Zamknij
Wiedza PR - PR w firmie

Kreowanie wizerunku niepublicznych placówek służby zdrowia – próba refleksji nad zagadnieniem(1)

Witold Machura, 2009-11-19 11:22:22

Kreowanie wizerunku niepublicznych placówek służby zdrowia – próba refleksji nad zagadnieniem(1)

Reforma służby zdrowia, która (formalnie rzecz biorąc) zaczęła obowiązywać w Polsce u schyłku lat 90. minionego stulecia, wprowadziła podział placówek medycznych na publiczne i niepubliczne. Doprowadziło to obecnie jedynie do utrudnień w dostępie do usług medycznych dla szerokiej grona pacjentów. Skutkiem ubocznym tego stanu, bezpośrednio dotyczącym zakresu zainteresowań zawodowych specjalistów public relations, jest konieczność odmiennego sposobu podejścia w kształtowaniu wizerunku obu typów placówek. Autor koncentruje się na uwarunkowaniach kreowania wizerunku placówek niepublicznych w warunkach konkurencji - nie tylko ze strony innych placówek niepublicznych, ale także ze strony placówek publicznych.

Wprowadzenie

Polski system opieki zdrowotnej uległ zasadniczej zmianie w 1999 roku. Po wieloletnich przygotowaniach, po wielu sporach i gorących dyskusjach (trwających praktycznie od początku przemian ustrojowych, aż po dziś dzień), doszło do uchwalenia Ustawy o powszechnym ubezpieczeniu zdrowotnym[1]. Zamiarem ustawodawcy było zastąpienie dotychczasowego systemu opieki zdrowotnej (utrzymywanego z budżetu państwa) przez system finansowania ze składek bezpośrednio zainteresowanych dostępem do świadczeń zdrowotnych, czyli osób ubezpieczonych.

System opieki zdrowotnej ukształtowany został przede wszystkim przez następujące akty normatywne:

  • Ustawę o świadczeniach zdrowotnych finansowanych ze środków publicznych,
  • Ustawę o zakładach opieki zdrowotnej.
W ramach tego systemu występują następujące kategorie jego uczestników[2]:
  • świadczeniobiorcy (pacjenci – klienci placówek medycznych),
  • instytucja ubezpieczenia zdrowotnego, pełniąca funkcję płatnika czyli Narodowy Fundusz Zdrowia (NFZ),[3]
  • świadczeniodawcy - zakłady opieki zdrowotnej, które można podzielić ze względu na organ założycielski na publiczne (samodzielne publiczne zakłady opieki zdrowotnej - spzoz) i niepubliczne (niepubliczne zakłady opieki zdrowotnej - nzoz), indywidualne praktyki lekarskie, lekarsko-dentystyczne, pielęgniarskie oraz położnych, apteki oraz „inni” (bliżej nie sprecyzowani przez ustawodawcę),
  • organy kontroli i nadzoru: Państwowa Inspekcja Sanitarna (SANEPID), Inspekcja Farmaceutyczna, wojewodowie i działające przy nich wojewódzkie centra zdrowia publicznego oraz konsultanci wojewódzcy w poszczególnych specjalnościach medycznych,
  • Ministerstwo Zdrowia.
Osobną kategorią uczestników systemu są branżowe (tzw. mundurowe) placówki opieki zdrowotnej.[4] Duży wpływ na kształtowanie systemu opieki zdrowotnej mają jednostki samorządu terytorialnego (gmina, powiat, województwo).[5]

Będąc organami założycielskimi spzoz, jednostki samorządu terytorialnego są prawnie umocowane m.in. do: tworzenia, przekształcania i likwidacji spzoz, nadawania statutu tym zakładom, udzielania spzoz dotacji na realizowane zadania[6], sprawowania nadzoru nad prowadzonymi przez siebie zakładami opieki zdrowotnej (zgodnie z Rozporządzeniem Ministra Zdrowia z dnia 18 listopada 1999 r.)[7].

Istotnym dla naszych rozważań jest też fakt, iż spzoz-y posiadają osobowość prawną - lapidarnie rzecz ujmując: zdolność do samodzielnego kształtowania swojej sytuacji prawnej (nabywania praw i zaciągania zobowiązań). Nie posiadają tego atrybutu (bezpośrednio) nzoz-y (dla uproszczenia wywodu: zdolność do czynności prawnych posiadają organy założycielskie nzoz-ów, z reguły będące spółkami prawa handlowego). Fakt występowania tego rodzaju ograniczenia powoduje, że spzoz-y znajdują się (z definicji) na pozycji uprzywilejowanej w stosunku do nzoz-ów. Wątku tego nie ma potrzeby szerzej tu rozwijać.

Sytuacja w służbie zdrowia

Obraz stanu służby zdrowia można oprzeć zarówno na publikacjach o charakterze naukowym, jak i na doniesieniach zawartych w mediach. Wręcz każdy dzień przynosi tu szereg nowinek, pozwalających wyrobić sobie własny pogląd – szkoda, że nie zawsze przy tym zgodny z faktami.

Przykład? Przytaczam za górnośląską mutacją Gazety Wyborczej.

(...)„Górnośląskie Centrum Zdrowia Dziecka i Matki w Katowicach strajkuje od poniedziałku. Kogoś, kto jak ja był tu dziesiątki razy, już przy wejściu uderza, że dzieci z rodzicami jest znacznie mniej niż w zwykły dzień. W dziale statystyki dostaję potwierdzenie - na 436 łóżek jest tylko 272 dzieci.(...) Sprawdzam blok operacyjny - o jedną trzecią zabiegów mniej. Na pozostałych oddziałach też dzieci dużo mniej niż zwykle.

Wyjątki to hematologia, onkologia i chemioterapia. Tam strajk nic nie zmienił. To samo na oddziałach intensywnej terapii noworodków i intensywnej terapii dzieci. Szef tego ostatniego dr Ludwik Stołtny wyjaśnia, na czym polega strajk anestezjologów. - Chirurdzy mniej operują, więc my mniej znieczulamy. To właśnie powiedziałem "Faktowi". Napisali, że odesłałem 30 dzieci. Takie kłamstwo!.”(...)
[8]

Rzecz w tym, że dzień wcześniej dziennik Fakt, umiejętnie preparując materiał, przedstawił relację z katowickiej placówki. Opublikował przy tym zdjęcia strajkujących lekarzy, każde z nich opatrując krótką charakterystyką:„Dla kilkuset złotych odmawia leczenia małych pacjentów. Sam kieruje strajkiem w Górnośląskim Centrum Zdrowia Dziecka i Matki". „2300 złotych pensji to za mało dla niedoszłego posła PO. Jako jeden z inspiratorów strajku w Sosnowcu domaga się 130-procentowej podwyżki!". „Pacjentów, których nie chce mu się przyjąć w szpitalu, wieczorem leczy za pieniądze w prywatnym gabinecie w Chorzowie!". "Szef łódzkich terrorystów zarabia krocie i otacza się luksusem, a mimo to ma czelność zostawiać chore dzieci bez pomocy".

Gdyby nie interwencja konkurencyjnego tytułu (specjaliści od pr wiedzą najlepiej, jak cenną zdobyczą demokracji są wolne media...), Fakt byłby w stanie ugruntować przekonanie o dalece nieetycznych postawach, będących normą w ramach środowiska medycznego. Jednak mimo tego rodzaju doniesień, zaufanie do lekarzy i świadczonych przez nich usług, nie maleje.

Dlaczego tak się dzieje?

Wydaje się, że wynika to z faktu, iż coraz bardziej czytelne dla społeczeństwa stają się prawdziwe przyczyny ciągłych „zawirowań” w służbie zdrowia. Warto przytoczyć w tym miejscu sondaż CATI, zrealizowany przez PBS DGA 11 maja 2006 r., na 500-osobowej reprezentatywnej próbie dorosłej ludności Polski[9]. Jedno z dwóch postawionych respondentom pytań brzmiało: Kto jest winien obecnej sytuacji w służbie zdrowia? Jak zaznaczają autorzy, odpowiedź: „trudno powiedzieć" nie była prezentowana respondentom).
Poniżej odzwierciedlenie wyników tego sondażu.

Kreowanie wizerunku niepublicznych placówek służby zdrowia – próba refleksji nad zagadnieniem(1)

Schemat 1: sondaż CATI, zrealizowany przez PBS DGA 11 maja 2006 r.

źródło: http://www.pbsdga.pl/x.php?x=367/Sluzba-zdrowia.html

[1] Dz. Ur. z 1997: nr 28 poz. 153 i nr 75 poz. 468; Dz. U. z 1998:, nr 117 poz. 75, nr 137 poz. 887, nr 144 poz. 929 i nr 162 poz. 1116, z późn. zm.
[2] www.nfz.gov.pl
[3] Bezpośrednio po wprowadzeniu reform, funkcjonował system regionalnych kas chorych.
[4] Znajdują się one w gestii: Ministerstwa Obrony Narodowej, Ministerstwa Spraw Wewnętrznych i Administracji, Ministerstwa Sprawiedliwości oraz Agencji Bezpieczeństwa Wewnętrznego.
[5] Ustawa z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej, Dz. U. nr 9 z 1991 r., poz. 408, z późn. zm.
[6] art. 55 Ustawy o zakładach opieki zdrowotnej (j.w.)
[7] Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 18 listopada 1999 roku w sprawie szczegółowych zasad sprawowania nadzoru nad samodzielnymi publicznymi zakładami opieki zdrowotnej i nad jednostkami transportu sanitarnego - Dz. U. nr 94 z 1999, poz. 1097
[8] Judyta Watoła: Lekarz -wróg publiczny. Gazeta Wyborcza z 26.05.2006 - http://serwisy.gazeta.pl/kraj/1,34308,3371791.html
[9] Pierwsze pytanie sondażu brzmiało następująco: „Czy służba zdrowia ma prawo do strajku generalnego, jeśli rząd nie spełni postulatów lekarzy i pielęgniarek?”

Jeśli nawet na nasze potrzeby rozpatrywać będziemy odpowiedzi na jedno z dwóch pytań ankiety (jakoby w oderwaniu od całości), to i tak musi nasunąć się wniosek, że sama służba zdrowia (nie dzieląc jej w tym wypadku na podmioty publiczne i niepubliczne), ponosi niewielką odpowiedzialność za sytuację, jaka wytworzyła się w rezultacie zarówno reform ustrojowych, jak i w rezultacie wprowadzanych reform w tej dziedzinie życia społecznego.
Rzutuje to w znacznym stopniu na sposób organizacji działań, związanych z kształtowaniem wizerunku placówek medycznych.

Różne wymiary wizerunku

Jakie konsekwencje tak nakreślonego stanu służby zdrowia i jej obrazu - zarówno w literaturze przedmiotu, jak i w mass mediach - wynikają bezpośrednio dla specjalisty ds. pr w niepublicznym zoz-ie?

Ogólnie rzecz biorąc, piarowiec jest tutaj zobligowany nie tylko do kreowania wizerunku podmiotu/instytucji (w imieniu której działa) wobec odbiorców indywidualnych i instytucjonalnych - to podejście standardowe. Warto uświadomić sobie, że musi on – oddzielnie! - występować również w roli kreatora wizerunku firmy także w relacjach wobec innych nzoz-ów oraz spzoz-ów (o gabinetach lekarskich i indywidualnych praktykach lekarzy i pielęgniarek nawet nie wspominając).

Schemat 2: Czynniki wpływające na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa

Kreowanie wizerunku niepublicznych placówek służby zdrowia – próba refleksji nad zagadnieniem(1)

źródło: G. LeBlanc, N. Nguyen, Cues used by customers evaluating corporate image in service firms. International Journal of Service Industry Management, 1996 vol. 7 issue 2, s. 48

Zauważmy, opierając się na czynnikach, jakie zaproponowali autorzy w przytoczonym wyżej schemacie, że kształtowanie wizerunku to proces bardzo złożony i wielowątkowy. Oprócz wręcz intuicyjnie i zdroworozsądkowo pojmowanych czynników, takich jak np. rola personelu pierwszego kontaktu, sposób przekazu oferty usługowej, czy wpływ środowiska/otoczenia, mamy także do czynienia z niezwykle niejednoznacznie pojmowanymi czynnikami (zjawiskami), jakimi są: tożsamość i reputacja. Te dwa ostatnie czynniki są w istocie trudno mierzalnymi i trudnymi do jednoznacznej weryfikacji.

Rynkowy sukces w środowisku medycznym to wypracowanie wizerunku kompletnego i spójnego, opierającego się na jakości świadczonych usług, czytelnego dla klienta (pacjenta). Powoduje to, że wszelkie działania w dziedzinie public relations muszą być niezwykle wyważone i starannie przygotowane. Zawsze należy mieć na uwadze fakt, że w grę wchodzi ludzkie zdrowie (a czasem i życie), więc zabawy z formą i treścią komunikatów, wysyłanych do otoczenia, mogą zakończyć się – oględnie rzecz ujmując - niefortunnie. Odbiorca komunikatów musi mieć możliwość jednoznacznej interpretacji jego treści. Mimo tego, że rzecz dotyczyć może np. „tylko”(?) profilaktyki zdrowotnej.

Zadania PR w środowisku medycznym

Zdaniem E. M. Cenkier można wyodrębnić następujące zadania dla public relations, nakierowane na kreowanie wizerunku:

  • kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa
  • system identyfikacji wizualnej
  • sponsoring
  • uczestnictwo w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne lub charytatywne
  • dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych
  • uczestnictwo w targach i organizowanie wystaw.[10]
Większość funkcjonujących na polskim rynku placówek medycznych zdążyło już wypełnić konkretną treścią zadania, wyspecyfikowane przez E. M. Cenkier. Zmusiła je do tego niewidzialna ręka rynku. Problematycznym dla niepublicznych placówek medycznych (szczególnie, jeśli sa to jednoosobowe spółki prawa handlowego) może być jedynie dopracowanie się „jednolitego systemu identyfikacji wizualnej”, a także „uczestnictwo w targach i organizowanie wystaw”.

Należy zwrócić uwagę na fakt, że większość niepublicznych placówek służby zdrowia wyodrębniła się z dawnych spzoz-ów, a wiec placówek o dużej obsadzie personelu, z reguły dysponujących własnymi nieruchomościami (często wielkogabarytowymi). Na wolnym rynku usług medycznych, by sprostać konkurencji, spzoz-y te musiały poddać się procesowi restrukturyzacji. W jej efekcie, część personelu znalazła się w nowych podmiotach - już niepublicznych – z reguły dzierżawiąc od dawnego pracodawcy pomieszczenia wraz z niezbędnym wyposażeniem. Te nowe twory nakierowane były na „zadaniowość” (przejmując pacjentów spzoz-u w specjalności, którą się zajęły, dalej prowadziły tych samych pacjentów). Nie nastawiały się natomiast na konkurowanie na wolnym rynku usług medycznych.

Wkrótce okazało się, że podmioty te musiały zainteresować się pozyskiwaniem nowych pacjentów-klientów. Rozpoczęto więc działania typowo marketingowe, o różnej skali i zakresie,, traktując zadania ze sfery public relations jedynie jako egzotyczny ozdobnik. Personel zarządzający w mniejszych nzoz-ach działania pr częstokroć podejmuje, jednak mają one raczej charakter intuicyjnych poszukiwań, bez szerzej refleksji nad stopniem skomplikowania materii, z jaką mają do czynienia.[11]

W tego rodzaju palcówkach trudno znaleźć uzasadnienie zarówno do samodzielnego, jak i do „zbiorczego” (w ramach okazjonalnie zwoływanych grup podmiotów z branży) występowania w imprezach targowo-wystawienniczych. Oferta tych placówek - nawet, jeśli skonsolidują wysiłki, czyli wystąpią ze wspólną ofertą - jest na tyle mało konkurencyjna, że wyklucza odniesienie sukcesu promocyjnego. O sukcesie „handlowym” (zastrzegając, że stosowanie tego określenia w środowisku medycznym może nie być do końca uprawnione) szerzej nie wspominając.

Istnieją, rzecz jasna, większe nzoz-y, w strukturach których można spotkać stanowiska specjalistów ds. pr, lub też spotkać można wyspecjalizowane komórki marketingu, w ramach których albo funkcjonuje samodzielny specjalista ds. pr, lub zatrudniony jest pracownik, posiadający wyznaczone obowiązki w tej dziedzinie. Placówki te są „widoczne medialnie”, lecz dla odbiorcy indywidualnego (a właśnie taka kategoria odbiorcy dominuje na rynku usług medycznych) w żaden sposób nie odróżnialne od istniejących jeszcze spzoz-ów.

Działania piarowe - akurat w tej sferze - nie mogą na razie odnieść większego skutku. Nie demonizując w żaden sposób roli ekonomii w „czystej” formie, sytuacja dla public relations może stać się bardziej dogodna wówczas, gdy krajowa służba zdrowia podda się ogólnoświatowej tendencji do kompleksowej prywatyzacji sfery usług zdrowotnych. Jest ona w polskich warunkach jeszcze bardzo niepopularna społecznie, więc omijają ją szerokim łukiem polskie elity polityczne.

Jeśli jednak zwycięży ekonomiczna racjonalność, to piarowcy we wszystkich typach placówek medycznych zaczną działać wedle tych samych, czytelnych reguł, niezależnych od ich formy prawnej i wielkości.

Kreowanie reputacji NZOZ-u

Zawód lekarza jest zawodem zaufania publicznego. Personel podmiotu, działającego w środowisku medycznym, stanowią więc w konsekwencji osoby o takim właśnie statusie. Należy więc zakładać, iż reprezentowany przez tego rodzaju osoby podmiot, musi być z definicji postrzegany jako „zbiorowa osoba zaufania publicznego” (społecznego). Co istotne, zwyczajowo pacjenci obdarzają tego rodzaju zaufaniem także personel pomocniczy placówek - i to pomimo faktu, że zadaniem tego personelu jest „tylko” bieżące wspomaganie działań wysoko kwalifikowanych specjalistów.

Tak działa „syndrom białego kitla”. Pacjent, który z racji znajdowania się w mniejszym lub większym stresie, który oczekuje porady czy pomocy, temu atrybutowi automatycznie przyporządkowuje kredyt zaufania.

W konsekwencji podmiotom działającym w środowisku medycznym udziela się ogromnego kredytu zaufania, stanowiącego kapitał początkowy (w rozumieniu niematerialnym) relacji: placówka-pacjent. Jest nim zaufanie odbiorców usług, którego zawieść nie można. Jak pisze B. Wójtowicz, „(...)Lekarz wykonuje zawód, z którym wiąże się pewna wiedza i umiejętność, dlatego też należy wymagać czegoś więcej a nawet dużo więcej. Ma on, bowiem obowiązek nie tylko dokładać należytej staranności, lecz także posiadać należytą wiedzę i umiejętność zawodową.(...)[12] Tym łatwiej jest ten kredyt udzielany, że w grę wchodzą kwestie ludzkiego zdrowia i życia.

Jest to jednak kapitał ulotny. Każda pogłoska o pogorszeniu się jakości świadczonych przez placówkę usług, nie znajdująca nawet oparcia w faktach, ma dalekosiężne konsekwencje - i to w skali trudnej do przewidzenia. Jedyną przewidywalną konsekwencją może być spadek liczby pacjentów. Ale czy to konsekwencja jedyna? Z pewnością nie. Większość nzoz-ów współpracuje ze sobą stale, ze względu na oferowanie klientom (pacjentom) możliwie pełnej gamy specjalności medycznych. Jeśli zaczynają funkcjonować opinie o spadku jakości usług w jednym z podmiotów, skutkuje to nie tylko odchodzeniem pacjentów, ale i wycofywaniem się ze współpracy jego kontrahentów - placówek medycznych.

Nie wymaga chyba szerszego uzasadniania, ze w warunkach wolnej gry rynkowej odbudowanie dobrych relacji z pacjentami i innymi placówkami jest trudne, jeśli nie niemożliwe. Rynek nie znosi próżni. Tym bardziej, że większość pacjentów nie może czekać - ich schorzenia wymagają ingerencji specjalisty.

c.d.n.

[10] Cenkier E. M., Public relations. Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań 2002 (wyd. II), s. 20
[11] Jest to potencjalnie interesujący obszar do prowadzenia szerszych badań. Badaniami w tej dziedzinie powinny się zająć wyspecjalizowane placówki naukowo-badawcze (inicjatywę w tej dziedzinie mogłoby podjąć również środowisko public relations jako całość - nie tylko fachowcy, zajmujący się pr w placówkach medycznych).
[12] Wójtowicz B.: Należyta staranność w zawodzie lekarza. Portal prawnik.pl (http://www.prawnik.net.pl/prawnik/lekarz2.htm)

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Witold Machura

FOKUS TV promuje letnią ramówkę

FOKUS TV promuje letnią ramówkę

3 lipca rozpoczyna się informacyjna kampania promocyjna letniej ramówki FOKUS TV. Reklamy pojawią się na nośnikach ...

Jak zadbać o bezpieczeństwo danych osobowych u rejestratorów domen?

Jak zadbać o bezpieczeństwo danych osobowych u rejestratorów domen?

Strona internetowa to ważny kanał komunikacji na linii firma–otoczenie. Przed zarejestrowaniem domeny i wyborem odpowiedniej firmy ...

Dropshipping – przepis na tanie i bezpieczne zakupy

Dropshipping – przepis na tanie i bezpieczne zakupy

Wartość handlu internetowego w Polsce ma osiągnąć w tym roku 30 miliardów złotych. Ten dynamiczny rozwój ...

Linki sponsorowane