Zamknij
Wiedza PR - PR i prawo

Nieuczciwa lub zakazana reklama

Michał Strzelecki, 2009-09-29 06:37:25

Nieuczciwa lub zakazana reklama

Prawo reklamy jest dziedziną, która przeżywa dynamiczny rozwój. Różnorodność działalności reklamowej sprawia, że nie wystarcza znajomość samych przepisów. Konieczne jest także śledzenie orzecznictwa, co pozwala na bezpieczną realizację często śmiałych koncepcji w granicach prawa. Niniejszy artykuł ma za zadanie przedstawić pobieżnie co można, a czego nie można, w działalności reklamowej.  Grono osób, które powinny posiadać podstawową wiedzę z zakresu prawa reklamy, jest szerokie. Na pierwszym miejscu producent, który finansuje reklamę, której edycja może być zakazana, ponosząc także wydatki związane z przegranym procesem sądowym. Odpowiedzialnym za nieuczciwą reklamę jest także agencja reklamowa lub inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Medium, za pośrednictwem którego reklama jest rozpowszechniana (gazeta, telewizja, etc.), może odpowiadać za pomocnictwo.

Czym jest reklama?

W prawie polskim nie znajdziemy bezpośrednio wyrażonej definicji reklamy. Z pomocą przychodzi jednak prawo Wspólnot Europejskich. Na samym początku warto zaznaczyć, że członkostwo w Unii Europejskiej nakłada na Polskę obowiązek implementacji dyrektyw unijnych. Dodatkowo sędziowie są zobowiązani do kierowania się treścią dyrektyw przy korzystaniu z przepisów naszego prawa. Ma to służyć harmonizacji prawa w obrębie 25-tki, dzięki czemu ułatwiony będzie przepływ towarów i usług, etc. Opierając się na Dyrektywie 84/450/EEC możemy za Prof. Ryszardem Skubiszem powtórzyć, że reklamą jest każda wypowiedź stymulująca zbyt lub inne korzystanie z towarów lub usług reklamującego się.

Co odróżnia reklamę od innych konstrukcji prawnych? Od zwykłej informacji handlowej będzie to fakt, że reklama stara się zachęcić potencjalnego klienta do zakupu. Różnica ta często może nie być ostra, bo informacją handlową może być ulotka zawierająca promocyjne ceny produktów, podczas gdy reklamą będzie billboard informujący o wyjątkowo niskiej cenie danego produktu w centrum handlowym. Reklama może być także ofertą. Musi spełniać istotne przesłanki oferty, a przede wszystkim być precyzyjna i wyrażać wolę zawarcia umowy przez reklamującego się. Więcej o ofercie w artykule Witolda Sokołowskiego „PR i prawo czyli pułapki i zagrożenia czyhające na specjalistę Public Relations” w tym samym dziale.

Regulacje prawne

W Polsce nie ma jednego aktu, który by w wyczerpujący sposób regulował tą materię. Najważniejszym aktem prawnym jest bez wątpienia ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej uznk). Istotne przepisy znajdziemy także w prawie prasowym i ustawie o krajowej radiofonii i telewizji. Znajdziemy tam zakaz reklamy wyrobów tytoniowych, napojów alkoholowych, usług medycznych świadczonych na podstawie skierowania lekarza, leków na receptę, niektórych gier losowych (hazard). Ustawa odsyła do ustaw szczególnych określających zakres przedmiotowy wyłączeń. Zebrane teksty ustaw znajdują się na stronie http://www.iaa.org.pl/oreklamie_prawo.htm.

Dobre obyczaje i moralność publiczna

We wspomnianej ustawie uznk kluczowe miejsce zajmuje klauzula dobrych obyczajów. Jest to swoisty miernik, dzięki któremu można ocenić charakter danej reklamy. Powstaje pytanie, czym są dobre obyczaje? Najłatwiej odpowiedzieć przez cel tej zasady w uznk – zapewnienie uczciwej konkurencji. Służyć temu ma przestrzeganie norm moralnych, zwyczajów przyjętych w działalności gospodarczej. Oceniając te ostatnie sądy mogą się odwołać zarówno do praktyki, jak i do kodeksów etyki zawodowej lub deontologii uchwalonych przez korporacje zawodowe, stowarzyszenia, cechy.

W orzecznictwie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości utrwaliła się zasada, że ochrona konsumenta ma następować przy najmniejszej możliwie ingerencji w sferę wolności działalności gospodarczej. Tylko co kraj, to obyczaj. Przypomnieć wystarczy plakat reklamujący wyśmienity film Milosa Formana „Skandalista Larry Flynt” z postacią głównego bohatera „ukrzyżowanego” na łonie kobiety, który wzbudził znacznie więcej kontrowersji w Polsce, niż we wszystkich innych krajach.

W Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej następuje liberalizacja reklamy – zarówno w ustawodawstwie, jaki i orzecznictwie sądowym. Polska dostosowała prawo do dyrektyw Wspólnoty, jednak orzecznictwo sądów odbiega od standardów europejskich. Można argumentować, że sędzia powinien stać na straży zasad moralnych, przy czym jasne jest, że w wielu sferach są one w Polsce bardziej zaostrzone niż w innych krajach. Uwzględniając powyższe uwagi, trzeba postulować interpretowanie prawa w sposób bliższy, niż dotychczas, dyrektywom UE.

Reklama wprowadzająca w błąd

Definicję znajdziemy znowu w dyrektywie - reklama taka wprowadza potencjalnych i faktycznych odbiorów w błąd (lub jest do tego zdolna). Skutkiem tego może wpływać na ich gospodarcze zachowanie albo z tych samych powodów szkodzić (móc szkodzić) konkurentom. Wprowadzenie w błąd może nastąpić min. co do cech, zastosowania, ceny, sposobu jej wyliczenia, warunków dostarczenia, a także rodzaju praw reklamującego się, posiadanych wyróżnień, certyfikatów.

Konsument może skorzystać z ochrony przewidzianej w ustawie o sprzedaży konsumenckiej, a przedsiębiorca z przepisów o rękojmi (art. 556 i następne kodeksu cywilnego). Ochrona zbiorowa realizowana jest przez organizacje konsumenckie, miejskich i powiatowych rzeczników konsumenckich oraz Prezesa UOKIK. Doniosłość wprowadzenia w błąd jest oceniana w zależności od przypadku. Federalna Komisja Handlu USA ustaliła, że wystarczy możliwość wprowadzenia w błąd 10% grupy odbiorców by stwierdzić, że doszło do przypadku nieuczciwej reklamy.

Jakie cechy spełnia osoba, która zostaje wprowadzona w błąd. Według ETS wzorzec przeciętnego konsumenta to osoba „przeciętnie poinformowana, uważna i rozsądna”. Wynika z tego wniosek, że nie ma obowiązku konstruowania reklamy w ten sposób, żeby zrozumiał ją nawet czterolatek. Ochronie odbiorców sprzyja przepis, który przenosi ciężar dowodu na osobę, której zarzuca się niedozwolona reklamę.

Wprowadzająca w błąd informacja może być fałszywa, ale też prawdziwa. Reklama oczywista przekonuje odbiorców o wyjątkowej właściwości towaru/usługi, którą możemy znaleźć w innych towarach (usługach). Przykładem może być reklama papierosów w USA, która twierdziła, że szczególną jakość daje im proces obróbki cieplnej, podczas gdy większość producentów także stosuje taką metodę. Reklama niepełna zawiera prawdziwe informacje, ale nie wszystkie – szczególne wymogi w tym względzie zawierają regulacje dotyczące oznaczania żywności, win.

