Zamknij
Gorący temat

Jak zweryfikować skuteczność kampanii społecznych w Polsce?

Witold Sokołowski

O skuteczności kampanii społecznej decyduje nie tylko jej zauważalność, ale przede wszystkim efekt, jaki wywołała. Akcji społecznych nie robi się przecież dla „szumu informacyjnego”, ale w celu rozwiązania trudnego problemu społecznego czy uwrażliwienia odbiorców na jakieś zagadnienie. W zasadzie w badaniu skuteczności kampanii społecznej posługujemy się podobnymi metodami jak w przypadku kampanii wizerunkowych. Celem do osiągnięcia jest tu świadomość i postawa odbiorcy.

Paweł Kowalewski, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce, organizatora kampanii „Pij Mleko! Będziesz wielki”: O skuteczności kampanii społecznej decyduje nie tylko jej zauważalność, ale przede wszystkim efekt, jaki wywołała. Akcji społecznych nie robi się przecież dla „szumu informacyjnego”, ale w celu rozwiązania trudnego problemu społecznego czy uwrażliwienia odbiorców na jakieś zagadnienie.

W zasadzie w badaniu skuteczności kampanii społecznej posługujemy się podobnymi metodami jak w przypadku kampanii wizerunkowych. Celem do osiągnięcia jest tu świadomość i postawa odbiorcy. Trzeba wziąć także pod uwagę fakt, że zmiany postaw nie osiąga się przez jednorazową akcję, a nowe nawyki trzeba pielęgnować. Częstą bolączką polskich kampanii społecznych jest właśnie ich efemeryczność. Problem głośny przez czas trwania akcji i znikający z umysłów ludzi zaraz po jej zakończeniu to zmarnowane pieniądze i wysiłek. Dlatego skuteczna kampania społeczna to taka, która jest zaplanowana długofalowo i nakierowana na systematyczność poruszania danego problemu.

Przykładem kompleksowego i rzetelnego badania wpływu polskiej kampanii na trwałą zmianę postaw jest „Pij mleko! Będziesz wielki”, od 2002 roku prowadzona przez IAA w ramach programu „Marketing dla Przyszłości”. Aby osiągnąć możliwie dobre efekty, weryfikacji poddaliśmy każdy pojedynczy element realizacji kampanii. Temat kampanii – mleko – wybraliśmy na podstawie rekomendacji Instytutu Żywności i Żywienia. Aby wybrać najskuteczniejszy w naszej grupie docelowej komunikat, Instytut MillwardBrown SMG/KRC przeprowadził badania, które gwiazdy cieszą się największą popularnością w dwóch podstawowych grupach celowych: wśród dzieci i ich rodziców/ opiekunów. Stąd udział Bogusława Lindy, Kayah, Krzysztofa Hołowczyca, Jagny Marczułajtis. Także Shrek to postać z filmu uwielbianego zarówno przez dzieci, jak i dorosłych – świadczy o tym choćby fakt, że powiedzonka z tego filmu weszły już do potocznego języka.

Zanim kampania ruszyła w całej Polsce, przeprowadziliśmy etap testowy na Śląsku. Zbadaliśmy tam zarówno stan wiedzy dzieci i ich rodziców na temat zdrowego żywienia, jak i postrzeganie etapu testowego kampanii – a zwłaszcza zmianę stosunku matek i dzieci do mleka. Pozytywne efekty dały zielone światło dla etapu ogólnopolskiego. Po każdej z trzech dotychczasowych ogólnopolskich edycji kampanii przeprowadzaliśmy wspólnie z MillwardBrown SMG/KRC pomiar jej postrzegania. Za każdym razem na podobnej próbie i porównywalną metodologią, co umożliwia zestawienie skuteczności kolejnych edycji.

Wyniki badań pokazują, że z roku na rok rosła zauważalność kampanii, a kolejne edycje utrwalały efekty osiągnięte w pierwszej. W badaniach po edycji w 2003 roku medialną akcję na rzecz picia mleka zauważyło 52% respondentów, zaś w 2005 roku już 60%. Wśród tych osób 84% zapamiętało hasło akcji, z czego aż 98% wymienia hasło „Pij mleko! Będziesz wielki”, w porównaniu na przykład z 6% respondentów, którzy zapamiętali hasło innej akcji na rzecz nabiału „Nabiał wzmocni twoje kosi i poczucie godności”. Ostatnia fala badań pokazuje także trafność wyboru „twarzy”. Spośród zapamiętanych elementów akcji promujących picie mleka, najwięcej respondentów, którzy zauważyli jakieś akcje, zapamiętało Bogusława Lindę - 55%, niewiele mniej - Kayah (48%).

Najważniejsze jednak było zmierzenie stopnia, w jakim kampania wpłynęła na zmiany postaw odbiorców akcji. Według ostatnich badań z 2005 roku w grupie respondentów odpowiedzialnych za dziecko w wieku 5-13 lat deklaracje dotyczące zdecydowanie chętniejszego i chętniejszego sięgania po mleko przez dzieci kształtowały się na poziomie 35% (w roku poprzednim podobnie). Ponadto aż 72% tej samej grupy respondentów zachęca dzieci do picia mleka (odpowiedzi "zdecydowanie tak" i "raczej tak"). 71% respondentów, którzy zauważyli jakieś akcje, odpowiedzialni za dziecko w wieku 5-13 lat, odpowiedział pozytywnie na pytanie: "Czy pana/pani dziecko zwróciło uwagę na te akcje promujące picie mleka lub inne akcje informacyjne na ten temat?".

Tak pozytywne efekty to właśnie wynik drobiazgowego badania potencjalnej skuteczności kampanii na każdym etapie – od wyboru problemu po realizację. Kampania ta jest przykładem bezprecedensowego zmierzenia się z trudnym do rozwiązania społecznym problemem. Wystarczy porównać jej rozpoznawalność z odbiorem innych kampanii na rzecz mleka, na które wydano wielokrotnie więcej, i to budżetowych, środków.

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Witold Sokołowski

Z wykształcenia anglista, z zamiłowania internauta. Absolwent Amerykanistyki na Uniwersytecie Warszawskim. Wydawca kilku serwisów internetowych, m.in. Epr.pl, Camido.pl, Sportowa.tv.

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...