Zamknij
Wiedza PR - Etyka PR

Jeszcze nigdy nie widziałem dobrej reklamy leku

Aneta Pawłowska, 2011-11-19 10:48:46

„Jeszcze nigdy nie widziałem dobrej reklamy leku” - Tak znajomy skomentował kolejną odsłonę specyfiku Rutinacea MAX zachwalanego przez Jolantę Kwaśniewską. Od dłuższej chwili komentatorzy roztrząsają, jak to się stało, że symbol klasy i elegancji, Jolanta Kwaśniewska, wystąpiła w reklamie. Nie w reklamie społecznej, nie w kampanii promującej szczytny cel, ale w reklamie leku przeciw przeziębieniu o nazwie Rutinacea. Jednoznacznej odpowiedzi brak. Z drugiej strony – nikt nie powiedział, że walka z jesiennym przeziębieniem nie może być tymże właśnie szczytnym celem.

Co właściwie jest reklamowane?

W myśl ustawy - Reklamą produktu leczniczego, w rozumieniu art. 52, ust.1 ustawy z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (Dz.U.01.126.1381 z późn. zm.) jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego mająca na celu zwiększenie liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych

To, co najczęściej w telewizji i na billboardach można zobaczyć, a w radiu usłyszeć, to reklamy przeróżnych leków OTC, paraleków, pseudoleków, preparatów witaminowych, suplementów diety i środków na różne dolegliwości. Takie specyfiki można z łatwością kupić zarówno w aptece, jak i na stacji benzynowej, czy w osiedlowym kiosku. Łączy je jedno – są dostępne bez recepty. Leki OTC, czyli takie, które łykamy albo ssiemy jeszcze przed wizytą u lekarza i po samodzielnym zdiagnozowaniu swoich dolegliwości – najczęściej przeziębienia, bólu, dolegliwości żołądkowo-jelitowych

Leki „bez recepty” stają do wyścigu o serce, bolącą część ciała i portfel chorego albo osłabionego jesienną zawieruchą klienta, często bez uwzględnienia umiaru i zasady stosowności. Reklama tego, co dostępne bez recepty musi być przekonująca, wiarygodna, wyróżniająca, obiecująca ulgę. Odbiorca powinien uwierzyć w to, co widzi na ekranie czy słyszy w radiu – ten czy inny specyfik z pewnością mu pomoże, udrożni zatkany nos, zamieni kaszel suchy na mokry, ułatwi odksztuszanie. Lek będzie przedstawiony jako pomocny, dobry w smaku, działający od razu po zażyciu. Tym wabią reklamy – działanie ma przecież być natychmiastowe, a lek łatwo dostępny. Nawet jeśli faktyczne właściwości lecznicze są wątpliwe. Znane są również przypadki przerejestrowania leku na suplement diety – wtedy również reklama staje się prostsza.

W rolach głównych

Co zatem poleca z ekranu i z głośnika wszechwiedzący i domorosły „farmaceuta”? Szybki research pozwala wyróżnić kilka grup specyfików szczególnie intensywnie reklamowanych. Konkurencja jest tu duża, różnorodność nazw i kolorów opakowań wprawia w zdumienie. Oto oni, główni gracze:

  • leki na przeziębienie, pastylki do ssania na ból gardła, syropy i krople do nosa,
  • tabletki przeciwbólowe – działające natychmiast i na wszystko, uśmierzające każdy ból; w tym segmencie jakiś czas temu dokonano specjalizacji – pojawiły się środki przeciwbólowe działające na ból głowy, ból krzyża albo ból menstruacyjny, tylko na silny ból albo na źródło bólu, na zapalenie zatok, dla uczulonych, dla dzieci, dla kobiet i mężczyzn,
  • specyfiki na prostatę,
  • środki przeciwdziałające objawom menopauzy,
  • leki dla dzieci,
  • leki na poprawę pamięci,
  • bardzo modne ostatnio suplementy diety.

Przeziębienie i ból

Najważniejsze to nie zaatakować, pokazać się w sposób przyjazny i przekonać o przydatności i skuteczności działania. Nie było wcale takim złym pomysłem „niewyraźne wyglądanie” w wykonaniu Rutinoscorbinu. Zabawny ludek z reklamy Strepsils nie irytuje, jest dowodem, że najprostsze rozwiązania są czasem całkiem dobre. Spoty zachęcające do walki o objawami przeziębienia i grypy w większości mniej lub bardziej subtelnie eksploatują schemat dziecięcości. Troskliwe mamy mówią do nas z ekranu o tym, że jesień to czas obniżonej odporności. Ostatnio łagodnie do nas przemawia Jolanta Kwaśniewska.

W reklamach tego, co zapobiega grypie i przeziębieniu świetnie sprawdzają się familijne scenerie – zabawa w parku pełnym pożółkłych liści, czy rodzinne śniadanie przed wyjściem do szkoły. Jednak kiedy kolejna reklama powtarza ten sam motyw, a nazwy środków brzmią podobnie – wnioski nasuwają się same.

Leki przeciwbólowe to osobna, ale bardzo pojemna kategoria. Tutaj trzeba pomysłu, żeby się przebić z wiarygodnym przekazem. Wyróżnić trzeba Apap, który w zalewie bezmyślnej przeciwbólowej „reklamowej paplaniny” postawił na krótkie opowieści z minifabułą. Była już sympatyczna starsza para, Kinga Barańska wspinająca się na Mount Everest, pływaczka, dziecko biegające wkoło kanapy i tata, który nie ma ochoty się bawić z powodu bólu głowy.

Jakby nie było – wpadającą w ucho melodię „Ibum, ibum, ibum, ibum, ibum, ibum” już na pewno wiele osób kojarzy z zielonymi tabletkami przeciwbólowymi. Niezastąpiona jest Goździkowa, dzięki której zabłysnęła medialnie Etopiryna. Jednak zdecydowana większość reklam środków przeciwbólowych wygląda jednak tak samo – zarys ludzkiej sylwetki słania się z bólu, a tabletka atakuje dokuczliwe objawy zwalczając je natychmiast.

Kwestia wieku, kwestia leku

Rekordy kiczu i, coraz częściej braku dobrego smaku, biją natomiast reklamy leków na poprawę sprawności seksualnej u mężczyzn i prostatę. Nie jest do końca jasne, czy te erotyczne skojarzenia najniższych lotów są zamierzone, czy wynikają z nieudolności samych twórców i ich impotencji, pozostając w tym temacie – w zakresie kreatywności. Radio ESKA, które od czasów Jeannette Kalyty specjalizuje się w dopuszczaniu na antenę, mówiąc dość oględnie, kiepskich reklam tego typu, swego czasu atakowało przekazem reklamowym środka na poprawę sprawności seksualnej, czyli jakże, o zgrozo!, wymownym hasłem „żadnych opadów i opadów”, ze znaczącym podkreśleniem tych drugich opadów.

Nienachalne w porównaniu z nimi wydają się reklamy środków łagodzących objawy menopauzy. Nienachalne – pod warunkiem, że nie pojawią się obok siebie. Zawsze miła pani opowiada o zbawiennym działaniu specyfiku w otoczeniu kwitnących kwiatów i hasających wnuków.

Posterisan, czyli unikalny lek na hemoroidy – bez precedensu i bez zahamowań. Temat może wstydliwy, ale bezpruderyjne podejście w reklamie może ująć kreatywnością i bezpośredniością. Po prostu reklama dotyczy leku na hemoroidy – po co wstydliwie odwracać wzrok, skoro „co trzecia pupa w Polsce ma problem z siedzeniem”?

Suplement diety dobry na wszystko

Wysyp różnego rodzaju „suplementów diety” pozwala wybrać coś dla siebie. Wszystko wydaje się w porządku dopóki nie usłyszymy, jak o świetnym działaniu suplementu diety na apetyt zapewnia nas płynnymi zdaniami, wielokrotnie złożonymi i bez jednego zająknięcia dzieciak „na ucho” z nauczania początkowego.

Suplementy diety to również niezastąpione specyfiki wspomagające odchudzanie, pamięć, koncentrację. Każdy z nich pojawia się w odpowiedniej porze: na przełomie wiosny i lata – łykając lub rozpuszczając w szklance wody suplement marki X można zrzucić parę kilo, jesienią poprawić koncentrację i samopoczucie, zimą – szczególnie w czasie egzaminów w studenckiej sesji – wesprzeć swoją pamięć. Schematyczność tych reklam jest niesamowicie przewidywalna, ale i rynek docelowy pewny.

Dostępne bez recepty, reklamowane bez sensu?

Leki „na receptę” nie wymagają reklamy, ich użytkownicy doskonale wiedzą, gdzie ich szukać, jak stosować, co więcej – konsultują się w tej sprawie z lekarzem i farmaceutą. Bez natrętnego przypominania lektora z reklamy, który informuje o tym wszystkim niemalże „na jednym wdechu”, żeby zmieścić się w czasie wykupionym przez producenta i zachować ustawowe wymogi.

Ta druga grupa, leki dostępne bez recepty – jest w czym wybierać. Nie można powiedzieć, że szczyty absurdu w reklamie zaczynają być zarezerwowane dla branży farmaceutyków ogólnie dostępnych. Czasami efektem jest całkiem przyjemny obrazek, ale jak przyjdzie czas na zakup, to i tak pani w aptece będzie większym autorytetem niż mama trojaczków czy Jolanta Kwaśniewska zapewniające o korzyściach ze stosowania.

Zdjęcie: Andrey Kiselev / photoxpress.com.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Aneta Pawłowska

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...