Reklama ukryta

Kiedy tradycyjne metody zawodzą, szuka się nowych, skuteczniejszych sposobów. Takim jest tzw. miękka reklama. Możemy wyróżnić jej kilka rodzajów. Ich wspólna cechą jest to, że „atakują z zaskoczenia” – nie zdajemy sobie sprawy, że przekaz jest reklamą lub, jak w przypadku przekazu podprogowego, nie jesteśmy świadomi jego odbioru przez nasz mózg.

Reklama odredakcyjna (zakaz kryptoreklamy)
Regulowana w prawie prasowym, ustawie o krajowej radiofonii i telewizji oraz uznk. reklama nie może zachęcać pod pozorem neutralnej wiadomości. Dlatego bloki reklamowe muszą być oddzielone dżinglem, a artykuły promocyjne muszą być oznaczone. Odbiorca ma prawo mieć pewność, że otrzymuje obiektywne informacje. Konieczne jest także wskazanie faktu sponsoringu np. danej audycji.

Product placement
Najbardziej widoczny w filmach o przygodach Jamesa Bonda – który z mężczyzn nie chciałby jeździć takim samochodem jak słynny agent? Lokowanie produktu musi mieć cel reklamowy – wiąże się jednocześnie z korzyścią dla twórcy. Nie ma mowy o nieuczciwej reklamie wtedy, gdy pojawia się informacja o wsparciu produkcji przez producenta, jeśli takowe występuje. W polskiej doktrynie jako przesłanka dozwolonego product placement jest wymieniany brak ingerencji producentów na proces twórczy. Powyższe rozważania nie będą miały zastosowania do sytuacji, gdy twórca zadecydował, że jego bohaterowie będą np. pili Johnny’ego Walkera, bez uzyskania korzyści z tego powodu.

Metatagi
Umieszczanie oznaczeń innego przedsiębiorcy w metatagu strony www przedsiębiorcy skłania większą liczbę potencjalnych klientów do odwiedzin jego portalu, przez co wpływa lub może wpływać na decyzje co do zakupu. Zdarza się, że wpisując do wyszukiwarki nazwę jednej firmy możemy jej stronę domową znaleźć na dalszym miejscu na liście znalezionych rekordów.

Techniki podprogowe (reklama sublimalna)
Informacje niepostrzegalne świadomie – dotyczy przekazów wizualnych krótszych niż 0,003s i dźwiękowych w rejestrze „niesłyszalnym świadomie”. Nieliczne przypadki, które zostały wykryte wskazywały na bardzo duży wzrost „potrzeby” zakupu danego produktu przed odwołanie się do prostych uczuć (np. wyświetlanie podczas filmu napisu „Głodny? Zjedz popcorn”). Takie metody wpływają na elementarne zasady, a ich działanie jest krótkotrwałe i są oczywiście zakazane.

Reklama wykorzystująca uczucia

W ustawie uznk znajdziemy zakaz reklamy odwołującej się do „uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci”. Przyjmuje się, że katalog ten jest otwarty, ponieważ jest dużo innych czynników, których nieusprawiedliwione zastosowanie stanowiłoby nieuczciwą reklamę. Ten typ reklamy przede wszystkim wywołuje silne emocje u odbiorcy, mogąc wpłynąć na decyzje dotyczącą zakupu lub skorzystania z usługi. Bardzo często taki przekaz nie zawiera istotnych informacji o produkcie, polega wyłącznie lub prawie wyłącznie na skojarzeniu emocjonalnym z pewną sytuacją. Na „cenzurowanym” często bywa seks, wykorzystywanie nieszczęśliwych zdarzeń. Jednak podkreślić należy, że wszystko zależy od natężenia zjawiska. Nie każda reklama odnosząca się do seksu może być uznana za nieuczciwą. W praktyce należy stwierdzić, że „natężenie zjawiska” w danej reklamie musiałoby być bardzo duże. Można utyskiwać nad faktem, że większość reklam epatuje seksem, ale trudno wymagać od sądów realizowanie funkcji moralizatorskiej, jeśli przepisy tego nie wymagają.

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Michał Strzelecki

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...