Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Lokowanie

Adam Kuśmierczyk, 2012-06-13 02:06:34

Lokowanie

27 tysięcy – taka jest liczba obejrzanych w 2011 roku reklam, przypadająca na jednego statystycznego Polaka. Łącznie poświęciliśmy aż 145 godzin w ciągu roku na wpatrywanie się w różnej maści przekazy reklamowe bombardujące nas z ekranu telewizora. Według rokowań Atmedia rynek promocji przed blokami w tym roku przekroczy 60 mln zł. Wraz z rosnącą ostatnimi czasy popularnością tego rodzaju promocji, zaczęły mnożyć się pytania dotyczące możliwości wykorzystania tego innowacyjnego narzędzia reklamy telewizyjnej.

Lokowanie w praktyce

Lokowanie produktu dopuszczalne jest w utworach kinematograficznych, filmach i serialach, audycjach sportowych i rozrywkowych. Oczywiście jak każdy kij, ten również ma drugi koniec. Zastosowanie product placement nie może naruszać niezależności redakcyjnej scenariusza. Nie może być również mowy o bombardowaniu logiem producenta. By uniknąć posądzenia o podprogowość przekazu widz musi również być wyraźnie poinformowany o tym, że audycja zawiera lokowanie produktu.

Z całą pewnością lokowanie produktu ze względu na przepisy prawa staje się ostatnio częściej wykorzystywaną formą promocji niż standardowe reklamy. Ma nad nimi jedną zasadniczą przewagę – nie jest inwazyjne.

Nowe możliwości

Standardowe lokowanie produktu może być procesem działającym na kilku płaszczyznach.

Pierwszą z nich jest prop placement. W tym przypadku produkt gra zwykle rolę użytecznego rekwizytu. Jest to np. butelka ulubionego napoju, po który sięga bohater serialu, samochód czy, wydawać by się mogło, zupełnie nam obojętna karma dla psów.

Innym rodzajem lokowania jest lokowanie on set placement. Tym razem produkt gra w filmie. Częstotliwość jego ekspozycji jest częstsza, zaczyna również stanowić osadzoną w fabule część całości. Doskonałym przykładem tego rodzaju zabiegów jest samochód Jamesa Bonda, który wiele razy ratował go z opresji, tworząc wokół swojej marki miano drapieżnego, ale przede wszystkim bezpiecznego pojazdu dla nie byle kogo.

Trzecim z kolei typem jest creative placement. Jak sama nazwa wskazuje, w rozumieniu procesu lokowania tym razem najistotniejsza okazuje się jego kreacja. Gra w filmie do tego stopnia, iż możemy brać go niemal za element akcji. Tego rodzaju lokowanie często uwidacznia się w produkcjach amerykańskich, choćby nawet w filmie „Telefon” (Phone Booth), gdzie jedną z „głównych” ról zagrał telefon firmy Nokia.

Atrakcyjność przede wszystkim

Analizując kwestie związane z lokowaniem produktu z całą pewnością można wymienić kilka czynników, które świadczą o niebywałej atrakcyjności formy, jaką jest product placement. Do najważniejszych z nich należy fakt, że reklama realizowana za pośrednictwem tego narzędzia jest nieinwazyjna, o czym informowaliśmy już wcześniej. Mimo, że zgodnie z wytycznymi prawnymi przy każdym wejściu na antenę producenci audycji informują nas o tym, że zawiera wspomniane lokowanie produktu, najczęściej w postaci niewielkiego paska informacyjnego, już po chwili zapominamy o tym, by szukać „ukrytej” reklamy.

Korzyścią przemawiającą za wykorzystaniem lokowania jest możliwość ominięcia nieprzyjemnego dla wszystkich reklamodawców zjawiska zappingu, czyli przełączania kanałów podczas trwania bloków reklamowych. W tym przypadku reklama wpleciona w treść audycji, filmu czy programu pozostaje przez nas praktycznie niedostrzeżona, oczywiście tylko na pierwszy rzut oka.

Wspomniane wcześniej zjawisko zmiany kanałów wraz z ewolucją zastosowania i wykorzystania reklamy zmieniało się w ostatnich czasach. Dziś wytrawnego widza nie zdziwi zupełnie sytuacja, kiedy przy zmianie kanałów wymuszonej blokiem reklamowym przy każdym kolejnym przyciśnięciu pilota natrafi na kolejny blok reklamowy. Nie wiem, czy możemy w tym przypadku mówić o współpracy stacji telewizyjnych, ale rzeczywiście coś musi być na rzeczy. Bloki reklamowe emitowane są o podobnej porze, tak by zniechęcony widz nie miał do czego uciekać i w końcu powracał do poprzedniego kanału.

Najistotniejsza z punktu widzenia specjalistów od wizerunku jest jednak wartość dodana jaką niesie ze sobą korzystanie z lokowania. Produkty w rękach ulubionego aktora/bohatera automatycznie zyskują bowiem w naszych oczach. Jak pokazują wywiady z celebrytami oraz zabawne filmiki z sieci, seriale często bywają mylone z rzeczywistością przez ich stałych widzów. Nie mówiąc już o tym, że w życiu codziennym najczęściej wybieramy te produkty, które po prostu znamy.

Podsumowując, klasyczne reklamy wypierane są przez niekonwencjonalne rozwiązania, które wraz z upływem czasu stają się narzędziem, a w końcu również rutyną. Dla kreowania wizerunku zastosowanie metod lokowania produktu z całą pewnością owocuje w postaci lepszego postrzegania zarówno produktu, jak i jego marki.

Na zdjęciu: sieć sklepów meblowych Abra lokowana podczas znanych i popularnych seriali telewizyjnych w Telewizji Polsat oraz TVN.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Adam Kuśmierczyk

Specjalista ds. marketingu, marketing usług profesjonalnych. Obecnie pracuje dla jednej z większych kancelarii prawnych w Polsce.

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki