Zamknij
Wiedza PR - PR w kryzysie

Komunikowanie złych wiadomości

Łukasz Jakubiak, 2009-11-20 05:48:52

Lata dobrej passy mogły rozleniwić specjalistów odpowiedzialnych za komunikację wewnętrzną firm. Nie trzeba było specjalnych wysiłków, aby odpowiednio „sprzedać” pracownikom informacje o dobrych wynikach. Ale wraz z pogorszeniem koniunktury konieczna będzie zmiana podejścia, a to prawdziwy test jakości komunikacji wewnętrznej.

Komunikacja wewnętrzna w dobrych czasach często przypomina propagandę. Miewałem takie wrażenie, przeglądając w ostatnich latach wydawnictwa wewnętrzne, czy czytając komunikaty przesyłane przez zarządy firm. Chwalenie się dobrymi wynikami gładko przechodziło w propagandową, niestrawną nowomowę. Chorobie tej towarzyszyło często nadmierne skupienie na formie, zamiast na treści. Miało to odbicie w ogromnym zainteresowaniu gadżetami, które towarzyszyły akcjom komunikacyjnym, a czasami wręcz je zastępowały. Kubki ze strategicznym hasłem, podkładki z logo nowych projektów, plakaty z wypisanym wartościami firmowymi – w części przedsiębiorstw do tych produktów sprowadzały się działania komunikacyjne.  Jeśli istotny stawał się sam przekaz, to często miało to mało wspólnego z firmowym biznesem. Podczas szkoleń dla specjalistów odpowiadających za komunikację zdarzało się, że najgorętsze dyskusje uczestników dotyczyły tak „poważnych” problemów, jak przekonywanie pracowników do noszenia odpowiedniego stroju w biurze czy wybór zabawowych gier integracyjnych na spotkanie firmowe. Jeśli tak wyglądały najpoważniejsze wyzwania biznesowe, stawiane przed zespołami komunikacji wewnętrznej, to stanowiło to jednocześnie wskaźnik znaczenia tej funkcji – nieadekwatnie niski. Jednak dobre czasy się kończą i teraz konieczne będzie zupełnie inne podejście, zajęcie się innymi problemami – o bliższym związku z rzeczywistym firmowym biznesem.  Rozleniwienie w dobrych czasach spowodowało, że znaczna część specjalistów odpowiedzialnych za komunikację wewnętrzną utraciła zdolność strategicznego, biznesowo ukierunkowanego planowania, a niektórzy wręcz nie zdążyli jej jeszcze nabyć. Co gorsza, wielu szefów zostało przez to skutecznie przekonanych, że komunikacja wewnętrzna odpowiada za mało istotne sprawy, jak np. właśnie produkcję gadżetów dla pracowników. W pierwszej kolejności trzeba więc zmienić ten niedobry wizerunek.  Dobra komunikacja w trudnych czasach wymaga stosowania kilku zasad. Przede wszystkim osoby odpowiadające za komunikację wewnętrzną powinny bardzo dobrze rozumieć firmowy biznes. Muszą one pamiętać, że nie można objaśniać pracownikom sytuacji firmy, jeśli samemu nie wszystko się dobrze rozumie. Tylko zrozumienie pozwala wybierać działania, które rzeczywiście mają wymiar strategiczny. Im większe wsparcie dla biznesu, tym większe znaczenie funkcji komunikacji w organizacji, więc jest to najważniejsza zasada, a pozostałe reguły właśnie z niej wynikają. Warto skupić się na kilku z nich.

Przygotowanie do potencjalnych zmian – zmiana tonacji

Niezależnie od tego, jaka jest bieżąca sytuacja firmy, dobrze jest już teraz zmienić tonację komunikacji. Przede wszystkim konieczne jest zrezygnowanie z propagandowego zadęcia i nadmiernego podkreślania sukcesów firmy. Jednostronnie pozytywny przekaz nie daje pola do stworzenia potrzeby zmiany w odbiorze pracowników. W końcu, jeśli wszystko idzie dobrze, to po co cokolwiek zmieniać?  W jednej z firm pracowaliśmy nad projektem zakomunikowania zmian organizacyjnych. Były to pierwsze poważne zmiany w kilkunastoletniej historii firmy i choć nie wiązały się ze zwolnieniami, spodziewano się negatywnego ich odbioru przez pracowników. Podczas warsztatów z kadrą kierowniczą, na pół roku przed wprowadzeniem zmian, doszliśmy wspólnie do wniosku, że należy znacznie ograniczyć informowanie o sukcesach firmowych. Pracownicy, którzy ciągle słyszą o bardzo dobrych wynikach, nie widzą potrzeby wprowadzenia poważnej zmiany struktury organizacyjnej. Kierownicy otrzymali więc zalecenie, żeby częściej niż o dobrych wynikach wspominać o wyzwaniach rynkowych, które stanowiły bodźce do wprowadzenia zmian.  To zalecenie jest uniwersalne w dzisiejszych czasach – więcej przekazów dotyczących wyzwań rynkowych i sytuacji w branży, a mniej chwalenia się sukcesami. Przygotowanie gruntu pod potencjalne zmiany wymaga otwartego komunikowania o trudnościach. Daje to lepsze zrozumienie sytuacji rynkowej firmy przez pracowników, a w konsekwencji – zrozumienie przyczyn decyzji o zmianach, które wynikają z tej sytuacji.

Wzmacnianie pozycji kadry zarządzającej

W trudnych czasach niezbędne jest mocne przywództwo. Dlatego konieczne jest komunikacyjne podkreślanie znaczenia kadry zarządzającej oraz budowanie wiarygodności. Oznacza to, że wszystkie ważne decyzje powinny być przekazywane osobiście przez szefa firmy bądź inną kluczową dla pracowników osobę. Komunikowanie ważnych decyzji powinno odbywać się według schematu: jaka decyzja została podjęta – jakie były jej przyczyny – co to oznacza dla firmy i pracowników – kiedy będą podane dalsze szczegóły. Szczególnie ważne są te części komunikatu, które dotyczą tłumaczenia decyzji oraz ich konsekwencji. To w ten sposób szefowie mogą budować zrozumienie pracowników dla swych działań. Poza tym pracownicy chcą widzieć, że ich szefowie podejmują decyzje w oparciu o racjonalne przesłanki. Bez tego nie będą ufali decydentom. Poza zarządem warto zadbać również o wzmocnienie kierowników zespołów. Jeśli będą mieli co przekazywać swoim podwładnym, jeśli dostarczane im będą istotne fakty, to duża część pracowników będzie potem przez nich poinformowana. Autorytet kierownika zespołu jest budowany między innymi przez to, że ma on ważne informacje do przekazania swoim ludziom.

Realne określenie celu

Komunikaty dotyczące zmian nie służą uszczęśliwianiu pracowników, szczególnie jeśli dotyczą w ich odbiorze kwestii negatywnych. Właściwie określony cel akcji komunikacyjnej wyznacza to, jakie powinny być kluczowe treści oraz jakie narzędzia będą najlepsze dla osiągnięcia celu. Zazwyczaj celem-minimum jest zbudowanie zrozumienia pracowników dla podjętych decyzji i zachodzących zmian. Osiągnięcie efektu „Nie podobają mi się te zmiany, ale rozumiem, że w tej sytuacji nie można było podjąć innych decyzji” jest czasami jedynym możliwym sukcesem akcji komunikacyjnej. Budowanie zrozumienia oznacza nacisk na tłumaczenie przyczyn decyzji, co jest najbardziej przekonującym komunikatem w takich sytuacjach.

Szybkie działanie

Podczas zmian nie można sobie pozwolić na przetrzymywanie ważnych informacji. Potrzeby komunikacyjne zwiększają się wówczas znacząco, więc pracownicy sami poszukują informacji, które uważają za istotne. Jeśli ich nie dostają, pojawiają się plotki. Im dłużej plotki dominują w organizacji, tym gorzej, bo plotki nigdy nie przedstawiają firmowej rzeczywistości w bardziej korzystnym świetle. Do tego dochodzą dziś media społecznościowe, które umożliwiają każdemu natychmiastowe publikowanie informacji. W czasach forów internetowych i blogów pracownicy bardzo szybko mogą rozprzestrzeniać informacje o tym, co się dzieje w ich firmach nie tylko między sobą, ale ujawniając je każdemu, kto dotrze do takiej informacji w internecie. Dlatego warto wewnątrz firmy stworzyć kanał komunikacyjny, który pozwoli w granicach organizacji prowadzić dialog na temat zmian. Takim rozwiązaniem są np. fora intranetowe, umożliwiające szybkie reagowanie na pytania ze strony pracowników lub nieprawdziwe plotki.  Jeśli w firmie są do przekazania negatywne komunikaty na temat zmian, powinno się to odbywać jak najszybciej – pracownicy nie będą czekali z plotkami. Czasami lepiej jest działać bez poczucia perfekcyjnego dopracowania działań, ale szybko. Konkretne, oparte na faktach komunikaty, nawet jeśli są bolesne, działają lepiej niż brak oficjalnych komunikatów.

Strategia komunikacji dla każdego projektu

Niedawno konsultowałem plan komunikacji zwolnień w jednej z firm i przy tej okazji pojawiła się kwestia planowanego projektu usprawnienia organizacji przez wyeliminowanie bezproduktywnych działań. Moje pierwsze pytanie brzmiało: „Kiedy najpóźniej musi się rozpocząć ten projekt?” Połączenie zwolnień (na małą skalę, ale znaczących) z optymalizacją organizacji, w odbiorze pracowników zawsze będzie się łączyć w nowy projekt dalszych zwolnień. Moja sugestia, poza opóźnieniem projektu, dotyczyła rozbicia jednego dużego projektu na małe projekty działowe, przez co można będzie nieco złagodzić potencjalne zagrożenie. W sytuacji poważnych zmian pracownicy zawsze interpretują różnorakie działania wewnątrzfirmowe jako groźbę dla swoich stanowisk pracy. Reorganizacja, optymalizacja, cięcia kosztów – wszystkie tego typu projekty wydają się wówczas zakamuflowanymi nazwami dla zwolnień. Dlatego każdy większy projekt organizacyjny musi mieć w takiej sytuacji odpowiedni plan komunikacji. Komunikacja powinna rozwiewać wątpliwości pracowników, a nie wzbudzać dodatkowe niepokoje. Wymaga to oczywiście zbudowania odpowiedniej pozycji dla wewnętrznych ekspertów, odpowiedzialnych za ten obszar.  Paradoksem jest, że trudne czasy dla firmy mogą być dobre dla specjalistów odpowiedzialnych za komunikację wewnętrzną. To właśnie wtedy, gdy trzeba przekazywać pracownikom niedobre wieści, łatwiej jest przekonać zarząd, że dobry ekspert, znający się na komunikacji z pracownikami, jest niezbędny w firmie. Dobre wieści nie potrzebują specjalnej strategii komunikacji, złe wieści – zawsze.

Artykuł pochodzi z najnowszego numeru Marketing w praktyce

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Łukasz Jakubiak

Stały współpracownik serwisu Epr.pl oraz właściciel agencji PRactions. W branży public relations pracuje od 5 lat. W tym czasie zajmował się wizerunkiem firm z branży wydawniczej, ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...