Zamknij
Wiedza PR - Marka

Marka w ruchu i w kolorze. Branded Video z perspektywy agencji

Wojtek Nosowski, 2011-04-10 22:05:36

Marka w ruchu i w kolorze. Branded Video z perspektywy agencji

Mogłoby się wydawać, że "branded video content" jest wymysłem ostatnich kilku lat, kolejnym ulubionym buzzwordem marketingowej blogosfery. Nic bardziej mylnego. Pół wieku temu, mechanizm przemycania brandingu w programach rozrywkowych wprowadzili amerykańscy marketerzy faszerując opery mydlane odpowiednimi proszkami do prania i markami papierosów.

Trudno o jednoznaczną definicję "branded content" we współczesnej rzeczywistości. Czasem są to filmy, które udają domowej produkcji videoblogi, w których produkty marketera pokazywane są w pozytywnym świetle. Innym razem marka decyduje się na objęcie sponsoringiem cyklu filmów, mini-dokumentów, relacji, wywiadów itd. Generalnie jednak narzędzie to ma na celu umieszczenie marki w pewnym kontekście. To działania zgodne z postulatem formułowanym jako "marketing as a service". Brand schodzi z pozycji wydającego polecenia i komunikaty a zaczyna robić coś przydatnego budując pozytywne skojarzenia, narrację, kontekst.

Wzrost zainteresowania video tworzonym na zlecenie marek ma kilka źródeł. Jednym z nich są niewątpliwie możliwości techniczne – od niedawna powszechnie dostępny jest Internet pozwalający na płynne odtwarzanie filmów wysokiej jakości. To nie czasy zacinających się plików Real Video z końca lat 90. Innym powodem jest ciągłe poszukiwanie nowych narzędzi komunikacji z konsumentem. To szczególnie ważne dla marek, które nie mogą sobie pozwolić na zostanie w tyle za zwyczajami swojej grupy docelowej. Dla młodych video w internecie, na komórkach i tabletach stanowi codzienność. Tradycyjna reklama internetowa jest przez nich w najlepszym wypadku ignorowana - w najgorszym wyśmiewana. Marki premium, tradycyjnie bardzo ostrożne wobec nowinek technicznych, także okazały się adwokatem tej formy reklamy. Video jest doskonałym sposobem na opowiadanie historii jakie rzekomo, lub rzeczywiście stoją za luksusowymi produktami. Niemal wszystkie największe domy mody i labele pokazują swoje nowe kolekcje w formie kilkuminutowych filmów.

Nie bez znaczenia są także możliwości techniczne jakimi od 2-3 lat zaczęli dysponować realizatorzy video dla sieci. Nie wchodząc w szczegóły techniczne, stworzenie filmu o filmowej jakości realizacji jest dostępne przy budżecie wielokrotnie niższym niż jeszcze kilka lat temu. Nadal ze zdziwieniem reaguję na wiadomości o budżetach tradycyjnych reklam telewizyjnych wciąż realizowanych na taśmie filmowej 35mm. Technologia zrobiła poważny skok do przodu, a tabelki w excelu ani drgną. Ktoś tu kogoś robi w konia. Wysokiej jakości video dla sieci nie musi być więc drogie. Kluczem nie jest technologia, ale kreacja i insight producentów w temat, o jakim realizowany jest materiał.

Dobry marketer śledzi trendy, przewiduje przyszłość. Wie więc, że wkrótce dojdzie do zatarcia granic pomiędzy Web TV a tradycyjną telewizją. Projekt Google TV, Boxee i kilka innych startupów rozpoczęło wyścig ku przeniesieniu treści dostępnych online do naszych plazm i LCD. Wygra oczywiście Google. Wybór kanałów stanie się nieograniczony a pierwszeństwo do zawładnięcia umysłami konsumentów będą miały te marki, które możliwie wcześnie rozpoznają możliwości branded video (czy szerzej - współpracy z twórcami kontentu). Koncern LVMH uruchomił już serwis Nowness, który stanowi przegląd tego, co najciekawsze w świecie usług i produktów premium. Swoistym "posterboyem" udanego branded video jest kanał VBS stworzony przez imperium medialne Vice, któremu udało się pozyskać takich partnerów, jak Dell, Intel czy Nike. Z VBS współpracę nawiązała sieć CNN doceniając nietypowy charakter dokumentów tworzonych przez tą stację. Z kolei krótkie filmy magazynu Monocle retransmitowane są w telewizji Bloomberg.

Przykładem niezbyt udanego web video, z jakim zetknąłem się ostatnio, są materiały firmy Converse. Seria klipów przedstawiających nowojorską klasę kreatywną w dosyć nachalny sposób epatuje brandingiem. Modni kucharze i designerzy po przedstawieniu swoich dokonań z kwaśnymi minami zaczynają zachwalać trampki. Wygląda to sztucznie i nieautentycznie. To często wynik niezrozumienia formuły branded video po stronie klienta przyzwyczajonego do narracji tradycyjnej reklamy telewizyjnej, gdzie benefit przekazywany jest zazwyczaj bardzo "in your face". W realizowanym przez nas projekcie Blend TV dla marki J&B wspólnie z klientem ustaliliśmy, że nie wymagamy od naszych rozmówców chwalenia produktu, czy konsumpcji whisky na wizji. Diageo doskonale rozumie, że mechanizm działania branded video jest bardziej złożony. Lepiej produkt i branding pokazywać ostrożnie i ze smakiem, niż ryzykować ostentacje i coś, co wewnętrznie nazywamy "markjetingiem".

Dziesiątki producentów i profesjonalistów zmienia na świecie posady w stacjach telewizyjnych na stanowiska w agencjach produkujących content dla sieci. Nie do końca wiadomo, jak mierzyć skuteczność branded video. Ten kanał komunikacji nie jest wyjątkiem - pytania o ROI padają także w kontekście działan na FB, blogow firmowych i w zasadzie każdej formy "niestandardowego" marketingu. Warto jednak wsłuchać się w puls technologii, zmieniającego się charakteru konsumpcji mediów i nie opierać działań w Sieci wyłącznie na banerach i wymuszonych statusach na firmowym Facebooku. Ile można...

Zdjęcie: .shock / photoxpress.com.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze