Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Nadchodzą zmiany w sposobie komunikowania

Joanna Śmietanka, 2014-07-28 11:55:12

Liczba osób starszych w Polsce rośnie w szybkim tempie. Najbliższa przyszłość należeć będzie do seniorów - staną się oni wiodącą grupą konsumentów, do których będzie musiał dostosować się rynek. Konieczne stanie się nie tylko dopasowanie produktów i usług do starszego odbiorcy, ale również wdrożenie zmian w sposobie komunikowania o nich. Przedsiębiorcy już dziś powinni zwrócić uwagę na kilka faktów, które będą mieć wpływ na kształtowanie się polskiej gospodarki w najbliższych latach, wyznaczając jednocześnie nowe trendy w komunikowaniu.

Polacy starzeją się w katastroficznym tempie

Polacy to jedno z „najstarszych” społeczeństw na świecie – od lat plasujemy się w pierwszej 30-tce krajów demograficznie starych. Starość demograficzna wciąż narasta - w latach 1950-2005 udział ludności w wieku 65+ wzrósł dwuipółkrotnie z 5,3% do 13,2% w ogólnej strukturze społecznej, jednocześnie zmalał udział populacji dzieci 0-14 lat z 29,5% do 17,2%. Duży wpływ ma na to brak wyraźnej polityki prorodzinnej, liczne emigracje młodych, a także – wydłużający się czas życia ludzkiego (według danych, żyjemy przeciętnie: w 1950 r. 47 lat, w 2014 r. ponad 65 lat, w 2050 r. około 75 lat). W 2001 w Polsce było ok. 5,6 mln osób w wieku poprodukcyjnym. Główny Urząd Statystyczny alarmuje – w roku 2030, a więc za niespełna 16 lat, liczba osób w wieku emerytalnym zwiększy się do 9,6 miliona. Jeszcze 6 lat temu na 100 osób w wieku produkcyjnym przypadało 41 osób w wieku emerytalnym;  według prognoz, w 2060 roku będzie to aż 91 emerytów…

Mit o „biednym emerycie”

Wbrew powszechnemu przekonaniu o „biednym emerycie”, podkreślić należy, że ubóstwo w grupie seniorów jest zdecydowanie rzadsze niż wśród rodzin, wychowujących dzieci. Pomimo niskich emerytur, seniorzy nadal będą kupowali produkty pierwszej potrzeby, np. produkty spożywcze czy tańsze zamienniki drogich leków, a jako grupa dysponują coraz większą siłą nabywczą. Poza tym, należy zdać sobie sprawę z tego, że na rynku przybywać będzie emerytów, którzy albo dobrze zarabiali pracując, albo w przeszłości inwestowali i będą w stanie nawet na emeryturze wieść dostatnie życie. Wydatki i zakupy seniorów staną się elementem stabilizującym popyt rynkowy.

Senior atrakcyjnym konsumentem

Grupa osób 50+ jest najszybciej rosnącą grupą wiekową pod względem liczebności, a zarazem najmniej docenianą przez marketerów grupą konsumencką. Do tej pory mogłoby się wydawać, że osoby starsze to grupa jednorodna i mało atrakcyjna dla biznesu – nic bardziej mylnego.

W najbliższej przyszłości osoby powyżej 50. roku życia będą stanowiły idealny target dla firm. Są to bowiem ludzie, którzy bardziej niż wcześniejsze pokolenia dbają o swoje zdrowie i kondycję fizyczną, są bardziej aktywni i nastawieni pozytywnie do życia, a przy tym bardziej wykształceni i zamożniejsi. Raport syndykatowy 50+ prowadzi do wniosku: siła nabywcza seniorów jest znaczna i stabilna. W ten sposób spada znaczenie ulubionej dotąd grupy marketerów w wieku 20-40 lat.

Pojawiające się raporty mówią o kształtowaniu się aż sześciu grup polskiego konsumenta 50+. Każda z tych grup posiada specyficzne dla swego przedziału wiekowego potrzeby, oczekiwania, możliwości, zainteresowania oraz problemy. Wszystko to wpływa na prowadzenie przez nich różnych stylów życia, a tym samym również – potrzeb konsumpcyjnych.

Co się z tym wiąże?

W kontekście takiej perspektywy demograficznej, zmianie ulec powinna nie tylko strategia podmiotów, powiązanych z ochroną zdrowia i opieką społeczną, ale też polityka marketingowa większości firm i organizacji, działających na polskim rynku. Dotyczy to zarówno poszczególnych cech oferowanych produktów i usług, jak np. opakowania czy warunki sporządzanych umów, jak i sposobu komunikowania o nich – doboru narzędzi i kanałów dystrybucji informacji czy też technik sprzedaży bezpośredniej.

Konieczna jest edukacja producentów oraz wsparcie doradcze, jak w perspektywie długofalowej kształtować komunikację i optymalizować wykorzystywane narzędzia. W związku z tym, że w ostatnich latach kryzys zaufania do biznesu się pogłębia, należy się spodziewać, że przede wszystkim szczerość i unikanie manipulacji w komunikacji będą przez konsumentów szczególnie premiowane.

To bardzo ważna kwestia dla wszystkich pracowników, odpowiedzialnych za komunikowanie o firmie, marce i produkcie – specjaliści marketingu, reklamy czy public relations powinni liczyć się z koniecznością dostosowania swoich działań do nowego odbiorcy, uwzględniających ich oczekiwania i potrzeby, a w konsekwencji również zmian ogólnych trendów komunikacyjnych na rynku.

