Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Kształtowanie się pojęcia public relations

, 2009-09-21 05:31:08

Określenie tego, czym jest public relations przez osoby zajmujące się teoretyczną czy też praktyczną stroną tego zagadnienia jest dosyć trudne. Wynika to z dynamicznego charakteru pojęcia, który powoduje, że PR zmienia swoje znaczenie wraz ze zmianami, jakie zachodzą w otoczeniu. Potocznie uważa się, że jest to działalność służąca pozytywnemu wizerunkowi i budowaniu więzi z otoczeniem. Ma na celu pozyskanie akceptacji wobec działań organizacji, tworzenie, a następnie utrzymanie korzystnych warunków jej funkcjonowania. Dzięki takim posunięciom wytwarza się właściwy klimat sprzyjający rozwojowi i wzmacnianiu pozycji przedsiębiorstw. PR zmierza do przekonania otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z jego interesem, czyli jest społecznie użyteczna. Mając bezpośredni wpływ na sposób zarządzania PR pilnuje, by przedsiębiorstwo uwzględniało w swojej polityce potrzeby społeczne, a także aby angażowało się w rozwiązywanie problemów z tego zakresu.

Zaczynając od analizy etymologicznej pojęcia relations to w szerokim znaczeniu są to stosunki, układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami. Słowo public oznacza natomiast, że te relacje są upublicznione, podlegają publicznej ocenie i kształtowaniu oraz dotyczą wielu grup osób lub całej społeczności[1]. W latach siedemdziesiątych po raz pierwszy podjęto próby usystematyzowania wiedzy z zakresu PR. W tym celu w 1976 r. Rex Harlow dokonał analizy 472 najważniejszych jego zdaniem definicji PR w celu stworzenia jednej idealnej. W wyniku tego powstała następująca definicja:

„Public relations to dająca się wyróżnić funkcja zarządzania, która służy stworzeniu i utrzymaniu obopólnych powiązań komunikacyjnych, akceptacji i współpracy pomiędzy organizacją i jej otoczeniem. Uwzględnia zarządzanie problemami i kwestiami spornymi, wspiera zarząd w dotrzymywaniu kroku zmianom i w skutecznym ich wykorzystywaniu; służy jako wczesny system ostrzegania w przewidywaniu trendów; korzysta z badań, jak i zdrowych oraz etycznych technik komunikowania jako głównych instrumentów”[2].

Definicję tę krytykowano za to, że odwołuje się do wielu pojedynczych aspektów PR i dlatego nie może być traktowana jako łącznik pomiędzy poszczególnymi teoriami. Kolejne próby sprecyzowania na czym polega istota PR podjęło przede wszystkim Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA):

„Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii w organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy”[3].

W 1987 r. brytyjski Institute Public Relations podaje następującą definicję: „Public relations to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem”[4].

Wskazane w definicji „wysiłki” interpretowane są jako oddziaływanie organizacji na otoczenie przez przekazywanie informacji w postaci dźwięku, informacji itp., uwzględniając przy ich przygotowywaniu informacje przekazywane przez otoczenie przedsiębiorstwu ( tzw. działanie zwrotne).

Webster New International Dictionary zawiera trójaspektową definicję. Wzięto w nim pod uwagę nie tylko kluczowe słowo „działanie” jakże często pojawiające się w innych definicjach, ale podjęto próbę rozpatrywania PR także jako stan i profesję: „Public relations to:

1)działalność przedsiębiorstwa przemysłowego ( związku, korporacji, grupy zawodowej, rządu lub innej organizacji) w dziedzinie budowania i utrzymania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia;

2)stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania zrozumienia ogółu dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określane jako dobre lub złe public relations;

3)sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenie tej działalności”[5].

Sam Black określając pojęcie skoncentrował się na takich określeniach, jak: działalność dobra, powszechnie akceptowana; czynienie dobra i zdobywanie uznania za to; godzenie interesów prywatnych i publicznych; tworzenie pomostu między instytucją a światem zewnętrznym. W skrócie ujął on ten problem w następujący sposób:

„Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”[6].

Według W. Budzyńskiego konsekwencją różnego definiowania omawianego terminu są między innymi duże rozbieżności w ocenie liczby osób zajmujących się zawodowo tą działalnością. Pisze zatem, że:

„Public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku”[7].

W definicji tej szczególnie zaakcentowane są trzy zasadnicze cechy PR: planowość, ciągłość i prowadzenie jej z uwzględnieniem wyników systematycznych badań. Poza tym pozwala zaliczyć następujące działania z zakresu PR:

- publicity (media relations), czyli współpracę ze środkami masowego przekazu;
- tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa (corporate identity);
- sponsoring;
- lobbing;
- zarządzanie sytuacją kryzysową;
- redagowanie wydawnictw własnych;
- pewne formy reklamy, której celem jest tworzenie wyobrażenia o całym przedsiębiorstwie, a nie tylko oferowanych przez nie produktach czy usługach.

Współcześnie coraz więcej przedsiębiorstw i organizacji docenia rolę komunikacji w kontaktach zewnętrznych i wewnętrznych. Pojęcie wiąże się również z terminem PR:

- „public relations to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem, mające wywołać pożądane postawy i działania”[8];

- „planowe, perswazyjne komunikowanie się zmierzające do wywołania wpływu na znaczenie grupy społecznej lub też umiejętne przesłanie idei do rozmaitych grup społecznych w celu wywołania pożądanego rezultatu”[9];

- „system zarządzania komunikacją między organizacją, a jej otoczeniem (publicznością)”[10];
- „sztuka robienia i mówienia tego, co spowoduje, że ludzie będą mieli dobre zdanie o organizacji”[11].

Tomasz Goban – Klas twierdzi, że najtrafniej i najzwięźlej istotę rzeczy określa najnowsza definicja autorstwa S. M. Cutlip’a, A. H. Center’a oraz G. M. Broom’a:

„Public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki między instytucją oraz grupami (publics), od których zależy jej sukces lub klęska”[12].

Jak widać rozumienie pojęcia public relations jest bardzo różnorodne, choć można zauważyć, że w definicjach powtarzają się pewne słowa kluczowe, takie jak:

- Zamysł. Działania są zawsze zamierzone i przemyślane. Mają one informować, wpływać na ludzi oraz poznawać ich reakcje;
- Plan. Działania PR są zorganizowane. Rozwiązań problemów poszukuje się w ramach opracowanych wcześniej schematów;
- Osiągnięcia. Bez dobrych wyników ekonomicznych oraz sukcesów przedsiębiorstwa nie sposób prowadzić dobry PR;
- Interes społeczny. W działaniach PR obok służby instytucji pojawia się służba społeczna. W modelu teoretycznym te dwa modele są zgodne;
- Komunikowanie dwukierunkowe. PR stwarza możliwość wypowiedzi różnym grupom społecznym i zbiorowościom będącym w kręgu zainteresowania danej organizacji, dlatego nie należy traktować PR jako jednostronnego urabiania opinii;
- Funkcja zarządzania. PR jest najbardziej efektywne, gdy pozostaje częścią zarządzania instytucją. Obejmuje rozwiązywanie problemów i doradzanie na najwyższym szczeblu, a nie tylko publiczne usprawiedliwianie i bronienie już podjętych decyzji[13].

[1] E. M. Cenker, „Public Relations”, Wyd. Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 14.
[2] B. Rozwadowska, „Public relations – teoria, praktyka, perspektywy”, Wyd. Studio Emika, Warszawa 2002, s. 38.
[3] A. M. Dereń, Prawne uwarunkowania PR w Polsce”, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego, Bydgoszcz 1999, s. 16.
[4] Ibidem, s. 16.
[5] Ibidem, s. 17.
[6] S. Black, „Public relations”, Dom Wydawniczy ABC, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001, s. 15.
[7] W. Budzyński, „Public relations zarządzanie reputacją firmy”, Wydawnictwo Poltex, Warszawa 1998, s. 11.
[8] L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzostek, „Marketing”, PWE, Warszawa 1992, s. 329.
[9] Z. Zemler, „Public Relations-kreowanie reputacji firmy”, Wyd. Poltext, Warszawa 1992, s. 15.
[10] A. M. Dereń, op. cit., s. 23.
[11] Z. Zemler, op. cit., s. 15.
[12] T. Goban-Klas, „Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania.”, Business Press, Warszawa 1997, s. 20.
[13] Ibidem, s. 22-23.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Kolejna odsłona kampanii Radia Złote Przeboje z Marcinem Prokopem

Już w poniedziałek, 6 marca br. rozpocznie się kolejna odsłona kampanii Radia Złote Przeboje pod hasłem ...

Łaciate wraca na ekrany i bilboardy!

Już od marca SM MLEKPOL wraca z dwiema kampaniami reklamowymi łaciatych wyrobów: mleka i serków ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Łukasz Bagiński:

[2017-06-25 21:01:12]

CIEKAWEEE http://hewti.pl

Łukasz Bagiński:

[2017-06-25 20:59:15]

fajne

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki