Zamknij
Felietony

Nowe życie telefonii stacjonarnej

Kamila Szymańska

„Czy jest na sali lekarz? Najlepiej kardiolog…” Aż chce się to powtórzyć za Sercem z reklamy Telekomunikacji Polskiej, gdy patrzy się ze zdziwieniem, ale i z radością, na to, jak telefonia stacjonarna w Polsce odkrywa na nowo siłę reklamy!

Jeszcze kilka lat temu TP jako monopolista w dziedzinie usług telekomunikacyjnych zupełnie lekceważyła znaczenie kreatywnej, interesującej promocji. Dlaczego? Pewnie wychodząc z założenia, słusznego zresztą, że skoro na rynku tego typu usług brak jest poważnej konkurencji, to konsumenci i tak muszą nabyć usługi lidera rynku – chcąc czy nie chcąc. Skoro zaś konsument i tak kupi nasz produkt, po co inwestować w ciekawą reklamę. Dodatkowo, pasywności TP sprzyjał fakt dopiero pojawiających się na polskim rynku sieci komórkowych, które powoli zaczynały zjednywać sobie klientów. Uznawano zatem, że reklama dostawcom stacjonarnej telefonii potrzebna nie jest… Oczywiście zdarzały się przebłyski w tej pewnej siebie pasywności, gdy TELE 2 zaatakowało TP reklamą porównawczą – wtedy jednak lider obronił swój naruszony bezprawnie wizerunek i dalej spoczywał w błogim lenistwie i przekonaniu o własnej nieomylności. A atakujące TELE 2 musiało się z rynku wycofać i do dziś walczy z wizerunkiem tego, co trzeba sprzedawać ludziom przez akwizycję, bo samo siebie sprzedać inaczej nie umie.

Najprawdopodobniej bodźcem, który wzbudził czujność dostawców stacjonarnych usług telekomunikacyjnych była coraz szerzej zakrojona promocja sieci komórkowych. Okazało się bowiem, że sieci te dzięki ciekawej promocji są w stanie już nie tylko objąć łącznie wszystkich konsumentów, ale również zaoferować im odejście od telefonów stacjonarnych lub podłączenie do nich abonamentów sieci komórkowej. I tak Idea przekształcona w Orange zyskała najbardziej konserwatywnych nabywców, Heyah zaskarbiła sobie sympatię młodych, Plus ujął nas humorem i kabaretem Mumio, a tymczasem sieci stacjonarne zaczęły tracić grunt pod nogami. To był już najwyższy czas na to, aby obudzić się z letargu, podnieść się z laurów, na których się osiadło, wynająć wreszcie agencje reklamowe i domy mediowe i ruszyć do boju. Jak również wzbogacić swoją ofertę i na nowo podkreślić w niej usługi nie tylko telekomunikacyjne, ale również internetowe. W samą porę, aż chce się zakrzyknąć!

Jako pierwsza swoją pomysłowością zaskoczyła nas NETIA. Samo wprowadzenie do kampanii było jednak z mojego punktu widzenia dość słabe – może dlatego, że nietypowe, a i sieci przyzwyczaiły nas tu do bierności. Nieufnie przyglądałam się wyborom na twarz NETII – to czy zostanie nią Różdżka, Adamczyk czy Kot było w zasadzie obojętne. Duży plus dla tej sieci za to, że zaangażowała konsumentów w kreację reklamy czyli pokazała nam, jak stać się prosumentem. Ale to nie wszystko! Nagle okazało się, że dialog z konsumentem jest tu niezwykle istotny, co było nieomylnym znakiem, że skończyło się poczucie, iż monopolistą i tak nic nie zachwieje.

Początkowe reklamy z Tomaszem Kotem? Niby zabawne, niby inne niż do tej pory, ale raczej dziwne i mało przekonujące. I tu nastąpił moment zwrotny – kreacja Kota jako Anatolija Kaszpirowskiego okazało się być strzałem w dziesiątkę! Reklama przykuła uwagę – przyznajmy sami, kiedy ostatni z takim skupieniem wpatrywaliśmy się w ekran telewizora, czekając niecierpliwie na każde kolejne słowo bohatera reklamy? Nowe oblicze Kota niezmiernie pomysłowe, przywołujące wspomnienia dawnych lat, a jednocześnie działające na nas dokładnie tak samo, jak sam Kaszpirowski!

Oczywiście zarzuca się tej reklamie, że konsument nie skupia się na prezentowanej ofercie, że ulega emocjom, że reklama ma słabą akcję… Ale z drugiej strony nie ma możliwości, aby ta reklama pozostała niezauważona w gąszczu innych przekazów. A oferta? Zapamiętaliśmy ją sami – przywołując w naszej pamięci tego nowego Kaszpirowskiego od sieci telefonii stacjonarnej. Reklama ta w zasadzie się nie nudzi – ciągle mamy nadzieję, że odkryjemy w niej coś nowego. Przestaliśmy co prawda być tymi odkrywcami, gdy NETIA pokazała nam, że Kot może się powtarzać i nigdy się to nie kończy, ale efekt bez wątpienia był doskonały. Hipnotyczny głos aktora i przywołanie klimatu tamtych seansów oczarowało wielu – nie tylko tych, którzy wierzyli w siłę działania pierwowzoru czyli znanego bioenergoterapeuty, ale również młodych, którzy o Kaszpirowskim słyszeli wcześniej mało albo wcale.

Tego już było za wiele jak na wytrzymałość przekonanego o własnej sile monopolisty TP! Stworzył on jednak coś zupełnie innego w porównaniu z kreacją NETII – reklama, a właściwie seria przekazów TP stała się ilustracją ciepła, serdeczności i kreatywnych, zawsze budzących uśmiech, dyskusji między Sercem a Rozumem. Rozum analizował ofertę TP na chłodno i z wykorzystaniem mickiewiczowskiego szkiełka i oka. Serce zaś żywo emocjonuje się nowościami w ofercie Telekomunikacji Polskiej i powtarza swoje: „Ty Rozum, czujesz? A zresztą – Ty byś czuł…”. Rewelacja w każdym calu! TP pokazała nam swoje nowe, ludzkie oblicze i dzięki temu skutecznie zerwała z dotychczasowym wizerunkiem zimnego monopolisty. No i pokłóciło nam się Serce z Rozumem odnośnie naszego obrazu tego dostawcy usług już nie tylko telefonicznych, ale również internetowych. Być może właśnie dlatego znów wracamy do TP czując, że nie jest ona taka zła, jak wtedy, kiedy rezygnowaliśmy z usług tego samego, ale jednak zadufanego w sobie lidera rynku…

A więc, drodzy Czytelnicy… zaczynamy hipnotyzujące odliczanie…

Adin… Bądźcie cierpliwi w oczekiwaniu na kolejne odsłony kampanii głownych graczy na tym rynku…
Dwa… Spodziewajcie się, że i inne firmy wkrótce się obudzą… DIALOG nie dopuści przecież, aby TP i NETIA opanowały cały rynek…
Tri… Majcie oczy na ekranach telewizorów, komputerów i innych nośników reklam…
Czetyrje… Czekajcie na nowe oblicze Kota jako twarzy NETII…
Piac… I Serce znów będzie silniejsze od Rozumu!

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze