Zamknij
Wiedza PR - E-mailing

Jak skonstruować skuteczną przesyłkę bezpośrednią

Inga Szaniawska, 2011-05-29 22:16:00

Przesyłka bezpośrednia – niegdyś najbardziej popularna forma komunikacji bezpośredniej w dobie Web 2.0 ustępuje pola komunikacji elektronicznej. Niemniej nadal jest niezwykle skutecznym sposobem komunikowania się i prezentowania oferty, a to na ile pomoże nam w osiągnięciu celów biznesowych zależy od zastosowania kilku prostych zasad.

1. Jak pisać – podstawowe wskazówki

Dobry list musi zawierać korzyści, być pisany językiem dopasowanym do grupy docelowej. Jeśli korzyści z oferty będą przedstawione w jasny, klarowny sposób i będą odnosić się do konkretnych potrzeb Twojej grupy docelowej skuteczność oferty będzie większa. Nie pisz do anonimowej grupy klientów, staraj się by Twój przekaz brzmiał jak list kierowany do konkretnej osoby i by każdy odbiorca poczuł się jego adresatem. By to się stało pisząc wyobraź sobie swojego klienta i mów do niego lub skorzystaj z rady Davida Ogilvy – postaw przed sobą przykładowe zdjęcie przedstawiciela Twojej grupy docelowej i pisz!

AIDA

List przewodni powinien ponadto być napisany zgodnie z modelem AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) i prowadzić naszego potencjalnego klienta przez logiczne etapy zaangażowania – od przykucia uwagi – tytuł (A), poprzez wzbudzenie zainteresowania (I), zaprezentowanie argumentacji i wzbudzenie chęci skorzystania z oferty (D) skończywszy na naszym celu – czyli działaniu, do którego chcemy nakłonić odbiorcę (A).

Długi czy krótki

Istotna jest także długość listu. Jak podaje na podstawie swoich doświadczeń DMA dłuższe listy są skuteczniejsze od krótszych, choć naturalnie nie należy zamęczać czytelnika. Optymalna długość listu to ok. 4-5 akapitów. Naturalnie powinny one zawierać informacje interesujące dla klienta.

Inne istotne cechy

Ponadto, łatwiej czyta się teksty justowane do lewej, pisane czcionką z szeryfami i nie pisane w kontrze (czarno na białym). Uwaga na pisanie dużymi literami - źle się czyta i sprawia wrażenie, że krzyczymy, a tego nikt nie lubi. Wykrzyknik – świetnie podkreśli Twoją obietnicę czy wzmocni „call to action” (o tym niżej) – niemniej nie należy go nadużywać – jak wszystko używane przesadnie dewaluuje się i odnosi skutek odwrotny od planowanego . W kontekście umiaru należy powiedzieć też o innych znacznikach i przykuwaczach uwagi i apelować o umiar. Chodzi głównie o pogrubienia i podkreślenia czy kursywę. Zgodnie z zasadami sztuki walki są potrzebne – prawdziwi mistrzowie tak używają ‘boldów’ (pogrubień) by odbiorca przy pierwszym rzucie oka na list, jeszcze przed jego przeczytaniem wiedział na czym polega oferta. Generalnie nie należy łączyć różnych stylów czcionki i efektów – lub nawet zdecydowawszy się na jeden z nich stosować go zbyt często - jako że nasz przekaz staje się wówczas nieczytelny.

2. Strona graficzna przesyłki – „wodotryski”

Czy stosować ‘wodotryski ‘? – oczywiście jest to poważna pokusa (i niebagatelny koszt) by zlecić przygotowanie profesjonalnej ulotki, najlepiej o niestandardowej formie, bogatej w zdjęcia i elementy graficzne – słowem ‘full wypas”. Nie chcę umniejszać roli ulotki – profesjonalnie przygotowane materiały demonstrują, że firma jest poważnym partnerem. Trzeba pamiętać, że zgodnie z zasadami wpływu społecznego1 umysł ludzki idzie na skróty i by nie zwariować w gąszczu codziennych decyzji pewne rzeczy automatycznie „tłumaczymy” – jako symbolizujące pewne cechy. Tak właśnie zadziała strona graficzna Twojej przesyłki bezpośredniej – w tym ulotka. Jeśli materiały są dobrej jakości, profesjonalnie przygotowane, poprawnie napisane – odbiorca uzna, że ma do czynienia z profesjonalną firmą. I to właśnie jest główna wartość ulotki.

Pamiętaj - strona graficzna Twojej oferty jest oczywiście ważna, jednak jest to element, który wpływa na jej skuteczność zaledwie w 10%. Twoją ofertę „sprzedaje” Twój list i zawarta w nim argumentacja, a tego żadna – nawet najpiękniejsza na świecie ulotka nie jest w stanie zrobić.

3. Personalizacja (właściwa personalizacja)

Zwrot – jak nie trafić do kosza po pierwszych słowach listu

Szanowni marketerzy bezpośredni – zwrot „Drogi panie Kowalski” jest kalką językową z języka angielskiego i pomimo swojej gramatycznej poprawności jest NIEZGODNY z polską normą językową. Może warto zatem zastąpić go zwrotem „drogi Panie”. Nie umiem wyrazić o jaką furię przyprawia mnie przesyłka, w której nadawca zwraca się do mnie per Szanowna Pani Szaniawska, a dostaję takich wiele (znacznie za dużo na mój gust) – w takim przypadku przesyłka trafia do kosza BEZ czytania, i mogę Was zapewnić drodzy marketerzy, że nie jestem odosobniona. Co to oznacza dla Was? STRATY – których można było uniknąć, gdybyście stosowali się do podstawowych zasad konstruowania przesyłek bezpośrednich.

Tykać czy nie tykać

Naturalnie polska norma językowa dopuszcza zwracanie się do klienta/odbiorcy po imieniu – Drogi Janie, Droga Basiu czy Szanowny Panie Marku, Szanowna Pani Agnieszko. Czyż nie brzmi to miło? Pewnie że tak! Tylko UWAGA! Działa to zupełnie jak w życiu – gdzie przecież do całkowicie nieznanej osoby, lub osoby dopiero poznanej nie będziemy zwracać się po imieniu (to właśnie kwestia rozsądku, o który apeluje guru marketingu bezpośredniego Drayton Bird2 i który podaje jako receptę na skuteczność działań DM). Na taką poufałość trzeba zasłużyć, ona jest oznaką relacji pomiędzy stronami zarówno w życiu, jak i w marketingowym pisaniu (mam na myśli korespondencję bezpośrednią). Przejście na ‘Ty” musi iść w parze z przejściem do kolejnego etapu relacji, czy być jego symptomem.

Czym nie jest personalizacja

Istotne jest także aby pamiętać, czym nie jest personalizacja. Personalizacja nie oznacza, że w każdym zdaniu podajemy nazwisko np.: Drogi Panie Kowalski, mamy dla Pana unikalną ofertę Panie Kowalski. Czy Pan, Panie Kowalski zastanawiał się kiedyś nad… Personalizacją jest wykorzystywanie konkretnej wiedzy o kliencie i powoływanie się na nią w korespondencji i/lub segmentowanie bazy danych poprzez kryterium wiedzy o kliencie i historii zakupów. Moim ulubionym przykładem tego, jak należy to robić jest firma Tesco.

I czym jest – na przykładzie eksperta

Jako marketerka bezpośrednia i gorąca zwolenniczka komunikacji bezpośredniej zapisuję się do wszystkich baz danych, tak więc jestem też w bazie firmy Tesco, gdzie kupowałam karmę dla psa w dużych ilościach (bo i psa mam niemałego). Po kilku miesiącach dostałam wydrukowany list /ofertę, w którym firma Tesco dziękuje mi za zakup i proponuje dla mojego czworonoga specjalne stawki na karmę – tak tak, mówię o specjalnej ofercie na tę konkretnie karmę, którą dla mojej Lali kupuję i propozycje innych produktów, które mogą być dla mnie jako właścicielki psa interesujące. Nie kupię? Jasne, że tak! I karmę i te inne. A poza tym, znowu działa metoda wpływu społecznego i zaczynam lubić Tesco. Dlaczego – bo interesuje się mną, wie czego potrzebuję, stara się rozwiązać moje problemy/pomóc mi, bo pisze do mnie. I o ile nie jestem naiwna i wiem, że list z labradorem i ofertę dostała cała baza ‘psiarzy’ (choć jestem pewna, że każdy dostał ofertę na kupowaną przez niego markę – czapki z głów Panie i Panowie, to jest wyższa szkoła marketingu bezpośredniego i co za tym idzie nieporównywalnie wyższa skuteczność ) to i tak mój umysł idzie na skróty i czuję się jakby list był pisany do mnie. A to, bardzo miłe. I mocno skuteczne ;-). Dodam jeszcze, że profesjonalnie złożony, wydrukowany na dobrym papierze, właściwie spersonalizowany ‘mail piece’ miał zdjęcie psa. I jak tu nie kupić?

4. Podpis

Podpis w miarę możliwości powinien być odręczny, w kolorze niebieskim – by sugerować indywidualny charakter listu. Prawdziwi mistrzowie ręcznie piszą też zwrot grzecznościowy (z poważaniem, łączę wyrazy szacunku). Jeśli z uwagi na wolumen mailingu nie jest to możliwe – wklejamy skan podpisu i zeskanowany odręcznie pisany zwrot grzecznościowy w kolorze niebieskim.

5. Tytuł i PS

Pamiętaj o znaczeniu tytułu i post scriptum (PS). To miejsca , w których powinny znaleźć się kluczowe elementy Twojej przesyłki – jako że są to miejsca, które odbiorca przeczyta! W tytule powinien się znaleźć na główny przekaz mailingu, Twoja obietnica. W PS. warto umieścić tzw. Call to action – czyli powiedzieć odbiorcy czego od niego oczekujemy i jaki ma być jego kolejny krok - np. zadzwoń już teraz, nie zwlekaj! Czy Liczba miejsc ograniczona! Pamiętaj złóż zamówienie już teraz.

6. Mechanizm zwrotny

I tak płynnym ruchem przechodzimy do kolejnej prawdy. Aby klient/potencjalny klient mógł skorzystać z naszej unikalnej, skonstruowanej dla niego oferty musimy stworzyć optymalny mechanizm zwrotny – optymalny to taki, który sprawi, że odbiorca w łatwy sposób zdoła zrealizować to, o co prosimy w call to action – podaj telefon, adres mailowy, adres.

Formularz zwrotny

Jeśli klient ma złożyć zamówienie, załączmy formularz zwrotny – poinformujmy go w jakiej formie (za pośrednictwem jakiego kanału) zamówienie powinno być złożone i podajmy stosowne informacje (adres mailowy, numer faksu, adres). Jeśli zamówienie powinno być wysłane pocztą tradycyjną response podniesie znacznie załączona, zaadresowana koperta zwrotna z opłatą przerzuconą na nadawcę mailingu. Wie o tym dobrze każdy, kto wracał z wakacji z kartkami dla znajomych w torebce.

Ważne także by pamiętać, że formularz zwrotny powinien zawierać pełne informacje dotyczące danego zakupu - jasne, że to oczywiste, ale jest pomijane tak często, że przypominam. Jeśli fromularz zwrotny nie jest odrębnym dokumentem, warto zadbać o perforację. Celem, który nam przyświeca jest zapewnienie odbiorcy jak największej wygody.

Dane kontaktowe

Podaj telefon – bardziej skuteczne jeśli będzie to numer do wymienionej z nazwiska osoby, czy specjalnie dedykowany numer, adres mailowy, numer faxu. Ponadto, pamiętaj o podaniu informacji o firmie – adresu strony www. Klient sprawdzi stronę – więc zadbaj o to, by była wizytówką firmy.

Pamiętać należy również, że skuteczność kampanii marketingu bezpośredniego nie zależy wyłącznie od prawidłowej konstrukcji przesyłki. Zdaniem ekspertów jej skuteczność w 50-70% zależy od prawidłowo dobranej bazy danych o wysokiej jakości, liczby kontaktów z danym odbiorcą, czy momentem skierowania do niego przekazu, ale o tym w kolejnych artykułach.

Zdjęcie: Monika Forysiak / photoxpress.com.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Inga Szaniawska

Konsultant w obszarze CSR i Komunikacji. Na przestrzeni kariery zawodowej zaangażowana w tworzenie i realizację strategii firm w oparciu o znajomość interesariuszy i ich potrzeb. Projektowała ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...