Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Marketing podstępny w sporcie na tle ewolucji marketingu

Zbigniew Widera, 2009-09-21 07:16:43

Natura konkurencyjnego świata jest taka, że o ile będzie widać korzyści, kwestie etyczne zostają odsunięte na plan dalszy i niejednokrotnie nie są brane pod uwagę. Powszechna dziś konkurencja również na szeroko rozumianym rynku powoduje konflikt postaw i przeciwstawność wartości w stosowanych mechanizmach.

Poszukując wzajemnych tak zdefiniowanych zależności pomiędzy owymi biegunami, warto je rozważać na płaszczyźnie rozwoju cywilizacyjnego. Abstrahowanie bowiem od ewolucji cywilizacji, od norm przez nią kształtowanych i obowiązujących zachowań, może problem zniekształcić lub uczynić go czysto teoretycznym. Jaki wobec tego jest obecny świat? Pełen wzajemnych sprzeczności? Wzajemnie kolidujących ze sobą postaw? Faliński uważa, iż obecnie wartości zostają podporządkowane światu reguł technologicznych, instrumentalnych. Stają się środkiem w działalności, wiążącej czynność jako przyczynę z wywarciem zaplanowanego skutku, który można ocenić z punktu widzenia sprawności. Obszarem, gdzie sprawność dochodzi do skutku, gdzie realizuje się, jest jednak sfera przeżywania symboli i komunikowania wzajemnego.[1]

Marketing wątpliwego postępu

Marketing jest procesem postrzegania, rozumienia, stymulowania i zaspokajania potrzeb podmiotów na wybranych rynkach docelowych za pomocą określonych środków skierowanych na pokrycie zgłoszonego na rynku zapotrzebowania. Marketing jest więc procesem dostosowywania środków firmy do rozmiaru potrzeb rynku. Ważnym zagadnieniem w tym procesie jest dynamika wzajemnych związków między ofertą a usługami, których domaga się konsument, a także zachowaniem konsumentów. Działania marketingowe składają się z trzech zasadniczych komponentów:

    * marketingu-mix – istotnych elementów wewnętrznych, które składają się na program marketingowy;
    * otoczenia – zewnętrznych możliwości i zagrożeń, które oddziaływają na marketing firmy;
    * procesu dostosowania – strategicznych decyzji menedżerów, w wyniku których koncepcja marketingu-mix i polityka wewnętrzna firmy zostaną odpowiednio dostosowane do sił rynkowych.[2]

Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu marketing to: proces planowania i wdrażania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzącej do wymiany, dzięki której osiąga się cele jednostek i organizacji.[3] Definicja ta uległa w 1960 roku modyfikacji na skutek rozwijających się dyscyplin, szczególnie handlu. Obserwatorzy rynku dostrzegli również znaczenie marketingu w procesie analizowania i klasyfikowania potrzeb rynkowych. Stowarzyszenie poddało weryfikacji swój pogląd, definiując marketing jako zespół określonych technik służących zwiększaniu rentowności firm. Rok ten dla genezy marketingu był szczególny, gdyż pojawiła się teoria McCarthy’ego czterofunkcyjnego modelu zmiennych zależnych (marketing-mix) – produkt-cena-dystrybucja-promocja. Wpływają one, według poglądów autora, na charakter oferty.[4] Kompozycja ta umożliwia analizę rynku, identyfikuje konkurencję, określa własne możliwości i umożliwia tworzenie strategii. Zgodnie z teorią „produkt” to wszystko to, co można zaoferować na rynku nabywcom i co jest w stanie zaspokoić określoną potrzebę lub pragnienie. Może to być przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja lub idea.[5]

Dystrybucja związana jest z tworzeniem optymalnego dostępu do produktu dla nabywców. System działań przewiduje budowanie struktury pośredników dla obniżenia kosztów dostarczania produktów na rynek. Promocja wiąże się z procesem decyzyjnym, ze sposobami przekazywania nabywcom informacji o ofercie i wynikających z jej zakupu korzyściach. W jej skład wchodzą m.in. reklama, sprzedaż osobista, public relations, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży. Kolejnym krokiem w ewolucji pojmowania marketingu stała się teoria ukierunkowania działań na klienta (orientacji). Myślenie takie wprowadził Barwell: marketing jest filozofią – nie jest jedynie systemem działań rynkowych czy też strukturą organizacyjną. Rozwój marketingu wiąże się z przeświadczeniem, iż zysk ze sprzedaży i satysfakcjonujący zwrot zainwestowanych nakładów może zostać osiągnięty jedynie w oparciu o wnikliwą identyfikację, antycypację i satysfakcję potrzeb i nastawień konsumentów. Jest więc procesem intelektualnym, który prowadzi do usytuowania konsumenta w centrum działalności ekonomicznej – nadając mu walor działań o charakterze publicznym (prospołecznym).[6]

Następny krok w formowaniu zasad uczynili Kotler i Levy.[7] Marketing po raz pierwszy wyszedł poza obszar rynku ekonomicznego, a jego zasady objęły dziedziny życia społecznego, nie koncentrując się wyłącznie na dystrybucji dóbr materialnych. W dekadzie lat siedemdziesiątych ubiegłego stulecia Kotler oparł definicję marketingu na założeniu, iż podstawą marketingu jest pojęcie wymiany. Wymianę rozumiał jako proces tworzenia wartości, która przynosi korzyść każdej ze stron. W latach osiemdziesiątych Capon i Mausner podnieśli aspekt funkcjonalny marketingu. Marketing został umiejscowiony w technikach o charakterze działań inżynierskich, tj. w praktyce zarządzania. Łączył on w sobie dwie metody oddziaływania: perswazję i adaptację.[8] Dalsza dyskusja nad definicją marketingu doprowadziła do kolejnej ewolucji tego pojęcia w ujęciu Kotlera, traktującego marketing jako szeroki proces społeczny, w którym równocześnie mamy do czynienia z dwoma podstawowymi zjawiskami. Z jednej strony marketing społeczny dostarcza efektywnych technik wytwórcy (np. usług, ofert politycznych), a z drugiej wprowadza postulaty podniesienia dobrobytu społeczeństwa jako całości. Według tej koncepcji marketing traktowany jest jako całokształt stosunków ekonomicznych, społecznych i politycznych. To z kolei powoduje, że działania podmiotów rywalizacji politycznej można rozpatrywać w kontekście przedsięwzięć o marketingowym charakterze.[9]

Marketing to sztuka zdobywania, utrzymania i rozwijania klienta poprzez tworzenie, dawanie i komunikowanie mu wartości, które mają dla niego największe znaczenie.[10]

Przełomowe, z punktu widzenia postrzegania znaczenia usług, były rozważania Say’a. Dowodził on, że działania, w rezultacie których nie powstają przedmioty materialne, ale które z punktu widzenia konsumenta są użyteczne, należy traktować jako tworzące bogactwo (produkcyjne). On też nazwał je usługami.[11] Lange, definiując usługi, stwierdził, że są to: wszelkie czynności związane bezpośrednio lub pośrednio z zaspokojeniem potrzeb ludzkich, ale nie służące bezpośrednio do wytwarzania przedmiotów. Formułowanie zasad marketingu usług wymaga uwzględnienia wszystkich podstawowych cech, wynikających z nich ograniczeń oraz marketingowego ich znaczenia. W zbiorze cech usług, z marketingowego punktu widzenia, szczególne znaczenie ma ich niematerialność.

Z niematerialności usług wynikają określone konsekwencje:

    * usługi nie mogą być magazynowane;
    * trudno poddać próbie i wstępnej ocenie projekt usługi;
    * często wartość usług jest niemożliwa do oceny przez konsumenta przed zakupem.[12]

Śledząc ewolucję marketingu, w zakresie jego przedmiotu działalności znajdują się:

    * usługi (zaspokajanie różnorodnych potrzeb społecznych);
    * osoba (wywoływanie i utrwalanie uwagi, zainteresowania i preferencji odbiorców wobec osoby);
    * idea (przekonanie do określonych idei);
      organizacja (wpływanie na akceptowanie celów organizacji).[13]

Marketing (zarówno towarów, jak i usług) nie jest wyłącznie działalnością ekonomiczną. Akt kupna jest bowiem uwarunkowany wpływem wielu czynników, wśród nich takich, które mogą kolidować z tzw. racjonalnym podejmowaniem decyzji. Mogą należeć do nich: wzajemna zależność między poglądami i zachowaniem, pozycja społeczna, otaczające wzory konsumpcji, zależność zachowań indywidualnych od grupowych i inne.[14]

Marketing stał się także elementem strategii wielu organizacji niedochodowych (non profit), takich jak placówki oświaty, organizacje społeczne, kościoły, szpitale, muzea, grupy artystyczne czy nawet placówki policji.[15]. Marketing komercyjny – właściwy mu sposób myślenia i typowe pod względem technologicznym działania zostały więc w wielu przypadkach implementowane do sfery aktywności instytucji publicznych, realizujących określony program przedsięwzięć społecznych, politycznych, kulturalnych, oświatowych, naukowych, administracyjnych itp..[16]

[1] A.M. Faliński, Polityka i władza [w:]  Interpretacje polityki, pod red. M. Szyszkowska, Wydawnictwo Instytutu Studiów Politycznych Państwowej Akademii Nauk, Warszawa 1991, s. 91.
[2] A. Payne, Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997, s. 39.
[3] A. Pomykalski, Nowoczesne strategie marketingowe, Wydawnictwo Prawno-Podatkowe, Warszawa 2001, s. 6.
[4] McCarthy, Basic Marketing. A Managerial Approach, R. D. Irwing (ed) Homewood, Illinois 1960, s. 10-33.
[5] P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing – Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 615.
[6] C. Barwell, The Marketing Concept. w: The Marketing of Industrial Products., Wilson Clarendton, London 1965, s. 3.
[7] P. Kotler, S. Levy, Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, New York 1969, s. 10-15.
[8] R. Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, pod red. A. Jabłoński, L. Sobkowiak, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 48.
[9] Ibidiem, s. 48.
[10] M. Wejtko, Dożywotni romans z klientem, Marketing Servis 1998, nr 11, s. 12.
[11] J. Mazur, Zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo Delfin, Warszawa 2001, s. 9.
[12] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 649-649.
[13] Ibidiem, s. 664.
[14] B. Marciszewska, Marketing usług rekreacyjno-sportowych, Centralny Ośrodek Sportu, Resortowe Centrum Metodyczno-Szkoleniowe Kultury Fizycznej i Sportu, Warszawa 1997, s. 26.
[15] P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, op. cit., s. 38.
[16] R. Wiszniowski, op. cit., s. 48-49.

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Zbigniew Widera

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...

Koral z reklamą lodów Grand Gold

Wraz z premierą filmu „Ciemniejsza strona Greya” startuje kampania spotu „Grand Gold – Władca zmysłów” PPL ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki