Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Kształtowanie się pojęcia public relations

, 2009-09-21 05:31:08

Określenie tego, czym jest public relations przez osoby zajmujące się teoretyczną czy też praktyczną stroną tego zagadnienia jest dosyć trudne. Wynika to z dynamicznego charakteru pojęcia, który powoduje, że PR zmienia swoje znaczenie wraz ze zmianami, jakie zachodzą w otoczeniu. Potocznie uważa się, że jest to działalność służąca pozytywnemu wizerunkowi i budowaniu więzi z otoczeniem. Ma na celu pozyskanie akceptacji wobec działań organizacji, tworzenie, a następnie utrzymanie korzystnych warunków jej funkcjonowania. Dzięki takim posunięciom wytwarza się właściwy klimat sprzyjający rozwojowi i wzmacnianiu pozycji przedsiębiorstw. PR zmierza do przekonania otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z jego interesem, czyli jest społecznie użyteczna. Mając bezpośredni wpływ na sposób zarządzania PR pilnuje, by przedsiębiorstwo uwzględniało w swojej polityce potrzeby społeczne, a także aby angażowało się w rozwiązywanie problemów z tego zakresu.

Zaczynając od analizy etymologicznej pojęcia relations to w szerokim znaczeniu są to stosunki, układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami. Słowo public oznacza natomiast, że te relacje są upublicznione, podlegają publicznej ocenie i kształtowaniu oraz dotyczą wielu grup osób lub całej społeczności[1]. W latach siedemdziesiątych po raz pierwszy podjęto próby usystematyzowania wiedzy z zakresu PR. W tym celu w 1976 r. Rex Harlow dokonał analizy 472 najważniejszych jego zdaniem definicji PR w celu stworzenia jednej idealnej. W wyniku tego powstała następująca definicja:

„Public relations to dająca się wyróżnić funkcja zarządzania, która służy stworzeniu i utrzymaniu obopólnych powiązań komunikacyjnych, akceptacji i współpracy pomiędzy organizacją i jej otoczeniem. Uwzględnia zarządzanie problemami i kwestiami spornymi, wspiera zarząd w dotrzymywaniu kroku zmianom i w skutecznym ich wykorzystywaniu; służy jako wczesny system ostrzegania w przewidywaniu trendów; korzysta z badań, jak i zdrowych oraz etycznych technik komunikowania jako głównych instrumentów”[2].

Definicję tę krytykowano za to, że odwołuje się do wielu pojedynczych aspektów PR i dlatego nie może być traktowana jako łącznik pomiędzy poszczególnymi teoriami. Kolejne próby sprecyzowania na czym polega istota PR podjęło przede wszystkim Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA):

„Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii w organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy”[3].

W 1987 r. brytyjski Institute Public Relations podaje następującą definicję: „Public relations to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem”[4].

Wskazane w definicji „wysiłki” interpretowane są jako oddziaływanie organizacji na otoczenie przez przekazywanie informacji w postaci dźwięku, informacji itp., uwzględniając przy ich przygotowywaniu informacje przekazywane przez otoczenie przedsiębiorstwu ( tzw. działanie zwrotne).

Webster New International Dictionary zawiera trójaspektową definicję. Wzięto w nim pod uwagę nie tylko kluczowe słowo „działanie” jakże często pojawiające się w innych definicjach, ale podjęto próbę rozpatrywania PR także jako stan i profesję: „Public relations to:

1)działalność przedsiębiorstwa przemysłowego ( związku, korporacji, grupy zawodowej, rządu lub innej organizacji) w dziedzinie budowania i utrzymania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia;

2)stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania zrozumienia ogółu dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określane jako dobre lub złe public relations;

3)sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenie tej działalności”[5].

Sam Black określając pojęcie skoncentrował się na takich określeniach, jak: działalność dobra, powszechnie akceptowana; czynienie dobra i zdobywanie uznania za to; godzenie interesów prywatnych i publicznych; tworzenie pomostu między instytucją a światem zewnętrznym. W skrócie ujął on ten problem w następujący sposób:

„Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”[6].

Według W. Budzyńskiego konsekwencją różnego definiowania omawianego terminu są między innymi duże rozbieżności w ocenie liczby osób zajmujących się zawodowo tą działalnością. Pisze zatem, że:

„Public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku”[7].

W definicji tej szczególnie zaakcentowane są trzy zasadnicze cechy PR: planowość, ciągłość i prowadzenie jej z uwzględnieniem wyników systematycznych badań. Poza tym pozwala zaliczyć następujące działania z zakresu PR:

- publicity (media relations), czyli współpracę ze środkami masowego przekazu;
- tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa (corporate identity);
- sponsoring;
- lobbing;
- zarządzanie sytuacją kryzysową;
- redagowanie wydawnictw własnych;
- pewne formy reklamy, której celem jest tworzenie wyobrażenia o całym przedsiębiorstwie, a nie tylko oferowanych przez nie produktach czy usługach.

Współcześnie coraz więcej przedsiębiorstw i organizacji docenia rolę komunikacji w kontaktach zewnętrznych i wewnętrznych. Pojęcie wiąże się również z terminem PR:

- „public relations to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem, mające wywołać pożądane postawy i działania”[8];

- „planowe, perswazyjne komunikowanie się zmierzające do wywołania wpływu na znaczenie grupy społecznej lub też umiejętne przesłanie idei do rozmaitych grup społecznych w celu wywołania pożądanego rezultatu”[9];

- „system zarządzania komunikacją między organizacją, a jej otoczeniem (publicznością)”[10];
- „sztuka robienia i mówienia tego, co spowoduje, że ludzie będą mieli dobre zdanie o organizacji”[11].

Tomasz Goban – Klas twierdzi, że najtrafniej i najzwięźlej istotę rzeczy określa najnowsza definicja autorstwa S. M. Cutlip’a, A. H. Center’a oraz G. M. Broom’a:

„Public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki między instytucją oraz grupami (publics), od których zależy jej sukces lub klęska”[12].

Jak widać rozumienie pojęcia public relations jest bardzo różnorodne, choć można zauważyć, że w definicjach powtarzają się pewne słowa kluczowe, takie jak:

- Zamysł. Działania są zawsze zamierzone i przemyślane. Mają one informować, wpływać na ludzi oraz poznawać ich reakcje;
- Plan. Działania PR są zorganizowane. Rozwiązań problemów poszukuje się w ramach opracowanych wcześniej schematów;
- Osiągnięcia. Bez dobrych wyników ekonomicznych oraz sukcesów przedsiębiorstwa nie sposób prowadzić dobry PR;
- Interes społeczny. W działaniach PR obok służby instytucji pojawia się służba społeczna. W modelu teoretycznym te dwa modele są zgodne;
- Komunikowanie dwukierunkowe. PR stwarza możliwość wypowiedzi różnym grupom społecznym i zbiorowościom będącym w kręgu zainteresowania danej organizacji, dlatego nie należy traktować PR jako jednostronnego urabiania opinii;
- Funkcja zarządzania. PR jest najbardziej efektywne, gdy pozostaje częścią zarządzania instytucją. Obejmuje rozwiązywanie problemów i doradzanie na najwyższym szczeblu, a nie tylko publiczne usprawiedliwianie i bronienie już podjętych decyzji[13].

[1] E. M. Cenker, „Public Relations”, Wyd. Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 14.
[2] B. Rozwadowska, „Public relations – teoria, praktyka, perspektywy”, Wyd. Studio Emika, Warszawa 2002, s. 38.
[3] A. M. Dereń, Prawne uwarunkowania PR w Polsce”, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego, Bydgoszcz 1999, s. 16.
[4] Ibidem, s. 16.
[5] Ibidem, s. 17.
[6] S. Black, „Public relations”, Dom Wydawniczy ABC, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001, s. 15.
[7] W. Budzyński, „Public relations zarządzanie reputacją firmy”, Wydawnictwo Poltex, Warszawa 1998, s. 11.
[8] L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzostek, „Marketing”, PWE, Warszawa 1992, s. 329.
[9] Z. Zemler, „Public Relations-kreowanie reputacji firmy”, Wyd. Poltext, Warszawa 1992, s. 15.
[10] A. M. Dereń, op. cit., s. 23.
[11] Z. Zemler, op. cit., s. 15.
[12] T. Goban-Klas, „Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania.”, Business Press, Warszawa 1997, s. 20.
[13] Ibidem, s. 22-23.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...

Wywiad w mediach – szansa na darmową promocję czy realna groźba kryzysu?

Kryptoreklama, stres, niewłaściwa dykcja czy mimika, zbyt długie wypowiedzi i nie na temat, błędy merytoryczne – ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki