawy sejmów krajowych Nadrenii i Westfalii dot. ochrony marek żelaza i stali).

Charakterystyczny dla tego okresu jest rozwój regionów specjalizujących się w określonych dziedzinach produkcji, utożsamianych z czasem przez konsumentów z wysoką jakością wytwarzanych tam wyrobów. Konsekwencją takiego postępowania było tworzenie w zainteresowanych krajach przepisów o ochronie nazw pochodzenia. Jest to okres, w którym powstaje słynna woda kolońska, koniak, tokaj, szampan czyli produkty, których nazwy do dziś są chronione. Za pierwszą historycznie markę europejską (1723 r.) przyjmuje się markę Królewskiej Manufaktury Porcelany w Miśni, która to uznała monogram K.P.M. oraz przejęła z herbu Saksonii dwa skrzyżowane miecze uznając je za symbol własnych wyrobów. Pierwsze prawo o znakach towarowych w Wielkiej Brytanii uchwalono w 1875r, zaś pierwsza markę w tym kraju nadała swym wyrobom porcelanowym manufaktura w Staffordshire w 1896r[5].

Wiek XIX wraz z rewolucją przemysłową, rozwojem masowej produkcji oraz rodzącą się konkurencją i walką o rynki zbytu spowodował wzrost znaczenia roli marki. Zaczęto przywiązywać coraz większą wagę do roli marki w procesie komunikacji. W kontekście zachodzących zmian:

  • postępu technicznego w transporcie (linie kolejowe) i komunikacji (telegraf i telefon)ułatwiał dystrybucję towarów na odległych obszarach;
  • doskonalenia procesów produkcyjnych umożliwiało tanie wytwarzanie dużej ilości wyrobów o stałej, powtarzalnej jakości;
  • postępu w dziedzinie opakowań umożliwiał indywidualne pakowanie wyrobów i dzięki temu opatrywanie ich marką;
  • zmian legislacyjnych pozwalających na ochronę prawa znaków towarowych;
  • wydawcy gazet i czasopism w coraz większym stopniu byli zainteresowani reklamą, jako dodatkowym źródłem przychodów;
  • wzrost industrializacji i urbanizacji społeczeństw doprowadził do zaniku samowystarczalności i spowodował konieczność zaopatrywania się ludzi na rynku[6];
wspomagająca rola marki zmieniła swój status, na kluczowy aspekt decydujący o sukcesie lub porażce, przedsiębiorstwa na rynku.

Wiek XX potwierdził znaczenie i wagę marki w procesie komunikacji marketingowej. Gwałtowny rozwój handlu, globalizacja, transnarodowy charakter marek powodują, że zagadnieniom związanym z marką przyglądamy się z rosnącą uwagą. Dla lepszego wykorzystania potencjału marki badacze ciągle próbują uchwycić jej pełną definicję. Pojęcie marki w literaturze prezentowane jest bardzo szeroko i mimo wielu prób nadania mu uniwersalnego charakteru, wśród ekspertów wciąż trwają spory, która z dotychczasowych definicji jest najlepsza.

Ph. Kotler widzi markę w następujący sposób: „marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”[7].

H. Mruk i I. Rutkowski przedstawiają markę jako: „ nazwę, pojęcie lub kombinację tych elementów stworzoną w celu oznaczenia produktu (lub usługi) danego producenta i odróżnienia go od oferty konkurentów”, przy czym marka może składać się z nazwy marki (część słowna marki dająca się odtworzyć werbalnie) oraz ze znaku marki (rozpoznawalna, lecz nie dająca się odtworzyć werbalnie część marki, jak symbol, krój pisma, charakterystyczna kolorystyka – kombinacja kolorów, element plastyczny)[8].

T. Watkins definiując markę skupia się przede wszystkim na wyróżniającej funkcji marki, określając markę jako nazwę symbol, wzór, które pozwalają odróżnić ofertę przedsiębiorstwa od produktów konkurencyjnych[9].

J. Altkorn definiuje markę jako: „...produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu aby dokonać zakupy” podkreśla, że w marketingu fundamentalne znaczenie ma podejście łączące w sobie trzy znaczenia marki (jako oznaczenie poszczególnej pozycji asortymentowej, jako synonim znaku towarowego w literaturze prawniczej i aktach prawnych oraz jako skrót myślowy o wyraźnie wartościującym odcieniu, oznaczający rynkowy wizerunek produktu)[10].

Według J. Kalla „marką będziemy nazywać kombinację produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny, kombinację, która odróżniając kombinację danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku”[11].
Przytoczone przykłady wskazują wyraźnie tropy, którymi badacze podążają usiłując oddać pełne spektrum pojęcia marki. Próby znalezienia „złotego środka” zapewne potrwają jeszcze długo, albowiem zmieniająca się ciągle rzeczywistość stawia zarówno przed badaczami jaki i przed marką coraz to nowe wyzwania i progi.

[1] Zarządzanie marką. Marzena Witek-Hajduk, Centrum Doradztwa i Informacji Delfin, Warszawa 2001
[2] J. Kaczorowski, Funkcje i ochrona prawna znaków towarowych; Zeszyty naukowe Uniwersytetu Jagillońskiego, Prace z wynalazczości i ochrony własności intelektualnej, z.8/1987r.
[3] J. Murphy, Branding, A Key Marketing Tool, The Macmillan Press LTD. 1987r.
[4] M. Witek-Hajduk, Zarządzanie marką, Centrum Doradztwa i Informacji Delfin, Warszawa 2001
[5] J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne S.A., Warszawa 2001
[6] G. Urbanek, Zarządzanie marką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002
[7] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrożenie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994 r.
[8] H. Mruk i I. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa1998 r.
[9] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrożenie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994 r.
[10]Ibidem
[11]J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001 r.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Arkadiusz Moroz

Ostatnie artykuły tego autoraStrategie marek lokalnych przedsiębiorstw wobec ekspansji marek zagranicznych. Wybrane zagadnienia związane z budowaniem kapitału marki

Dzisiejsza, regionalna rzeczywistość gospodarcza w głównej mierze kształtowana jest przez politykę marek globalnych. Coraz szybszy proces ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...