Trendy komunikacyjne w świecie seniorów

Najistotniejszą kwestią w obszarze komunikowania z seniorami staje się dialogizacja, głównie z uwagi na fakt, że grupa najstarszych konsumentów jest targetem najsłabiej do tej pory zbadanym, którego preferencje i oczekiwania nie są do końca znane. Musimy zatem przede wszystkim zapoznać się z seniorem, poznać wymagania, jakie stawia on otaczającym go produktom i markom, dostrzec jego potrzeby oraz wątpliwości.

Firmy, którym zależeć będzie na zbudowaniu zaufania klientów, będą musiały dążyć ponadto do zbudowania dialogu opartego na zaangażowaniu seniorów, którzy czując się potrzebni i mając poczucie wpływania na otaczającą ich rzeczywistość, wyznaczać będą tor dla dalszego rozwoju oferowanych im usług i produktów.

Dużego znaczenia nabiera tu sposób prowadzenia dialogu z seniorami – w ostatnich latach najbardziej skutecznym narzędziem stały się media społecznościowe, pozwalające konsumentom na dialog z marką 24h. Czy seniorzy również korzystają z Facebooka? Częściowo na pewno tak – sami doświadczamy zaproszeń do znajomych, wysyłanych przez naszych rodziców, ciotki czy wujków. Według Megapanelu PBI/Gemius, w listopadzie 2013 Facebooka odwiedziło 15,73 mln polskich internautów. Tylko 9,9 proc. użytkowników (1,55 mln osób) stanowiły jednak osoby powyżej 55 roku życia. Co jednak ciekawe, w ostatnich trzech latach popularność Facebooka najbardziej rosła właśnie wśród najstarszych internautów – podwoiła się liczba użytkowników powyżej 55 roku życia – wzrosła ona z 718 tys. do 1,55 mln osób, przyciągając na platformę 835 tys. nowych, starszych Facebookowiczów (dane według Megapanelu PBI/Gemius). Według raportu SoTrender (stan na marzec 2014), z Facebooka aktywnie korzysta obecnie 880 tys. osób w wieku 50+, z czego 400 tys. stanowią mężczyźni, a 440 tys. kobiety.

Mimo wszystko pamiętajmy jednak o tym, że senior w web 2.0. to nadal stosunkowo niewielki procent całej populacji starszych Polaków. Mimo licznych programów aktywizacji osób starszych, oferowanych im kursów komputerowych i unijnych programów ukierunkowanych na 50+, wciąż czeka na rozmowę z nami grupa seniorów, odbierająca wyłącznie przekazy telewizyjne czy radiowe, kupująca drukowany program telewizyjny, która nadal wysyła w pocztowym okienku listy do redakcji i która najchętniej odpowie nam na pytania podczas bezpośredniego spotkania „twarzą w twarz”.

Tu pojawia się miejsce na trendsetting – przede wszystkim w grupach seniorów pracujących lub prowadzących aktywne życie towarzyskie. Najłatwiej ufać będą oni rekomendacjom osób, które znają i z którymi przebywają na co dzień, aniżeli opiniom z telewizyjnych reklam czy poleceniom pracowników sklepów. Osoba, którą znamy lub która stanowi dla nas autorytet, z założenia już obdarzona zostaje zaufaniem i łatwiej przekonać nas może do konkretnych zachowań konsumenckich. Wyjątek stanowią farmaceuci, którzy mają wciąż decydujący wpływ na wybór produktu.

Istotną kwestią dla dzisiejszych seniorów jest prowadzenie zdrowego trybu życia. Starsi konsumenci będą coraz bardziej zainteresowani zdrowym odżywianiem się oraz uprawianiem sportów (a ćwiczy dziś już 50% seniorów). Etykiety informujące rzeczowo o składzie produktów staną się potężnym narzędziem marketingowym, a firmy prozdrowotne wzbudzać będą sympatię konsumentów.

To właśnie opakowania staną się jedną z ważniejszych powierzchni marketingowych. Treści, umieszczone na etykietach, wnikliwie studiowanych podczas zakupów, są dla konsumentów bardziej wiarygodne niż zawartość folderów reklamowych czy jakikolwiek przekaz płynący z billboardów. Odpowiednie zagospodarowanie tego obszaru może stanowić o sukcesie danej marki.

Na uwagę zasługują również nowości – zarówno produktowe, jak i technologiczne. Z jednej strony seniorzy nie boją się testowania nowych produktów, z drugiej zaś strony – będą chętnie dowiadywać się o dostępnych usługach czy promocjach ze źródeł takich jak internet czy mobile. Według badania syndykatowego 50+, już 73% seniorów posiada telefony komórkowe, mimo że jeszcze zaledwie 29% korzysta z internetu. W ciągu kolejnych lat liczby użytkowników będą rosły.

Docenione przez seniorów będzie również zaangażowanie marek w CSR. Firmy, w których społeczna odpowiedzialność biznesu odgrywa istotną rolę, mogą liczyć na sympatię i szacunek starszych konsumentów.

Jakie działania nie zostałyby przez firmę podjęte, najistotniejszą kwestią w komunikacji do seniora powinna stać się etyka. Osoby starsze są grupą szczególnie delikatną, z uwarunkowań psychologicznych niezwykle ufną i mało podejrzliwą, co często jest przez firmy wykorzystywane. Prowadzi to do tworzenia przekazów sprzecznych ze wszelkimi zasadami etyki, które bazować chcą przede wszystkim na naiwności części konsumentów, w konsekwencji czego cała marka traci zaufanie inteligentnych przecież i wykształconych seniorów. Czy o to powinno chodzić firmom? Zdecydowanie nie.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Joanna Śmietanka

Dyrektor Generalny KREAM Communications.

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki