Zamknij
Wiedza PR - Media relations

Piarowska tabula rasa

Adam Kuśmierczyk, 2011-08-14 15:18:34

Piarowska tabula rasa

W związku z uchwaloną 1 lipca 2011 roku ustawą o działalności leczniczej nakładającą na szpitale „obligatoryjną” możliwość przekształcenia w spółkę handlową niewątpliwie będziemy mieć do czynienia z otwarciem się rynku dla usług PR w medycynie. Pytanie tylko, czy startujące niemal z niczym szpitalne przedsiębiorstwa, starając się wypertraktować jak najkorzystniejszy kontrakt z NFZ, dorównać standardom unijnym, wreszcie walczące także ze zbuntowanym personelem, będą zainteresowane rozpoczęciem tego rodzaju współpracy?

Mimo, że pierwsze rozmowy o przekształceniach pamiętają rok 2008, kiedy to ruszał pierwszy rządowy program ratowania służby zdrowia pod równie wdzięczną nazwą „Ratujmy polskie szpitale”, niewielu z potencjalnych klientów wzięło na serio możliwości jakie dają dobrze zsynchronizowane z tym procesem działania Public Relations. Dziś mamy niewątpliwie do czynienia z narodzinami rynku usług medycznych sektora PR. Samorządy, a tym samym organy założycielskie szpitala, które nie chcą spłacać długów szpitala w trybie natychmiastowym (3 miesiące od ogłoszenia sprawozdania finansowego) zmuszone są do rozpoczęcia procesu przekształcania SPZOZ-ów w niepubliczne zakłady opieki zdrowotnej. Jaką niesie to korzyść dla PR?

Wiele agencji ma już gotowe mechanizmy bardziej lub mnie skutecznego PR dla nowopowstałych szpitali. Nie jest jednak tak, że wszyscy ci, którzy do tej pory skutecznie olewali odrobienie pracy domowej, równie mocno olewając przy tym monitoring strony sejmu, przegapili możliwości jakie nagle pojawiły się przed nimi w skutek prywatyzowania służby zdrowia. Żyjemy przecież w specyficznym kraju, w którym wszystko zawsze odkładane jest na ostatnią chwilę. Tak więc najprawdopodobniej prywatyzacja - mimo, że zapowiedziana już od lipca - na dobre rozpocznie się dopiero w 2013 roku, czyli po najbliższym sprawozdaniu finansowym naszych SPZOZ-ów. Mamy więc ponad rok na przygotowanie starannie dobranego produktu.

Korzyści jakie z tego tytułu stawiane są przed branżą Public Relations nie sposób wymienić. Poczynając od tego, iż nagle, miejmy nadzieję – jak grzyby po deszczu, zaczną wyrastać niemal z niczego, duże przedsiębiorstwa. Dodatkowo, ich przetrwanie zależeć będzie ściśle od ich wizerunku w oczach klientów, którzy od tej pory będą mogli przebierać w ofertach.

Dla samych szpitali jest to kolejny trudny orzech do zgryzienia. Rokowania dotyczące przyszłych kontraktów z NFZ nie mają się ku dobremu. Cały czas otwarta pozostaje unijna dyrektywa dotycząca norm, jakie spełniać musi szpital, by w ogóle mógł pełnić misję ochrony zdrowia. A systematyczne strajki personelu wcale nie sprzyjają budowaniu wizerunku zaufanego partnera, któremu powierzyć mamy to, co dla nas najważniejsze – swoje zdrowie.

Nauka od podstaw

Skoro postrzeganie odpłatnego leczenia nie ma się najgorzej, to dlaczego nawet najprostsze techniki reklamy u nas w dalszym ciągu „raczkują”. By dowieść temu proponuję wpisać w wyszukiwarkę Google proste hasło, które w standardowym pozycjonowaniu na pewno nie pozostałoby pominięte – „najlepszy szpital”. Wynik – linków sponsorowanych brak. Nie do pomyślenia, zważywszy na fakt, iż pozycjonowanie za pomocą AdWords jest przecież najprostszą i najbardziej popularną metodą reklamy internetowej.

Rynek usług public relations dla zakładów opieki zdrowotnej, zarówno tych prywatnych jak i państwowych, nie jest jednak zupełnie martwy. Każdy, kto gotowy jest poświęcić choćby 20 minut na dobitniejsze przeszukanie stron branżowych, odnajdzie projekty, jakie robiły dla nich znane w całej Polsce agencje. Do grona szczęśliwców, o których mowa, można zaliczyć np. NZOZ Euroklinika w Katowicach, Szpital Dzieciątka Jezus w Warszawie, Szpital Świętej Rodziny w Warszawie, Centrum Medyczne Enel-Med.

Nieco inaczej sprawa wygląda, kiedy w okno wyszukiwania wpiszemy np. prywatna opieka medyczna. Jednoznacznie stwierdzić jednak musimy, że wyświetlane za każdym razem wyniki okazują się wciąż niezadowalające.

Całkiem podobnie rzecz ma się ze stroną internetową. Trudny, a przede wszystkim mało przejrzysty interfejs, średnio wyszukana oprawa graficzna oraz minimalny zakres informacji sprawia, że wolimy sięgnąć po książkę telefoniczną niż przedzierać się w poszukiwaniu interesującego nas kontaktu. Wszystko staje się coraz bardziej dziwne, gdy zrozumiemy, jak łatwo dotrzeć do pożądanego wzorca, na którym moglibyśmy oprzeć strukturę naszej strony.

Wystarczy zajrzeć na strony amerykańskich szpitali, które notabene z racji całkowitej komercjalizacji służby zdrowia muszą kusić swoim wyglądem potencjalnych klientów, by przekonać się że pomysły leżą na wyciągnięcie ręki. Zaczynając od multimedialnych podcastów, jakie przeglądać możemy np. na stronie New York Presbyterian, w których po szpitalu oprowadza nas sam dyrektor. Poprzez standardowe talking heads z udziałem lekarzy specjalistów, newslettery dla pacjentów, multimedialne biblioteki, jak i kalkulatory BMI, czy nadwagi, dowiedzieć możemy się, jak powinna wyglądać nasza strona, by zacząć przyciągać potencjalnych klientów. Ciekawym rozwiązaniem posłużył się również Lenox Hill Hospital, który na swojej witrynie zamieścił codziennie uaktualniane okno z najistotniejszymi doniesieniami prasowymi ze świata medycyny.

Coś nie tak z targetem

Odchodząc na razie od technik PR skupmy się na chwilę na naszym targacie. Mylne zdaje się być przekonanie, że w obliczu komercjalizacji szpital dosłownie walczyć musi o każdego klienta. Marketing usług profesjonalnych, z jakim niewątpliwie mamy do czynienia w przypadku służby zdrowia, zmusza nas do tworzenia oddolnych impulsów, często już w prywatnych gabinetach lekarskich. Tak więc dbać przydałoby o lekarzy pierwszego kontaktu. To przecież oni odsyłają do nas pacjenta, który chwytając się nawet brzytwy pragnie jedynie powrotu do zdrowia.

Warto również oswoić się wreszcie z prawdą znaną dotychczas tylko jako nie mówiące nic hasło – cały personel pracuje na sukces. Byśmy mogli go osiągnąć, zająć musimy się również relacjami wewnętrznymi, które do tej pory pozostawały raczej orężem związków zawodowych w walce przeciwko szpitalowi. Personel musi utożsamiać się ze szpitalem, być przekonany o słuszności jego misji, jak i ufać sobie nawzajem do tego stopnia, by każdego napotkanego chorego kierować właśnie w to miejsce w absolutnej zgodzie ze swoim sumieniem. Niezbędne zatem są tu również działania wewnętrznego PR, integrujące, team buildingowe, jak i skłaniające do ścisłej międzyoddziałowej współpracy. Obojętnie nie można również przejść obok potencjalnych „naganiaczy”, którzy prowadzą małe gabinety lekarskie w bliskości obszaru działań szpitala. Pomocna może okazać się tutaj np. dobrze zorganizowana, fachowa konferencja, na którą zaprosimy wszystkich specjalistów z województwa.

Wracając jednak do klientów, racjonalizacja jest chyba najlepszym ze sposobów wyjścia z opresji. Oczywiście duże wojewódzkie jednostki nie muszą obawiać się o swój los. Ich wykwalifikowana kadra, różnorodność specjalizacji, jak i ogólna kondycja wizerunkowa bez problemu przetrwać powinny próbie przed jaką staną. Nie zaszkodziłoby tutaj oczywiście kilka machnięć „Pijarowskiego pędzla” wiedzionych ręką wdrożonego już w temat PR Managera. Zupełnie inaczej sprawa wygląda w przypadku małych jednostek powiatowych.

Strategię PR układać należałoby w zależności od usytuowania geograficznego. Szpitale z zachodniej części kraju liczyć bowiem mogą na to, iż skrojona na miarę oferta specjalistycznych zabiegów skusi swoją atrakcyjnością i przede wszystkim ceną zamożnych klientów zza Odry. Jaki los czeka natomiast szpitale znajdujące się bliżej naszej wschodniej granicy? Wyjściem może być ścisła specjalizacja, reorganizacja oraz zmiana specyfiki udzielanych świadczeń. Dokładniej, może warto pomyśleć nad rozwojem jednych oddziałów kosztem innych. Wciąż brakuje miejsc w domach późnej starości, co stwarza idealne pole do popisu dla oddziałów opiekuńczych świadczących usługi na zasadach wcześniej wspomnianych jednostek. To tylko jedno z wielu wyjść z sytuacji.

Jak zatem ściągnąć klienta gotowego nawet dopłacić, kiedy kolejka po świadczenia z NFZ nagle się skończy? Metodę na promocje znamy nie od dziś, wystarczy jedynie nieco odświeżyć jej ogólną formę. Mowa oczywiście o profilaktyce. Nauka i uczenie zapobiegania może okazać się podstawą do budowania wizerunku przedsiębiorcy, któremu chodzi o coś więcej niż tylko pieniądze. Dobro ogólne jest przecież wysoko oceniane, a w dotychczasowej praktyce medycznej ma już swoje mocno zakorzenione podstawy.

Klasyczny PR

Na koniec sięgnijmy jeszcze po rozwiązania dobrze znane z praktyki public relations. Po pierwsze, świetną okazją do promocji szpitala, który rzeczywiście ma możliwość pochwalić się swoimi osiągnięciami, jest ranking. W tym przypadku wystarczy jedynie śledzić doniesienia z prasy branżowej. Po drugie, eventy i konferencje dają jedyną w swoim rodzaju możliwość budowania szeregów złożonych relacji zarówno w środowisku medycznym, jak i nieco poza nim. Tanim rozwiązaniem może być również utworzenie biura prasowego, prowadzenie wirtualnego bloga, im rzetelniej tym lepiej. Z pewnością pomoże nam to zbudować wizerunek specjalisty, doskonale orientującego się w rynku. Na koniec, potrzebujemy lidera. Wbrew powszechnemu przekonaniu niekoniecznie musi być to dyrektor placówki. Lider wyposażony nawet na pokaz w cechy przywódcy, silny charakter, a przy tym okazujący nad wyraz ludzkie podejście do problemów swoich klientów potrafi czynić cuda.

Wszystkie z wymienionych powyżej strategii zostały jedynie niejako zaznaczone w procesie konstruowania działań PR. Każda z nich wymaga bowiem indywidualnego podejścia do problemu, oceny studium przypadku. Pamiętać musimy, że jedynie dobrze połączony w jedno mechanizm wszystkich wymienionych możliwości w parze z cierpliwością dać może pożądany efekt.

Zdjęcie: Gorilla / photoxpress.com.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Adam Kuśmierczyk

Specjalista ds. marketingu, marketing usług profesjonalnych. Obecnie pracuje dla jednej z większych kancelarii prawnych w Polsce.

Kolejna odsłona kampanii Radia Złote Przeboje z Marcinem Prokopem

Już w poniedziałek, 6 marca br. rozpocznie się kolejna odsłona kampanii Radia Złote Przeboje pod hasłem ...

Łaciate wraca na ekrany i bilboardy!

Już od marca SM MLEKPOL wraca z dwiema kampaniami reklamowymi łaciatych wyrobów: mleka i serków ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Łukasz Bagiński:

[2017-06-25 21:01:12]

CIEKAWEEE http://hewti.pl

Łukasz Bagiński:

[2017-06-25 20:59:15]

fajne