Zamknij
Wiedza PR - E-PR

Marka w Internecie

Konrad Caban, 2009-12-03 11:10:00

Marka w Internecie

Internet nie jest kolejnym biernym medium reklamowym. Z jednej strony, wiąże się to z wynikającymi z jego interaktywnego charakteru możliwościami niespotykanego wcześniej dostosowywania przekazu marketingowego do odbiorcy i ulepszania go na bieżąco. Z drugiej - własne prawa, którymi rządzi się Internet, sprawiają, że "uinternetowieniu" marki trzeba poświęcić bardzo dużo uwagi. Bowiem nieumiejętne wprowadzenie nawet bardzo silnej marki może zepsuć jej reputację lub spowodować powstanie dysonansu pomiędzy wizerunkiem istniejącym poza siecią a tym, który utworzy się w Internecie.

SPECYFIKA, RÓŻNICE

Szybkość dostępu
Użytkownik w ciągu kilkunastu minut jest w stanie dokładnie poznać najważniejsze cechy oferty wielu konkurujących ze sobą firm. Zatelefonowanie do wszystkich z nich zajęłoby mu dużo więcej czasu a do tego nie mógłby niczego zobaczyć. Odwiedzenie każdego z potencjalnych dostawców dałoby mu pełny obraz, ale w jakim czasie.

Wniosek: W Internecie konkurencja jest dużo bliżej a prawdopodobieństwo, że potencjalny klient do nich nie dotrze jest znikome.

Niskie koszty
Rzadko kto kupuje w kiosku kilka konkurencyjnych czasopism o takim samym profilu. Szkoda pieniędzy. W Internecie odwiedzenie kolejnego serwisu internetowego nie kosztuje dużo więcej - głównie jest to koszt straconego czasu.

Wniosek: Przyciągając klientów najlepszym w branży contentem nigdy nie zapewnimy sobie 100% wyłączności.

Gigantyczna ilość informacji
W Internecie jest prawie wszystko. Dlatego istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że można tam znaleźć konsumenckie porównania naszych produktów z konkurencją, szczere opinie klientów a nawet sposoby na obejście stosowanych przez nas ograniczeń i zabezpieczeń.

Wniosek: Za pośrednictwem Internetu rynek bardzo szybko weryfikuje jakość produktów oraz obsługi klienta. Bubel nie ma tutaj dużych szans na przetrwanie. Z drugiej strony - efekt ten można z powodzeniem wykorzystać.

Ogólnodostępność
Konkurencja ma dokładnie taki sam dostęp do informacji prezentowanych przez firmę w Sieci co potencjalni klienci. Nieuczciwi konkurenci mogą nie tylko udawać zainteresowanych nabyciem produktu firmy ale również czasem podszyć się pod obecnego klienta i zdobyć szczegółowe informacje na temat produktu.

Wniosek: Informacje udostępniane w Sieci powinny być bardzo starannie dobierane - w przeciwnym razie bardzo szybko pojawią się naśladowcy, którzy stworzą swoje biznesy przy minimalnym nakładzie pracy koncepcyjnej - skoro wszystko dostaną "na tacy".

Zdalny kontakt
Brak możliwości "dotknięcia" towaru, wielu ludziom niezbędnej do dokonania decyzji zakupowej, powoduje podział użytkowników Internetu na nie kupujących w Internecie w ogóle (ci ludzie nigdy nie kupują też z katalogów wysyłkowych, lub po prostu boją się kota w worku) oraz na tych, którzy jednak dokonują transakcji w Sieci. O ile pierwsza grupa nie jest interesująca z punktu widzenia e-commerce, o tyle druga owszem. Dokonując zakupu tylko na podstawie opisu oraz ewentualnie pewnej próbki towaru - zdjęcia, nagrania dźwiękowego, krótkiego filmu, nabywcy potrzebują dodatkowej gwarancji jakości towaru. Tą gwarancję (a raczej jej obietnicę) daje marka.

