Zamknij
Wiedza PR - Marka

Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa usługowego

Jolanta Tkaczyk, 2009-10-20 04:52:17

Każde przedsiębiorstwo marzy o tym, by znaleźć swoje miejsce w świadomości klientów i zdobyć ich zaufanie, o tym, aby pracownicy identyfikowali się z tym, czym jest, co robi, dokąd zmierza. Marzenia szybko mogą znaleźć spełnienie, jeśli zadba się o utworzenie wyraźnego, spójnego i pozytywnego wizerunku na rynku.

Pozytywny wizerunek pozwala m.in. na:

  • różnicowanie produktów, marek i przedsiębiorstw,
  • tworzenie więzi z klientami,
  • tworzenie więzi z pracownikami,
  • budowanie zaufania do firmy.

W przypadku przedsiębiorstw usługowych, a w szczególności przedsiębiorstw zajmujących się usługami profesjonalnymi może się okazać, jak w przypadku Arthur Andersen, że dobra reputacja i pozytywny wizerunek to cały majątek firmy. Kiedy wizerunek ten zostaje podważony przedsiębiorstwo przekracza granicę za którą nie ma już nic, bo ... nie ma firmy.

Pojęcie wizerunku

Wizerunek to jeden z kluczowych aktywów firmy. Pojęcie wizerunku oznacza najczęściej obraz, podobiznę, symbol, wyobrażenie; stanowi zbiór przekonań, myśli i wrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie (firmie, produkcie, marce, miejscu, osobie). Wytworzony obraz może być prawdziwy lub fałszywy, może wynikać zarówno z własnego doświadczenia, jak i zasłyszanych pogłosek. Zależy od tęsknot, życzeń, obaw, doświadczeń i przesądów człowieka. Obszar wizerunku obejmuje wszystkie rzeczy widzialne, postrzegane świadomie lub nieświadomie przez otoczenie.

Wizerunek nigdy nie jest pojęciem statycznym. Ulega zmianie wraz ze zmianą poglądów i upodobań. Powstaje i rozwija się niezależnie od chęci i woli zainteresowanych, nie zawsze też odzwierciedla rzeczywistość. Pewne obrazy zostają w świadomości klientów mimo widocznych zmian. Stacje benzynowe to dla większości tankujących paliwo nieśmiertelne CPN choćby i firmy Statoil. Prasę kupujemy w Ruchu, choć czasem nazywa się Kolporter. Przedsiębiorstwo posiada wiele wizerunków – wizerunek w oczach klientów, pracowników, udziałowców.

Wizerunek – jak każde działanie w sferze komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem powinien być dokładnie zaplanowany a jego kształtowanie powinno odbywać się po dokładnej analizie sytuacji oraz podlegać kontroli.

Czynnikami, które skłaniają do zarządzania wizerunkiem są:

  • brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku
  • przestarzały wizerunek
  • wewnętrznie sprzeczny wizerunek
  • zmiany w strukturze organizacji
  • nowe produkty, nowe rozwiązania i nowe usługi
  • zmiana w krajobrazie współzawodnictwa
  • zmiana charakterystyki klientów
  • wejście na nowe rynki
  • większe zasoby.

Czynniki kształtujące wizerunek

Najbardziej istotnym punktem zarządzania wizerunkiem w przedsiębiorstwie usługowym jest zidentyfikowanie czynników mających wpływ na kształtowanie wizerunku.

W przypadku wizerunku, który powstaje wśród klientów można wyróżnić 5 takich kluczowych czynników:

  • Tożsamość firmy,
  • Reputację,
  • Ofertę usługową,
  • Otoczenie fizyczne/ środowisko,
  • Personel pierwszego kontaktu
Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa usługowego

Źródło: G. LeBlanc, N. Nguyen, Cues used by customers evaluating corporate image in service firms, “International Journal of Service Industry Management”, 1996, Vol. 7 Issue 2, s. 48

Istotę tożsamości firmy stanowi jej „osobowość”, a więc ujednolicone zasady postępowania, wyrażające przyjęty przez organizację system wartości. Osobowość firmy to także jej indywidualna inicjatywa i wzorce komunikacyjne. Wraz z upływem czasu staje się ona coraz lepiej znana zarówno pracownikom, jak i otoczeniu. Czasami mówi się o niej "kultura organizacyjna" lub "dusza" firmy.

Pierwotnie słowo „tożsamość” było używane dla określenia całości symboliki używanej przez firmę. Z czasem jednak tożsamość zaczęto wiązać przede wszystkim z osobowością, kulturą organizacyjną. Tożsamość wypływa raczej z wnętrza firmy, jest sposobem, w jaki organizacja manifestuje swoja filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i zachowanie.

Z pojęciem wizerunku nierozerwalnie związana jest reputacja przedsiębiorstwa. Reputacja również odnosi się do tego, jak firma jest postrzegana na rynku, ale uwypukla percepcję firmy w dłuższym okresie. Na reputację mogą składać się nawet bardzo odmienne od siebie wizerunki posiadane przez firmę w przeszłości. Reputacja firmy usługowej jest budowana także przez działania kadry zarządzającej, uwiarygadniające takie intencje firmy jak np. bezwarunkową gwarancję jakości świadczonych usług.

Środowisko, w którym usługi są produkowane i konsumowane, tak zwany krajobraz usługowy, wywiera silny wpływ na percepcję wizerunku, zarówno przez klientów przedsiębiorstwa, jak i jego pracowników. Atmosfera, panująca w miejscu świadczenia usług wywiera silny wpływ na motywację pracowników i jakość obsługi klientów.

Oferta usługowa przedsiębiorstwa składa się z podstawowej usługi i z usług dodatkowych. Usługa podstawowa to powód, dla którego klienci wybierają firmę usługową. Usługi dodatkowe stanowią otoczkę, która dodaje wartości ofercie podstawowej, stanowi wyróżnik oferty wśród konkurencji. W tym świetle oferta usługowa, jej złożoność i bogactwo ma niebagatelny wpływ na sposób pozycjonowania przedsiębiorstwa, a co za tym idzie i na jego wizerunek.

Wizerunek a całościowa identyfikacja przedsiębiorstwa

Zarządzanie wizerunkiem stanowi podstawę koncepcji całościowej identyfikacji organizacji (ang. corporate identity), naczelnej strategii identyfikacyjnej przedsiębiorstwa, realizowanej przez wizualne, komunikacyjne i organizacyjne zabiegi zmierzające do ukazania indywidualności, rozpoznawalności i wyróżniającej osobowości firmy.

W ramach koncepcji całościowej identyfikacji organizacji rozważane są trzy oddzielne, ale skorelowane ze sobą tematy: spójność, symbolizm i pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku.

Każda organizacja chce zaprezentować siebie jako przejrzystą i zrozumiałą dla otoczenia, chce zaprezentować swój etos, kulturę, postawy tak, aby każdy pracownik mógł się z nimi utożsamiać i przekazywać je otoczeniu. Każda organizacja chce wreszcie wyróżnić swoje produkty i siebie samą wśród konkurencji.

Jedną z pierwszych teorii wyjaśniających zagadnienie całościowej identyfikacji firmy była teoria wskazująca na fakt, iż tożsamość firmy jest wyrazem jej osobowości. Założenie to stało się głównym aksjomatem rozwijanej w latach 80-tych teorii zarządzania całościową identyfikacją firmy. Założenie to zostało zaczerpnięte z psychologii społecznej, gdzie wizerunek człowieka, w jaki sposób jest postrzegany, jest wynikiem jego zachowania bazującego na osobowości i własnym wizerunku. Koncepcja ta wzbudza jednak wiele kontrowersji. Głównie ze względu na fakt, iż osobowość przedsiębiorstwa bywa kształtowana także przez jego zachowanie.

Bardziej akceptowalną przez środowisko badaczy jest teoria wskazująca na to, iż przedsiębiorstwo posiada pewną tożsamość, wewnętrzny „charakter” (corporate identity), który jest konsekwentnie komunikowany otoczeniu (corporate identity management). Bardzo często w tej teorii używa się metafory ciała ludzkiego do opisu przedsiębiorstwa, jego zachowania i cech. Pojawiają się takie pojęcia jak – umysł przedsiębiorstwa (misja, wizja, strategia), jego dusza (kultura organizacyjna) oraz głos (komunikacja kontrolowana i nie kontrolowana).

Następna teoria bazuje na założeniu, iż tożsamość przedsiębiorstwa jest sumą jego sposobów realizowania się w otoczeniu, sumą znaczeń, jakie nadaje mu otoczenie. Według tej teorii nie istnieje jedna tożsamość przedsiębiorstwa, tak jak nie istnieje tylko jeden jego wizerunek. Tożsamość ulega modyfikacjom, podlega zmianom w czasie, inspirowanym pożądanym w danej chwili przez otoczenie wizerunkiem.

Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa usługowego

Rys. 2 Teorie całościowej identyfikacji firmy (Corporate identity)

1.Identyfikacja jako wyraz osobowości
2.Identyfikacja jako rzeczywistość organizacyjna
3.Zarządzanie złożonymi tożsamościami/identyfikacjami

Źródło: J. Cornelissen, P. Harris, The Corporate Identity Metaphor: Perspectives, Problems And Prospects, “Journal of Marketing Management”, 2001, nr 17, s. 64

Zarządzanie wizerunkiem w sektorze usług, jako kompleksowy zestaw działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo ma sens tylko w przypadku przyjęcia za podstawę rozważań teorii trzeciej. Wskazuje ona, jako jedyna, na tożsamość i wizerunek przedsiębiorstwa, kształtowane przez złożone mechanizmy, funkcjonujące w samym przedsiębiorstwie, jak i w jego otoczeniu.

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Jolanta Tkaczyk

Katedra Marketingu, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego w Warszawie, autorka serwisu rynkologia.pl.

Ostatnie artykuły tego autoraDyskretny urok sieciowych zakupów!

Wielu z nas doskonale zna to uczucie, gdy o północy nagle przypominamy sobie, że zapomnieliśmy kupić ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...