Zamknij
Wiedza PR - Studium przypadku

Kampania społeczna „Pij mleko! Będziesz wielki”

Krzysztof Michniewicz, 2009-11-12 07:27:28

„Pij mleko! Będziesz wielki” to jedna z najbardziej znanych i najdłużej trwających polskich kampanii społecznych. Według najnowszych badań Instytutu MillwardBrown SMG/KRC aż 97% z 86% respondentów, którzy zauważyli akcje promujące mleko, pamięta hasło tej właśnie kampanii. Kampania jest prowadzona cyklicznie od 2003 roku i stanowi element programu Marketing dla Przyszłości, stworzonego i realizowanego przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce. W tej szeroko zakrojonej akcji społecznej wsparcia bezpłatnie udzielają media, domy mediowe, realizatorzy kampanii oraz oczywiście znane „twarze” – autorytety dla dzieci.

Dlaczego mleko?

Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy prowadzące projekt Marketing dla Przyszłości działa w czterech najważniejszych obszarach: promocja zdrowia, przedsiębiorczość, edukacja w zakresie znajomości języków oraz ochrona środowiska. Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” wpisuje się w pierwszy z celów statutowych programu, a powstała w odpowiedzi na ogromny społeczny problem, jakim jest osteoporoza oraz spadek spożycia mleka przez najmłodszych. W jego zdefiniowaniu pomógł Instytut Żywności i Żywienia. Z badań przeprowadzonych przez Instytut wynika, że dzieci w Polsce spożywają zaledwie połowę zalecanej dziennej normy wapnia niezbędnego do prawidłowej budowy kości. To prosta droga do osteoporozy w dorosłym wieku. Mleko jako rozwiązanie tego problemu wybrano nie tylko ze względu na zawartość wapnia, ale także powszechną dostępność – dzięki temu zalecenia kampanii mogą stosować także dzieci z rodzin niezamożnych i na wsiach, gdzie jest to produkt łatwo dostępny i tani.

Edukacja przez zabawę

Aby zachęcić dzieci do picia mleka i spożywania napojów mlecznych nie można stosować standardowych „rodzicielskich” argumentów. Twórcy kampanii chcieli sprawić, aby mleko stało się modne, kojarzyło się z byciem sławnym i na czasie. Kampania opiera się na prostym i chwytliwym pomyśle wykorzystania wizerunku gwiazd. Do picia mleka zachęcały polskie gwiazdy: Bogusław Linda, Kayah, Krzysztof Hołowczyc i Jagna Marczułajtis. Później dołączył do nich zielony ogr Shrek. W tym roku pozyskano Supermana, bohatera najnowszej animowanej ekranizacji. Wykorzystanie sław to zabieg prosty, ale skuteczny – ci bohaterowie dziecięcej wyobraźni sprawiają, że ich cechy przenoszone są na odbiór promowanego produktu. Dodatkowo dobrano ich tak, aby kampania przemawiała także do rodziców – to przecież oni mają dawać mleko swoim dzieciom. Także hasło kampanii miało zapadać w pamięć dzięki jasnemu komunikatowi – „Pij mleko! Będziesz wielki” – wielki i zdrowy jak gwiazdy.

Partnerzy społecznie odpowiedzialni

Kampanię udało się zrealizować dzięki społecznemu zaangażowaniu partnerów. Za kreację i realizację działań komunikacyjnych od samego początku odpowiada agencja reklamowa Communication Unlimited. Agencji udało się także pozyskać bezpłatny udział znanych twarzy, w tym bohaterów amerykańskich rysunkowych superprodukcji: Shreka i Supermana z filmu „Superman – powrót”. W realizację kampanii zaangażował się także dom mediowy Media Group oraz dom produkcyjny Film IT odpowiedzialny za produkcję spotów reklamowych. Przy realizacji kampanii społecznie pracowali ponadto znakomici artyści: Marek Kościkiewicz (muzyka), Paweł Edelman i Grzegorz Kuczeriszka (zdjęcia filmowe) oraz Tomasz Drzewiński i Andrzej Świetlik (foto). Zbigniew Zamachowski użyczył głosu Shrekowi, a Bogusław Linda wyreżyserował spoty dwóch pierwszych edycji. Oznacza to, że nad kampanią pracowali pro publico bono najlepsi z najlepszych. Wszystkie media uczestniczące w kampanii powierzchnie i czas udostępniły bezpłatnie. Konieczne zewnętrzne koszty kampanii pokrywa od samego początku firma Ferrero, producent produktów marki Kinder. Udział tego sponsora w akcji także jest nietypowy i pokazuje, że nie zawsze sponsor oczekuje konkretnych profitów w zamian za wsparcie: Ferrero nie żąda nawet umieszczenia logotypu w materiałach reklamowych.

- „Pozyskanie społecznego udziału często konkurujących ze sobą podmiotów wymagało wielu rozmów i negocjacji. Naprawę jestem dumny ze stworzenia takiej platformy porozumienia w branży – udowadniamy, że branża marketingowa to nie manipulacja i słupki sprzedaży, ale środowisko, które potrafi także zjednoczyć się we wspólnej akcji. Wierzymy, że nasze działania zainspirują jeszcze wiele osób, firm i instytucji w Polsce, że przyłączać się do nas będą ci, którym nie jest obojętna kondycja polskiego społeczeństwa” - podkreśla Paweł Kowalewski.

Od pomysłu do skuteczności

Kampania dzięki wsparciu partnerów i bezpłatnej pracy wielu osób miała ogromną skalę. Działania ogólnopolskie poprzedził program pilotażowy, prowadzony we wrześniu i październiku 2002 na Górnym Śląsku. Test „kampanii mlecznej” obejmował spoty reklamowe w TVP3, w regionalnych stacjach radiowych oraz reklamy w prasie regionalnej. Ogólnopolskie etapy kampanii w latach 2003 – 2006 zdobyły ponad 120 partnerów medialnych. Spoty emitowano w większości stacji telewizyjnych i radiowych, zarówno publicznych, jak i prywatnych. Puszczano je także w kinach, gdzie obejrzało je 3 974 640 osób. Na ulicach większości polskich miast zawisło 4700 billboardów i 2 350 citylightów, wyjechało na nie 630 autobusów i tramwajów, z których na przechodniów patrzyły twarze pijących mleko gwiazd. 
Kampania była ponadto wsparta działaniami informacyjnymi i PR. Skuteczność i postrzeganie przez grupę celową co roku bada partner programu, Instytut MillwardBrown SMG/KRC. Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” została doceniona przez Międzynarodową Fundację Osteoporozy – International Osteoporosis Foundation (IOF) jako przykład społecznej kampanii, która pokazuje, jak można promować zdrowy styl życia. Do końca 2006 roku wydano na nią 1 100 000 złotych, podczas gdy rzeczywisty koszt realizacji sięgałby 25 316 000 złotych.

Tutaj znajduje się bardziej szczegółowy raport nt. efektów akcji.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Krzysztof Michniewicz

Dyrektor generalny ICP Group (Incentive Concept i Live Marketing Concept), V-ce Prezes Stowarzyszenia Organizatorów Incentive Travel. Laureat nagrody Osobowość Roku Mice Poland 2008. Doświadczenie zdobywał w ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...