Wniosek: W Internecie "markowość" produktu zyskuje jeszcze większe znaczenie.

Dynamika rozwoju technologii internetowych i trendów
Podobnie, jak sprzęt komputerowy, strony WWW szybko się starzeją. Nie tylko dlatego, że co chwila pojawiają się nowe możliwości technologiczne, ale głównie z powodu szybko zmieniających się trendów w cybernetycznym designie. Bardzo nowoczesny serwis internetowy, zaprojektowany w stylu rodem z filmu "Matrix" bardzo szybko przestaje być postrzegany jako innowacyjny i "na czasie", kiedy w Sieci pojawiają się tysiące stron stworzonych w tym samym stylu.

Wniosek: W cyberprzestrzeni alternatywą dla ciągłego podążania za trendami jest oryginalny indywidualizm. Trendy szybko się zmieniają (starzeją) a pokazanie się w zupełnie nietypowy sposób może zapewnić atrakcyjność kreacji na długi czas. Z drugiej strony - w Internecie takie eksperymenty są dużo chętniej tolerowane.

Globalny charakter
Ogólnoświatowy zasięg Internetu sprawia, że marki obecne w Sieci mają większą szansę na wykroczenie poza lokalny obszar, będący z założenia podstawowym rynkiem docelowym. Znienacka mogą pojawić się nabywcy z innych regionów kraju lub nawet zza granicy - jeżeli firma prezentuje się także w językach obcych. Oczywiście, jeżeli taki model rozwoju w ogóle nie został przewidziany w business planie, zawsze można nie odpowiadać na tego typu zapytania. Jeżeli jednak okazja sama puka do drzwi...

Wniosek: Kreując markę wirtualną lub wprowadzając markę do Internetu dobrze jest myśleć globalnie - przystosować ją do percepcji nie tylko pierwotnego rynku docelowego. Najprostszym przykładem takiego działania jest wybór nazwy łatwej do zapamiętania (i wymówienia) nie tylko w jednym ograniczonym kręgu kulturowym.

Personalizacja
Internet daje bardzo duże możliwości dostosowania przekazu oraz samej oferty do klienta. Klienci przyzwyczaili się do tego i wręcz tego oczekują. Hasła typu "tailor made" nie mają już większego znaczenia, bo odpowiadanie dokładnie na potrzeby klienta jest w Sieci czymś normalnym.

Wniosek: Jeżeli bliskie dopasowanie do potrzeb klienta jest wyróżnikiem firmy, będzie ona musiała znaleźć coś innego, żeby przyciągać klientów w Internecie. Z kolei jeżeli oferta w żaden sposób nie jest dopasowywana do konsumentów, w Internecie zostanie zignorowana.

Medium typu pull [1]
W Internecie użytkownicy sami decydują, jakie informacje i w jakiej kolejności chcą oglądać. Nie wystarczy umieścić informacji w Internecie (jak wydaje się wielu przedsiębiorcom), żeby dotrzeć do potencjalnych klientów. Najpierw trzeba przyciągnąć ich uwagę i nakłonić do odwiedzenia witryny. Potem udostępnić im jak najwięcej informacji w taki sposób, żeby mogli łatwo i szybko znaleźć dokładnie to, czego potrzebują. Ale prawdziwym sukcesem jest takie wciągnięcie użytkownika w interakcję, które zaowocuje zdobyciem jego danych kontaktowych.

Wniosek: Użytkownika trzeba prowadzić "za rękę" ale tak, żeby wydawało mu się, że to on decyduje o wszystkim, co ogląda.

Anonimowość
Informacje w Internecie prezentować może każdy, nie ma tutaj instytucji nadzorujących treść albo cenzurujących wypowiedzi (wyjątkiem są reżimy takie jak Chiny). Każdy może stworzyć atrakcyjną stronę WWW i deklarować, że jego oferta jest najlepsza. Odpowiednia konstrukcja takiego przekazu może zapewnić mu pozorną wiarygodność na całkiem niezłym poziomie.

Wniosek: Odpowiednia konstrukcja przekazu marketingowego w postaci oferty produktowej może zapewnić mu pozorną wiarygodność na całkiem niezłym poziomie.

Bardzo ważną cechą charakterystyczną Internetu jest fakt, że marka nigdy nie dostanie drugiej szansy jeżeli na pierwszym razem nie wywoła dobrego wrażenia.

Podsumowując, różnice, które wprowadza Internet - w stosunku do tradycyjnego biznesu, polegają głównie na nowych możliwościach i korzyściach dla konsumentów, które Ci chętnie wykorzystują lub oczekują ich wykorzystania przez dostawców. Bardzo poważnie zwiększa to siłę przetargową nabywców i sprawia, że przedsiębiorcy muszą się jeszcze bardziej starać.

[1] Piotr Guziur - "Marketing w Internecie", Helion 2001.
[2] Kris Wadia, "Optimising e-Brand Profitability", Pearson Education, December 2000.

5 strategii efektywnego brandingu on-line dla serwisu korporacyjnego [1]:

Szczerość
Gadżety interaktywne wykorzystywane przez niektóre serwisy do przyciągania użytkowników nie mają pozytywnego wpływu na budowanie wizerunku marki. Owszem, zwiększają ruch na stronach WWW, ale nie przyczyniają się w rzeczywistości do zwiększenia lojalności klientów. Użytkownik nie nabierze się na kolorowe opakowanie kiepskiego produktu. Komunikacja internetowa musi być oparta na szczerości - trzeba mówić otwarcie, żeby zaskarbić sobie zaufanie klientów.

Właściwość treści W rzeczywistości, użytkowników korporacyjnych serwisów internetowych - czyli potencjalnych klientów - nie interesują takie informacje, jak struktura firmy czy dowody na to, że przedsiębiorstwo jest liderem rynkowym. Odwiedzających firmową stronę WWW należy nagrodzić za ich trud prezentując im informacje, których szukają oraz dodatkową wiedzę na ten temat. Uzyskawszy upragnione informacje, użytkownicy powinni sami odkryć unikalność oferty firmy oraz poznać jej tożsamość.

Interaktywna wartość dodana
Firmowy serwis internetowy nie powinien być zamkniętym bytem. Zamiast tego powinien zawierać elementy tworzące dodatkową wartość dla użytkownika. Najprostszym sposobem na to jest umieszczenie na stronach linków do serwisów internetowych poświęconych tej samej tematyce.

Sponsoring
Bardzo silnym narzędziem brandingowym jest sponsoring serwisów internetowych o dużej oglądalności. Obrandowanie w postaci kolorystyki i elementów graficznych właściwych dla identyfikacji wizualnej marki buduje jej świadomość a znajdujące się w różnych miejscach serwisu linki prowadzące do strony firmowej lub microsite (więcej w IV.2) ozwalają "przechwycić" użytkowników.

Wykorzystanie rzeczywistego świata
Promowanie internetowego serwisu korporacyjnego na zewnątrz sieci potrafi bardzo mocno zwiększyć jego popularność jednocześnie budując skojarzenie marki z nowoczesnością.

7 sposobów na internetowy branding [2]:

Przestrzeganie obietnic
Internet bardzo szybko weryfikuje jakość usług i produktów oferowanych za jego pośrednictwem. Użytkownicy mają bardzo wiele sposobów na komunikowanie się między sobą, dzięki czemu informacje szybko się rozchodzą. Firma prezentująca swoją ofertę w Internecie musi bardzo skrupulatnie przestrzegać własnych zasad, którymi chwali się na stronie WWW. Misja firmy i hasła reklamowe to już nie są puste slogany, tylko rzeczywiste obietnice czynione klientom.

Spójność
Przekaz internetowy musi być spójny z informacjami, które rynek otrzymuje innymi drogami. Zasada ta nie ogranicza się tylko do reklamy i public relations. Także wszyscy pracownicy powinni mieć silną świadomość tożsamości firmy i mówić o niej tak, jak dział marketingu.

Elastyczność
Absolutna konieczność przestrzegania obietnic może wymagać zmian przekazu, czasem nawet misji firmy! Nie należy bać się i za wszelką cenę unikać takich posunięć. Zasada jest taka, żeby zmiany miały raczej charakter ewolucji niż rewolucji. Klienci nie przejmują się tak bardzo przeszłością przedsiębiorstwa jak inwestorzy. Oni koncentrują się na unikalnej ofercie firmy w danym momencie.

Pozytywny przekaz
W Internecie należy bezwzględnie unikać porównywania się z konkurencją. Jakakolwiek wzmianka o innych firmach z branży - nawet z informacją, że ich oferta jest gorsza - to korzyść dla nich. Internet działa błyskawicznie i w takim samym tempie można stracić klienta na korzyść konkurenta.

Żywa strona firmowa
Nawet zupełny brak działań reklamowych w Sieci nie usprawiedliwia zaniedbania serwisu korporacyjnego. Musi on być na bieżąco aktualizowany, nie może zawierać "martwych linków", jego wygląd musi być spójny z identyfikacją marki a odpowiedzi na przysłane e-maile powinny być wysyłane nie później niż po 24 godzinach. Automatycznym odruchem prawdziwego Internauty są odwiedziny strony WWW firmy, o której ofercie dowiedział się po raz pierwszy - niezależnie z jakiego źródła.

Przemyślane wydatki
Reklama w Internecie nie jest droga. Jednak bardzo łatwo jest zmarnować w Sieci duży budżet. Mądre wydanie pieniędzy przeznaczonych na promocję serwisu internetowego zakłada pomoc fachowców - doświadczonych e-marketerów a nie specjalistów od zakupu mediów tradycyjnych.

Koncentracja na wartościach firmy
Tożsamość marki powinna być budowana wokół wartości firmy i jej unikalnej propozycji rynkowej - nie odwrotnie. Minęły czasy, kiedy wartość firm bazujących na świadomości nic nie znaczącej marki rosła nienaturalnie w stosunku do wyników przedsiębiorstwa.

Lwia część budżetów reklamowych promujących serwisy WWW - nawet stricte internetowych firm - wydawana jest poza siecią - na prasę, telewizję, radio i outdoor. Z kolei badania przeprowadzone przez IMT Strategies [4] wykazują, że tylko 1,5% użytkowników Internetu wskazuje tradycyjne media jako źródło informacji o nowych witrynach. Internauci najczęściej (45,8%) poznają nowe strony za pośrednictwem systemów wyszukiwawczych i katalogów internetowych, rzadziej dzięki rekomendacji znajomych (20,3%) lub przypadkowo - surfując po Sieci (19,9%).

Podstawa działań marketingowych promujących markę w Internecie - rywalizacja o uwagę Internauty - powinna mieć miejsce głównie w samej Sieci. Tym bardziej, że popularność Internetu wzrasta a reklamy zewnętrzne np. portali tracą swoją dodatkową funkcję promowania samego Internetu.

Kluczowym, a jednocześnie najtrudniejszym zadaniem dla e-marketerów jest wykorzystanie możliwości Internetu przy budowaniu świadomości marki (multimedialnej formy, personalizacji) przy jednoczesnym zachowaniu jej spójności i jasności przekazu. Sposób, w jaki można to osiągnąć, zależy od sytuacji wyjściowej:

[1] Joe LePla, "5 Strategies for Effective Online Branding", workz.com, 17.08.2002.
[2] Kim Brooks, "7 Branding Resolutions", workz.com, 17.08.2002.
[3] "E-branding, czyli być albo nie być firmy", Dot.com, 17.08.2002.

Strona 1 z 3 1 2 3 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Konrad Caban

Ostatnie artykuły tego autora Projekt "Manufaktura" Projekt "Manufaktura"

Projekt „Manufaktura” zakłada rewitalizację zabytkowego kompleksu pofabrycznego, w skład którego wchodzi 13 obiektów (12 hal i ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...