Zamknij
Wiedza PR - PR w kryzysie

"Nam nie jest wszystko jedno...od kogo bierzemy"- o dekodowaniu przeciwstawnym w Internecie

Karina Stasiuk, 2009-11-19 15:44:36

"Nam nie jest wszystko jedno...od kogo bierzemy"- o dekodowaniu przeciwstawnym w Internecie

2. 09.2003 roku na pierwszej stronie Gazety Wyborczej ukazał się tekst zatytułowany „Nam nie jest wszystko jedno”. Publikacja ta stała się początkiem szczegółowo zaplanowanej i na dużą skalę zrealizowanej kampanii wizerunkowej dziennika (ponad 1000 billboardów w największych miastach Polski, długie i emitowane w najlepszym czasie antenowym spoty reklamowe[1]). Można zaryzykować twierdzenie, choć próżno szukać wypowiedzi przedstawicieli GW potwierdzających tę tezę, że kampania owa stanowiła reakcję na grożący (czy też już w pewnym stopniu ujawniający się) kryzys dotyczący Gazety. Kryzys związany oczywiście z tzw. „sprawą Rywina”, a także z, głośno już wówczas artykułowanymi zapowiedziami pojawienia się na polskim rynku prasowym nowego, adresowanego do, jak wówczas twierdzono, zróżnicowanego odbiorcy dziennika[2]. Interpretowanie owej kampanii jako elementu zarządzania kryzysowego potwierdza także fakt, iż koncentrowała się ona na budowaniu wizerunku Gazety Wyborczej jako medium etycznego, konkretniej zaś - spełniającego wszelkie wymogi etyki dziennikarskiej.

Zwróćmy uwagę, że, z jednej strony, zarzuty stawiane Adamowi Michnikowi jako redaktorowi naczelnemu GW w związku ze wspomnianą „aferą Rywina” miały wyraźny związek z problematyką etyczną: dotyczyły oczywiście, choć w istocie paradoksalnie - bo to przecież nie Michnik był autorem propozycji - korupcji, a także kwestii opóźnionego ujawnienia informacji, co , przypomnijmy, redaktor naczelny usprawiedliwiał właśnie zastosowaniem jednej z podstawowych reguł etyki dziennikarskiej - zasady odpowiedzialności społecznej. Po drugie - już o wiele wcześniej[3] wiadomo było, że nowy dziennik Axel Springer zbliżony będzie do niemieckiego „Bilda”, będzie więc gazetą realizującą format tabloidu, która niekoniecznie etykę traktuje jako kwestię nadrzędną, bazując raczej na atrakcyjności przekazu oraz dążąc do przyciągnięcia odbiorców nawet kosztem przekraczania pewnych norm etycznych. W tym kontekście kampania wizerunkowa Gazety Wyborczej miałaby dwa zasadnicze cele: poprawę wizerunku GW jako medium spełniającego kryteria etyki dziennikarskiej z jednej strony, z drugiej zaś - umocnienie owego wizerunku, a dzięki temu podkreślenie odmienności wobec zapowiadanego dziennika Axel Springer. Potwierdza to doskonale fragment odezwy zamieszczonej w lipcu w wewnętrznej gazetce firmy Agora, w której czytamy m.in.: „Szykuje się więc wielka batalia! Jesteśmy do niej przygotowani. Wiemy, co zamierza nasza niemiecki konkurent i zamierzamy mu zgotować wiele przykrych niespodzianek. [...] Obrona pozycji na rynku prasy codziennej musi być celem numer 1 firmy i nas wszystkich. A atak jest najlepszą formą obrony[4]”. Ową zapowiedź obrony przez atak interpretowano nawet jako wskazującą na pojawienia się nowego dziennika wydawanego przez Agorę, ostatecznie jednak, jak się wydaje, jednym z zasadniczych elementów tej strategii okazała się wspomniana kampania wizerunkowa. Kampania, dodajmy, wysoko oceniona przez specjalistów[5]. Odwołując się do hasła „Nam nie jest wszystko jedno” Jarosław Matuszewski, dyrektor ds. marketingu Gazety Wyborczej powiedział: „Uznaliśmy, że takie hasło wyraża sens naszych 14-letnich starań. Wierzymy, że motto może stać się znakiem rozpoznawczym dla naszych czytelników[6]”.

