Zamknij
Wiedza PR - Event PR

Impreza sportowa jako produkt w ujęciu marketingowym

Jan Zalewski, 2009-09-30 05:55:15

Od najdawniejszych lat człowiek odczuwał potrzebę podkreślania ważnych wydarzeń imprezami masowymi. Na początku były to wydarzenia natury folklorystycznej i obrządków religijnych, a powodem ich organizowania była na przykład zmiany pór roku, pełnie księżyca, zarówno chrześcijańskie Boże Narodzenie, jak i chiński Nowy Rok. Każdy kraj ma swoje własne „eventy”. W Polsce możemy na przykład wspomnieć Kaziuki, noc św. Jana (tzw. Kupały), jak i maraton Poznański oraz narciarski Bieg Piastów.

W języku polskim przejęto angielskie nazewnictwo i o imprezach masowych mówi się „eventy”. Słowo to jest powszechnie stosowane, gdyż ma bardzo szerokie znaczenie. Niestety, w języku polskim trudno jest znaleźć słowo, które oznaczałoby zawody, święta narodowe, konferencje oraz wiele innych wydarzeń o charakterze masowym. Najbardziej trafnym polskim słowem wydaje się być wydarzenie.

Charakter i długą tradycję eventów najlepiej widać w Wielkiej Brytanii, gdzie Królowa i Parlament mają prawo ustalać nowe święta i dni wolne od pracy. W literaturze przedmiotu mówi się, iż jest to tradycja, którą często wykorzystywano do scalania wielokulturowego społeczeństwa, jak na przykład obchody koronacji Królowej Elżbiety w roku 1953 i obchody Jej Srebrnego Jubileuszu w 1977 roku. Podobnie rzecz się ma w odniesieniu do konferencji, których tradycje w Wielkiej Brytanii odnoszą się do politycznych i religijnych kongresów.[1] Niewątpliwie na rozwój imprez masowych miały wpływ targi średniowiecznej Europy, które oprócz miejsca zakupów i handlu były jedyną formą kulturalną dostępną dla ówczesnych ludzi.

W czasach współczesnych istnieje wielka różnorodność imprez masowych, rozpoczynając od świąt religijnych, poprzez lokalne festiwale, aż do imprez sportowych i koncertów. Z racji tego, iż imprezy te powodują znaczne przepływy ludności i duże dochody dla budżetów lokalnych, szybko stały się dziedziną interesującą naukę. Ze względu na różnorodność i znaczny wpływ społeczny i ekonomiczny, imprezy masowe stały się dziedziną uniwersytecką (szczególnie dobrze widać to w krajach anglosaskich) i można podjąć studia z zakresu organizacji, marketingu i zarządzania imprezami masowymi.

Polska nie ustępuje innym krajom pod względem różnorodności i ilości takowych imprez, jednak rangą i wielkością już tak. Za problem można uznać również przyporządkowywanie jej do innych dziedzin naukowych, takich jak ekonomia czy turystyka. Oczywistym jest, iż imprezy takie czerpią z obydwu dziedzin, ale trzeba dostrzec, iż również stymulują je jako osobny podmiot. Dobrze zorganizowany festiwal może stać się wielką atrakcją turystyczną, ale przecież nie tworzono go z tym zamiarem.

Marketing imprez masowych

Jeżeli mówimy o marketingu w odniesieniu do imprez masowych, trzeba pamiętać, że są one specyficzną formą usługi, z pogranicza rekreacji i kultury. To specyficzne umiejscowienie imprez masowych sprawia, że w większym stopniu niż w pozostałych gałęziach rynku trzeba cały czas utrzymywać w świadomości potrzeby konsumentów oraz czynniki motywujące ich do wzięcia udziału w imprezie. G.A.J. Bowdin w swojej książce „Event Management” wskazuje na konieczność stałego rozwoju naszego produktu, tak ażeby zawsze wychodził naprzeciw potrzebom klientów, oraz na właściwy dobór kanałów komunikacji z nimi. Działania takie jak ustalanie ceny, czy decyzja o sposobach promocji naszej imprezy lub w jaki sposób bilety dotrą do naszego segmentu docelowego, są podstawowymi działaniami wpływającymi na sukces lub klęskę naszego „eventu”.[2]

W wyżej wymienionej książce autor przytacza definicje Getza[3], który stwierdza, że promowanie imprezy masowej to proces wykorzystania narzędzi marketingu mix dla osiągnięcia celów organizacyjnych poprzez stworzenie pewnej wartości dla potencjalnych klientów. Organizator musi dobrać taką orientację marketingową, która kładzie nacisk na budowanie wzajemnie korzystnych relacji oraz na utrzymaniu korzyści konkurencyjności.

Wykorzystując wyżej wspomniane narzędzia marketingu mix, mamy na myśli produkt zawierający takie elementy, jak:

- oferta rozrywkowa;
- poziom świadczonych usług;
- infrastruktura gastronomiczna;
- sposób obsługi przez personel;
- postrzeganie danego przedsięwzięcia w grupie docelowej.

W przypadku ceny chodzi o gotowość do zapłaty określonej sumy pieniędzy za udział w imprezie. Promocja z kolei to w ujęciu marketingowym środek komunikowania się z rynkiem. Jedyna zasadnicza różnica w marketingu mix zachodzi w przypadku dystrybucji, którą można rozpatrywać zarówno w kategorii kanału dystrybucji, jak i miejsca, w którym event się odbędzie. Wszystkie te pojęcia zostaną omówione szerzej w dalszej części tego tekstu.

Zaprezentowany poniżej Rysunek 1 wskazuje, że w przypadku imprez masowych trzeba zwrócić uwagę na wszelkie czynniki, które mogą wpłynąć na organizację takiego przedsięwzięcia. Ważnym czynnikiem wpływającym na sukces imprezy masowej jest klient. W tym przypadku jest to osoba, która w swoim wolnym czasie chce uczestniczyć w jakiejś imprezie masowej. Na początku musimy ustalić czynniki motywujące człowieka do wzięcia udziału w takim przedsięwzięciu. Poprawne rozpoznanie potrzeb naszego klienta pozwoli nam na poprawne dobranie grupy docelowej. W momencie gdy już to określimy, musimy zacząć zbierać informacje o naszym potencjalnym kliencie, ażeby móc jak najlepiej dobrać mieszankę marketingu mix.

W Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Wielkiej Brytanii zostały przeprowadzone badania, które miały na celu stworzenie listę pięciu podstawowych motywatorów – głównych czynników motywujących uczestnictwo w imprezach masowych.
Wynik wyżej wymienionych badań wskazał na następujące czynniki:

  • chęć socjalizacji (socialization) – jest to czynnik opierający się na przebywaniu z innymi ludźmi, których znamy i z którymi lubimy spędzać wolny czas;
  • spotkania rodzinne (family togetherness) – w obecnych czasach możliwość spędzenia pewnego okresu czasu z rodziną jest wystarczającym czynnikiem motywującym;
  • chęć przeżycia czegoś podniecającego, jakiegoś ciekawego przeżycia (excitement/thrills);
  • chęć ucieczki (escape) – wydostanie się z rutyny codziennego dnia i odmienienie naszych stałych zajęć choćby na chwilę może również przyczynić się do udziału w imprezie masowej;
  • ciekawość (event novelty) – chęć przeżycia czegoś nowego, oryginalnego lub uczestniczenie w wydarzeniu, które jest unikalne.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Jan Zalewski

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...