Zamknij
Wiedza PR - Etyka PR

Karta Przejrzystości Mediów - Public Relations a dziennikarstwo

Ewa Hope, 2009-11-20 05:52:06

"Brak prasy oznacza złą prasę" - tym banalnym na pozór stwierdzeniem rozpoczyna swoją książkę M. Goldman. Rzeczywiście, jest to ważna dziedzina nie tylko uprawianego Public Relations, lecz i warunek istnienia firm, instytucji i nie bez powodu media uzyskały miano Czwartej Władzy.  Wszechobecność mediów, ich wpływ na bieg wydarzeń, kreowanie wydarzeń zgodnie z logiką i zasadami emisji medialnej - to wszystko są fakty, których nikt nie podważa, ale też i o których niechętnie i niewiele się mówi. Przykłady ostatnich wojen jakie były wywoływane, sposobu ich prowadzenia i ich skutki dla ekip rządzących dobitnie pokazują rolę mediów.

Powszechnie mówiło się o medialnym charakterze wojny w Kuwejcie czy w Iraku - nawet data i godzina rozpoczęcia działań wojennych były uzależnione od czasu antenowego i godzin wydań najpoczytniejszych dzienników. Opiniotwórcza rola mediów jest więc ważnym elementem kreowania wizerunku - także firm-instytucji - nie jedynym, ale z pewnością jednym z trudniejszych.  Wpływanie na opinię publiczną w działaniach Public Relations przebiega dwutorowo - poprzez działania bezpośrednie, wewnątrz firmy - publikacje skierowane do grup wewnętrznych, i poprzez komunikację zewnętrzną, pośrednią, czyli poprzez wykorzystanie mediów do przekazów informacji w celu pozyskania opinii publicznej. Tak więc wykorzystanie środków masowego przekazu do kreowania wizerunku, jest jednym z działań Public Relations, lecz współcześnie nie uznaje się kontaktów z mediami za istotę działań Public Relations - tak jak czyniono to jeszcze do lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku. Kontakty z mediami można jednak pojmować dwojako:

  • w znaczeniu węższym: wykorzystanie mediów jako narzędzia dotarcia do grona odbiorców działań firmy-instytucji w celu ich pozyskania - poszerzenia grona odbiorców - nabywców [ promocja, reklama],

  • w znaczeniu szerszym: rodzaj narzędzia, za pomocą którego można dotrzeć do różnych, ściśle określonych grup odbiorców, w celu kreowania pożądanego wizerunku firmy, instytucji, produktu [ Public Relations], poprzez m. inn. rzetelne informowanie.

O ile w znaczeniu pierwszym mamy wpływ na miejsce publikacji, jej rozmiar, format, kształt, miejsce umieszczenia, ilość odbiorców [ nakład danego czasopisma] i częstotliwość pojawiania się informacji - ponieważ jest to informacja płatna - o tyle nie mamy na te same czynniki wpływu w przypadku drugim. "Nie jesteś wtedy klientem firmy usługowej, lecz partnerem obustronnie dobrowolnej współpracy. To, czy i jak dziennikarze i redaktorzy będą informować o twoim produkcie, zależy wyłącznie od nich, nie od ciebie".

Jedna z najprostszych definicji dziennikarstwa mówi, że dziennikarstwo to "zawodowa działalność osób, które w mediach masowych związane są z gromadzeniem, sprawdzaniem, doborem i obróbką oraz rozpowszechnianiem informacji, komentarzy, a także materiałów rozrywkowych". Dziennikarz w swojej pracy selekcjonuje informacje, dobiera je, a do druku trafiają tylko te, które pozostaną po ostrej selekcji. Dziennikarz w swojej pracy nie tylko sam poszukuje informacji, ale korzysta z informacji mu dostarczanych. Naturalnym źródłem informacji o wydarzeniach, faktach są agencje Public Relations i specjaliści PR firm, instytucji. Obie grupy są od siebie zależne - dziennikarze poszukują informacji, PR-owcy są ich naturalnymi dostarczycielami. Obie grupy jednak różnie rozumieją pojęcie "dobrej informacji": nie każda informacja jaką chciałby wyemitować dziennikarz jest informacją, którą chciałby pochwalić się PR-owiec w imieniu firmy i nie wszystko co dostarczył PR-owiec może ukazać się w mediach. Wszystkie informacje jakie są dostarczane do mediów są selekcjonowane. Jakimi kryteriami posługuje się dziennikarz w trakcie selekcji? Głównym czynnikiem są tzw upodobania odbiorców, stąd znacznie większe szanse na zaistnienie w mediach mają informacje o katastrofach, skandalach, dziwnych wydarzeniach, ponieważ takie informacje zapewniają poczytność, słuchalność i oglądalność. "Upodobania odbiorców" są niejako okularami, poprzez które patrzy na wydarzenia dziennikarz i "widzi" tylko niektóre z nich. Takie wybiórcze traktowanie informacji powoduje, że zawsze będą istniały osoby chcące różnymi metodami skłonić dziennikarza do umieszczenia tej a nie innej informacji i będą dziennikarze, którzy z łatwością będą takim sugestiom ulegać.

Próby umieszczania tekstów - informacji w mediach przez pracowników PR napotykają często jeśli nie na opór, to na brak zainteresowania, obojętność czy wręcz niechęć. Pomimo zbieżności interesów - poinformowanie jak najszerszej ilości odbiorców, cele dziennikarzy i cele PR-owców są różne. Współczesny dziennikarz zasypywany jest tekstami, informacjami pochodzącymi od PR-owców i często je wykorzystuje, a jakość tych informacji i sposób ich przygotowania jest na tyle dobry, że tylko niecałe10% artykułów dostarczanych w ten sposób jest przez dziennikarzy poprawiana - pozostałe są emitowane bez jakichkolwiek ingerencji dziennikarskich. W wielu badaniach przeprowadzonych na świecie stwierdza się, że duża część informacji jakie są emitowane przez media - szacuje się od 10 do 60% w mediach lokalnych - pochodzi właśnie od PR-owców. Co ciekawe, sami dziennikarze oceniają te współpracę znacznie gorzej - połowa niemieckich dziennikarzy w niewielkim stopniu przyznaje wykorzystywanie napływających informacji od agencji Public Relations czy osób zajmujących się tą dziedziną. Dysproporcje pomiędzy stanem faktycznym, a deklarowanym są podobne w większości krajów, więc należałoby zadać pytanie o przyczynę takiego stanu rzeczy. Jedną z przyczyn jest być może niechęć przyznawania przez dziennikarzy, że to nie oni są "sprawcami" tej tytanicznej pracy związanej z poszukiwaniem, tropieniem nowości i informacji, że lwią cześć tej pracy wykonują za nich nie znani szerszej publiczności pracownicy działów PR, a gotowe teksty tylko trafiają na biurko dziennikarza. Inną przyczyna jest być może fakt umieszczania informacji w mediach przez PR-owców nie zawsze zgodnie z powszechnie przyjętymi zasadami działań Public Relations, a milcząco akceptowanymi przez część dziennikarzy.

Mając na uwadze powyższe fakty, działania Public Relations winny być krystalicznie czyste, lecz także od dziennikarzy winno się wymagać przejrzystości działań. Jedną z metod mających zapewnić tę przejrzystość, jest obligowanie dziennikarzy do działań zgodnych z różnorodnymi kodeksami etycznymi. W każdym kraju istnieją takie kodeksy - związane są ze stowarzyszeniami zawodowymi, lub wydawcami mediów. W Polsce funkcjonuje też kilka podobnych do siebie dokumentów, które związane są z różnymi ciałami samorządności zawodowej.


  • "Karta Etyczna Mediów" opracowana została z inicjatywy Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich w 1995 roku i podpisali się pod nią przedstawiciele wszystkich związków i stowarzyszeń dziennikarskich w Polsce, mediów i wydawców.

  • Kodeks Etyki Dziennikarskiej Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich

  • Dziennikarski Kodeks Obyczajowy Stowarzyszenia Dziennikarzy Rzeczpospolitej Polskiej.

  • Deklaracja Zasad Międzynarodowej Federacji Dziennikarzy.
Dokumenty te są bardzo do siebie podobne, każdy podkreśla ważność takich zasad jak poszanowanie prawdy, rzetelność w przygotowywaniu materiału informacyjnego, konieczność oddzielania informacji od komentarzy i interpretacji, zasada szacunku i tolerancji. W każdym kodeksie jest wyszczególnione przekupstwo - przyjmowanie prezentów, lub innych korzyści - jako wysoce naganne i godne potępienia działanie odbierające dziennikarzowi jego niezależność i wiarygodność. Kodeksy te zawierają również zasadę wolności słowa powiązaną z dużą odpowiedzialnością za nie. Max Weber w swoim dziele "Polityka jako zawód i powołanie"pisał właśnie o wielkiej odpowiedzialności ciążącej na dziennikarzach , odpowiedzialności często większej niż odpowiedzialność uczonego. Większą, ponieważ dziennikarz pisze pod presją chwili, a wiedza i umiejętności konieczne do np. napisania dobrego artykułu często muszą być równe wiedzy uczonego, natomiast skutki takiego artykułu mogą być dalekosiężne - nieporównywalne z artykułem uczonego. Oceniając zawód dziennikarza i mówiąc o odpowiedzialności, używa się często określenia autonomii, "jeśli autonomię działań uznaje się za naczelny aspekt czynności zawodowych, to postawa taka wyrasta z przekonania, że czynność taką powinien charakteryzować krytyczny namysł nad potrzebami i interesami wszystkich liczących się z tego punktu widzenia elementów otoczenia." Świadomość tak dużej odpowiedzialności nie jest niestety powszechna - wśród dziennikarzy przeważa pogląd o upodobaniach odbiorców jako o głównym kryterium emisji informacji.

Przestrzeganie zasad Kodeksów powinno gwarantować odbiorcom informacji ich rzetelność i obiektywność, natomiast specjalistom Public Relations którzy często są "dostarczycielami" informacji, takiej gwarancji nie dają. Ponadto, od zawsze od kiedy istnieją te dwa zawody - dziennikarza i specjalisty PR, między jego wykonawcami "iskrzyło" - już to z powodu niezrozumienia istoty pracy tej drugiej profesji, już to z odmiennych celów tych działań. Wszelkie badania, jakie prowadzono na świecie dotyczące opinii dziennikarzy o jakości pracy PR-owca i opinii PR-owca o rzetelności zawodowej dziennikarzy, zawsze dawały podobne wyniki: obie strony relacji mają o sobie równie złe zadanie.

Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations [IPRA] sformułowało w związku z tym dodatkowy dokument - zestaw zasad, który powinien zostać zaakceptowany przez dziennikarzy. Dokument ten ma za zadanie właśnie zagwarantować pełną przejrzystość działań dziennikarskich i PR-owskich tak, aby każda informacja ukazująca się w mediach, sposób jej oznakowania nie budziły wątpliwości co do jej rodzaju - czy jest to reklama, tekst sponsorowany, czy tekst skonstruowany na bazie tekstu - informacji PR-owskich. Dokument ten nosi właśnie nazwę Charter on Media Transparency i został uznany w 2003 roku przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations jako Karta Przejrzystości Mediów. Celem Karty Przejrzystości mediów jest właśnie wyeliminowanie nieetycznych zachowań - tak ze strony dziennikarzy jak i PR-owców, a jednocześnie uporządkowanie emitowanych informacji według kryterium poniesionych kosztów emisji tak, aby odbiorca informacji miał pełną klarowność i jasność odbieranego przekazu.

Dokument jest krótki, liczy sobie zaledwie pięć punktów, z których każdy dotyka innego niejako aspektu pracy dziennikarskiej w pozyskiwaniu materiałów do emisji.

Punkt pierwszy dotyczy istoty i definicji materiału redakcyjnego jako efektu oceny pracy dziennikarzy redakcyjnych, a nie powstałego w wyniku zapłaty - w formie gotówkowej lub rzeczowej. Innymi słowy, tekst, czy informacja ukazująca się w mediach jako materiał redakcyjny nie może budzić wątpliwości co do sposobu jego powstania: jeśli ktokolwiek płaci za tekst lub informacje medialną , to taka informacja nie jest materiałem redakcyjnym lecz np. reklamą czy materiałem sponsorowanym.

Kolejny punkt mówi o konieczności wyraźnego, jednoznacznego oznakowania w mediach emitowanych informacji, które nie są materiałem redakcyjnym [ czyli są np. reklamą].

Punkt trzeci dotyka delikatnego problemu relacji dziennikarz- specjalista Public Relations. Niestety zdarza się, że materiał dostarczany przez PR-owca traktowany jest jako materiał gotowy do emisji - nawet w niezmienionej formie - pod warunkiem, że dokona się zapłaty za jego emisję, lub np. umieści reklamę w danym medium. Żądania tego typu nie należą niestety do rzadkości i każdy PR-owiec styka się z tego rodzaju propozycjami. Zachowania takie oczywiście są wysoce naganne, sprzeczne z zasadami tak pracy dziennikarskiej jak i działań Public Relations.

Następna zasada dotyczy niektórych dziennikarzy - tych, którzy specjalizują się w dziennikarstwie najogólniej rzecz biorąc związanym z rynkiem, dystrybucją dóbr materialnych np. w branży samochodowej, czy usług. Aby rzetelna, pełna informacja o danej usłudze czy produkcie mogła się ukazać, stosuje się praktykę zaopatrywania dziennikarza który zajmuje się tą dziedziną w próbki danego produktu - do przetestowania, lub proponuje się skorzystania z usług po to, aby dziennikarz mógł wyrobić sobie opinię o opisywanej usłudze - np. turystycznej. Problem pojawia się wtedy, kiedy dziennikarza zaopatruje się w ilości danego produktu nie mające nic wspólnego z tzw próbką, chcąc nakłonić go w ten sposób do większej przychylności w opiniowaniu tegoż produktu. W punkcie tym proponuje się pewne uregulowania dotyczące takiej praktyki np. "Czas niezbędny do próbowania powinien zostać z góry ustalony, wszelkie użyczone produkty powinny zostać zwrócone a usługi zaprzestane po zakończeniu próby".

Ostatni punkt proponuje , aby w kwestii prezentów, upominków jakimi obdarowywani są dziennikarze głównie przez PR-wców liczących na "wzajemność" - media stosowały jednolitą, jasną politykę. Takie zasady są już przyjmowane przez np. niektóre redakcje czasopism, w których każdy dziennikarz jest na początku swojej pracy w redakcji informowany nie tylko o rodzajach upominków jakie może przyjmować, zasadach dotyczących przyjmowania, wykorzystania gadżetów otrzymywanych na konferencjach prasowych, ale też o postępowaniu w przypadku otrzymania prezentu przekraczającego wartością dopuszczalną kwotę. Jasno sprecyzowane zasady, klarowna polityka wszelkich mediów tej materii, skutecznie wyeliminowałaby działania jeśli nie będące formą korupcji, to przynajmniej noszące jej znamiona.

Karta Przejrzystości Mediów została zaproponowana przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations rodzimym mediom na początku roku 2003. Prostota konstrukcji Karty i oczywistość proponowanych działań nie powinny budzić wątpliwości ani dziennikarzy, ani tym bardziej PR-owców. Karta precyzuje pewne pojęcia jak np. "materiał redakcyjny" jednoznacznie potępia pewne działania, proponuje konkretne rozstrzygnięcia. Dokument ten należałoby jak najszerzej rozpowszechnić w różnych grupach zawodowych, niekoniecznie związanych z branżą Public Relations lub zawodowym dziennikarstwem, z co najmniej z dwojakich powodów:

  • aby odmitologizować media i funkcjonujących w nich dziennikarzy [ większość czytelników, telewidzów byłaby zdumiona metodami pracy niektórych dziennikarzy i źródłem niektórych informacji],

  • aby pokazać, napiętnować a tym samym w przyszłości wyeliminować kolejną sferę praktyk korupcyjnych w społeczeństwie.

Natomiast oba powody są wystarczające, aby Karta była jednym z ważniejszych dokumentów z jakimi powinni zapoznawać się adepci dziennikarstwa i Public Relations.

Istnieje oczywiście niebezpieczeństwo, że dokument ten zniknie w powodzi innych mu podobnych - włączając w to wszelkie kodeksy etyczne, pozostając tylko zbiorem pobożnych życzeń. Stanie się tak wtedy, kiedy pomysłodawcy Karty uznają sam fakt ogłoszenia jej za wystarczający, kiedy zabraknie dyskusji na ten temat w środowisku, kiedy nie zostanie przerwana zmowa milczenia o korupcji w polskich mediach, kiedy nie wzrośnie świadomość społeczna o możliwościach jakie kryje profesjonalne Public Relations. Aby tak się nie stało, potrzebna jest wola obu środowisk, wola poprawy kondycji swoich zawodów i ich godności.

BIBLIOGRAFIA

Goldman M., G. Hooffacker "Współpraca z prasą i Public Relations", Wydawnictwo Sic Warszawa 1997
Kunczik M., A.Zipfel "Wprowadzenie do nauki o dziennikarstwie", Wydawnictwo Naukowe Scholar ,Warszawa 2000
Seitel Fraser P. "The Practice Public Relations", Prentice Hall, New Jersey 2001.
Weber Max "Polityka jako zawód i powołanie", Znak, Warszawa 2003
www.IPRA.org
www.PSPR.org.pl
www.tvp.com.pl
www.comPress.pl
www.zfpr.pl

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Ewa Hope

Ostatnie artykuły tego autoraEtyczne aspekty Public RelationsEtyczne aspekty Public Relations

Artykuł jest próbą opisu i analizy najczęściej spotykanych naruszeń norm moralnych w działalności public relations w ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...