Warto jednak zadać następujące pytanie: czy kampania ta rzeczywiście osiągnęła zamierzone rezultaty? Inaczej rzecz ujmując, czy zbudowała/podtrzymała wizerunek Gazety Wyborczej jako medium, którego dziennikarze kierują się w swej pracy przede wszystkim zasadami etyki dziennikarskiej? Pytanie to w istocie dotyczy tego, czy tożsamość instytucji prezentowana w ramach tej kampanii znalazła swe odbicie w kreowanym wizerunku[7], czy też - wręcz przeciwnie - tożsamość ta okazała się tak odległa od istniejącego już wizerunku medium, że w istocie omawiana kampania przyniosła skutek odwrotny do zamierzonego. Badania, które umożliwiłyby odpowiedź na to pytanie nie zostały jak dotąd opublikowane, nie zanotowano także na dłuższą metę spadku ani wzrostu sprzedaży dziennika. Jest jednak rzeczą interesującą, że omawiana kampania wywołała bardzo wiele emocjonalnych, najczęściej krytycznych reakcji. Wydaje się, że w tym przypadku ze szczególną mocą zachodził proces tzw. dekodowania przeciwstawnego[8].  Zadaniem niniejszego tekstu będzie próba ukazania i zinterpretowania owego procesu. Internet, ze względu na swą dostępność oraz interaktywność jest tym środowiskiem, w którym procesy dekodowania przeciwstawnego występują ze szczególnym natężeniem. Otwarte oczywiście pozostaje pytanie o stopień reprezentatywności głosów internautów wobec innych grup społecznych, niewątpliwie jednak analiza zawartości tego medium jednoznacznie dowodzi przewagi dekodowania przeciwstawnego nad dekodowaniem zgodnym czy nawet negocjowanym.

Zaznaczyć trzeba jeszcze jedną kwestię. Intencją niniejszego tekstu nie jest ani ocena omawianej kampanii, ani tym bardziej ocena Gazety Wyborczej czy Adama Michnika. Przytaczane głosy bywają skrajne, tutaj jednak traktowane są tylko i wyłącznie jako materiał badawczy służący ukazaniu tak istotnego w kulturze współczesnej zjawiska, jakim jest dekodowanie przekazu (w tym przypadku reklamowego) przeciwstawne wobec intencji nadawcy.

Omawiana kampania, jak stwierdziłam wyżej, związana była z umocnieniem i/lub budowaniem wizerunku poprzez odwołanie się do podstawowych wartości realizowanych czy propagowanych przez instytucję. Aspekt wizualny odegrał w niej ważną rolę, jednak, jak będę chciała wykazać, nie on był tutaj najistotniejszy.  Zwróćmy przede wszystkim uwagę na fakt, że zarówno w przekazach reklamowych prezentowanych na billboardach, jak i w spocie telewizyjnym, zasadniczą rolę grało słowo. Na billboardach było to dokładnie jedno, wybrane pojęcie, w spocie monolog Adama Michnika. Jak będę chciała wykazać, zespół zastosowanych pojęć odsyła do dyskursu etyki dziennikarskiej, aktualizuje te denotacje i konotacje, które w europejskiej etyce dziennikarskiej uznawane są za najistotniejsze.

Jeśli chodzi o billboardy prezentowane w największych miastach Polski umieszczone na nich słowa można zakwalifikować do dwóch podstawowych kategorii. Pierwszą z nich stanowią leksemy posiadające konkretne desygnaty, takie jak: Polska, Europa czy Adam Michnik. Zastosowanie tych słów jest formą umiejscowienia się Gazety Wyborczej w konkretnej tradycji i konkretnej przestrzeni kulturowej. Jest to oczywiście tradycja opozycji demokratycznej (w związku z przywołaniem imienia i nazwiska Adama Michnika), jest to także Polska jako geograficzna, a przede wszystkim kulturowa część Europy. Zauważmy, że archiwalne pierwsze strony GW prezentowane w tle omawianych pojęć uzupełniają komunikat - w tym kontekście dominowały mianowicie dwa obrazy: wstąpienie Polski do Nato oraz przyznanie Nagrody Nobla Wisławie Szymborskiej. Polska z billboardów Gazety jest więc nie tylko częścią Europy, ale jest także fragmentem szerzej pojętej wspólnoty - wspólnoty demokratycznego i wolnego świata. Ale Polska z billboardów Gazety Wyborczej to nie tylko element większej całości, to także kraj, a raczej wspólnota kulturowa, która jest w stanie coś zaoferować światu, której przedstawiciele zostają dostrzegani i nagradzani za swoje wybitne osiągnięcia (w tym kontekście zinterpretować także należy wizerunek Andrzeja Wajdy). Oczywiście, wobec trwającej we wrześniu debaty na temat przystąpienia Polski do Unii Europejskiej, jednoczesne (w tej samej kampanii) pojawienie się słów „Polska” i „Europa” ma także swoją wymowę stricte polityczną - stanowi opowiedzenie się po tej stronie sporu, która przyszłość Polski postrzega w związku z Europą. „Nam nie jest wszystko jedno, mówi w spocie telewizyjnym Adam Michnik, w jakim kraju żyjemy. Czy Polską będą rządzili ludzie zatroskani o dobro wspólne”, czy też Polska stanie się „republiką kolesiów, gdzie będzie się liczyła tylko władza i kasa”. W odniesieniu więc do pierwszej grupy słów, stwierdzić trzeba, że konotują one po pierwsze zatroskanie o Polskę, swoisty nowoczesny, niezacietrzewiony i otwarty patriotyzm związany ze świadomością wagi kultury polskiej i osiągnięć reprezentujących ją ludzi; po drugie - pewną wizję o charakterze zbliżonym do politycznego - wizję Polski jako części europejskiej, a nawet światowej wspólnoty krajów reprezentujących pewien zespół wartości, krajów demokratycznych i wolnych. Taka interpretacja ma oczywiście charakter dekodowania zgodnego, a więc odczytania przekazu zgodnego z intencją nadawcy[9].

Przywołanie demokracji i wolności prowadzi do następnego typu pojęć, które mają zupełnie odmienny charakter, a które, jak sądzę, w kontekście niniejszej analizy są o wiele bardziej interesujące. Są to słowa, które nie mają realnie istniejących desygnatów, odnoszą do pojęć abstrakcyjnych. Konotacje tych słów w kulturze polskiej (a także szerzej - euroatlantyckiej) są bardzo wyraźne, silne i jednoznaczne. Są to słowa odnoszące się do pojęć etycznych: odpowiedzialność, wolność, prawda, godność, człowiek, przyzwoitość, wreszcie - po ludzku. Jak widać, tego typu słów wykorzystano w omawianej kampanii znacznie więcej. Wymienione wyżej leksemy niewątpliwie odnoszą do pojęć etycznych, są to jednak, jak będę chciała udowodnić, pojęcia dobrane w ten sposób, by odnosiły do pewnej specyficznej teorii i praktyki etycznej - do etyki dziennikarskiej. Rozmaite konotacje i skojarzenia wywoływane przez te słowa w polskim społeczeństwie są oczywiście kwestią niezwykle ważną i bardziej chyba jeszcze złożoną. Dla mnie jednak w tym tekście najistotniejsze jest to, że stanowią one pełny i dokładny katalog tych pojęć, które uznaje się za zasadnicze w etyce dziennikarskiej.

Zacznijmy od dwóch podstawowych (dla etyki dziennikarskiej): wolność i prawda. Wolność w kodeksach etycznych traktowana jest jako podstawa dziennikarstwa etycznego w tym sensie, iż zakłada się, że to ostatnie nie jest możliwe w systemie medialnym, który nie bazowałby na wolności mediów[10]. Wolność ta ma przy tym charakter zarówno przedmiotowy, jak i podmiotowy: jest wolnością dla dziennikarzy (w zakresie zdobywania informacji, wykonywania zawodu itp.), ale jest także wolnością odbiorców - prawem do dostępu i domagania się informacji[11]. Co więcej - wolność mediów traktowana jest jako warunek i podstawa funkcjonowania sfery publicznej, a co za tym idzie - właściwego działania społeczeństwa demokratycznego. Wolność mediów zarówno więc wynika z liberalnej doktryny mediów, jak i stanowi niezbędny warunek społeczeństwa demokratycznego. Dla przykładu zacytujmy „Rezolucję 1003 Zgromadzenia Parlamentarnego Rady Europy w sprawie etyki dziennikarskiej[12]” (dokument, który można traktować jako zespół wytycznych dla europejskiego dziennikarstwa): „Informowanie i komunikowanie przekazywane przez dziennikarzy wszystkich mediów [...] ma niezwykłe znaczenie dla rozwoju jednostki i społeczeństwa. Jest niezbędnym warunkiem demokracji, bo pełna demokracja wymaga gwarantowania obywatelom uczestnictwa w sprawach publicznych. Należy zaznaczyć, ze takie uczestnictwo nie byłoby możliwe, jeżeli obywatele nie mieliby dostępu do informacji dotyczących spraw publicznych, której potrzebują, a która powinna być im dostarczana przez media” - piszą autorzy dokumentu. Warto także zwrócić uwagę, że powiązanie wolności z wartościami kojarzonymi z demokratycznym sprawowaniem rządów jest charakterystyczne również dla polskiej symboliki kolektywnej, jest więc elementem rzeczywistości społecznej konstruowanej przez Polaków. Badania przeprowadzone przez Michaela Fleischera[13] wskazują, że Polacy kojarzą wolność z następującymi pojęciami: niezależnością (najczęściej państwową), swobodą (myśli, poruszania się, wypowiedzi), demokracją, a także niepodległością i samostanowieniem (w związku z tym - z decydowaniem o sobie i możliwością wolnego wyboru). Nie trzeba dodawać, że skojarzenia wiązane z wolnością mają charakter zdecydowanie pozytywny, są to: radość, szczęście, dobro, tolerancja, życie, spokój. Widać więc wyraźnie, że w słowie „wolność” ogniskują się dwa elementy omawianej kampanii: z jednej strony odniesienia do podstawowej wartości dziennikarstwa etycznego, z drugiej zaś (oczywiście także w związku z odniesieniem poprzednim) - do, omawianych wcześniej, konotacji związanych ze zmianami politycznymi w Polsce, a ściślej - z demokracją.

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Karina Stasiuk

Adiunkt w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Dolnośląskiej Szkoły Wyższej Edukacji TWP we Wrocławiu

Patricia Kazadi twarzą AVON Mark

Patricia Kazadi – osobowość telewizyjna, piosenkarka i aktorka została ambasadorką nowej linii kosmetyków do makijażu – ...

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...