Zamknij
Wiedza PR - Marka

Piosenki z reklam – wartość dodana marki?

Aneta Pawłowska, 2011-12-18 16:34:09

Ile razy zdarzyło się tak, że intryga była kiepska, fabuła mdła, a gra aktorska drewniana, a mimo to nie skreśliliśmy filmu za jednym zamachem, bo było tam „coś”? Na pewno się tak zdarzyło – to ścieżka dźwiękowa sprawia, że oglądamy dalej. Podobnie w reklamach. Piosenka z reklamy uratowała już niejeden produkt przed zemstą telewidza, którym płynnym ruchem pilota może zmienić kanał telewizyjny.

Kiedy melodia z reklamy jest miła w odbiorze, brzmi przyjemnie i zapada w pamięć, to jest szansa ze wraz z nią zapamiętany zostanie produkt. Właściwie może być jednym z wielu produktów w tej kategorii, a nie jest żadnym rarytasem, ale to w jego reklamie można usłyszeć tę, a nie inną melodię.

Po co to wszystko?

Co zatem ma na celu melodia z reklamy? Trzy zasadnicze zadania:

  1. wpaść w ucho,
  2. zwrócić uwagę,
  3. wprowadzić w miły nastrój, w zależności od przeznaczenia przedmiotu reklamy: rozczulać, pobudzać do działania, inspirować, uspokajać, dodawać energii.

Nie zawsze jest tak, że melodia jest specjalnie tworzona na potrzeby reklamy. Coraz częściej są to kawałki mniej lub bardziej znanych wykonawców wykorzystywane w nowej odsłonie – nie na koncercie ani w radiu, ale w reklamie właśnie. Dobrym pomysłem jest również wykorzystanie znanej, popularnej od lat melodii w połączeniu z całkiem nowym tekstem.

Jednak jeśli nie jest to melodia, tylko właściwie tło dźwiękowe, skomponowane specjalnie na potrzeby reklamy, to wyjścia są dwa - albo w tle słychać mało atrakcyjne brzęczenie albo mocno irytujące dźwięki imitujące bliżej niezidentyfikowane „coś” – ruch na ulicy, domowy gwar, szczekanie psa.

Temat jest niezmiernie rozległy, przykładów można szukać w nieskończoność, dlatego skupmy się na samym zarysie wątku, który niech stanie się inspiracją do zobaczenia tej drugiej, przyjemniejszej części reklamy, która wszak jest nie tylko nachalnym przerywnikiem dobrego filmu. Jakie mamy piosenki w reklamach?

Skoczne i radosne

Tu niezaprzeczalnie prym wiodą operatorzy telefoniczni – od dawna wie o tym Orange, kiedy do promocji nowej taryfy wykorzystał September. Największym rozczarowaniem ostatnich poszukiwań okazała się piosenka z reklamy „Dobre relacje” Orange, kiedy okazało się, że niestety, ale utwór powstał specjalnie na potrzeby spotu reklamowego i nie króluje na listach przebojów, ani nie jest możliwe jego odnalezienie w Internecie w wersji dłuższej niż 30 sekund. Nieocenione są wprost motywy świąteczne – reklama z Last Goodnight czy Mariah Carey w tle od razu sprawia, że patrzymy przyjaźniej.

Serce i Rozum w nowej roli zawojowali Internet – ucharakteryzowane i wystylizowane serce wyśpiewujące „Mam piloto, mam laptopo” wciąga TP SA do ścisłej czołówki najbardziej wpadających w ucho melodii. Wcześniej wokalnie realizował się Rozum – „Ustrzyki, to stolica Bieszczad jest”.

Czasami zdarza się, że to właśnie i przede wszystkim melodia ma złapać uwagę odbiorcy. Marka jest ukrywana do samego końca, pokazywane są atrakcyjne obrazki, słychać przyjemną melodię. Kiedy marka stara się ponownie przedstawić z nowej, lepszej, unikatowej strony, jest to bardzo sprytne posunięcie – vide: Lidl. Zatrzymując się na chwilę w temacie spożywczym – płatki musli Vitalis też kilka lat temu reklamowane były w całkiem przyjemnej, podobnej konwencji.

Wziąć pod uwagę trzeba również piosenki z ramówek telewizyjnych. Wygrywa zdecydowanie TVN. Kolorowe, migające obrazki zapowiadające kolejne, wyjątkowe nowości w stacji tej wiosny lub jesieni zawsze okraszone są wpadającą w ucho melodią. Dowodzi tego komentarz na YouTube pod piosenką Come Closer, który otrzymał największą liczbę głosów w głosowaniu „kto z ramówki TVN łapa w górę”.

Zmysłowe i kuszące

Biżuteria, bielizna perfumy, czasami kawa albo… słodycze. W reklamach tych produktów można zauważyć, że sama melodia rzadko jest zagłuszana lektorem albo wymianą zdań pojawiających się postaci. Liczy się fabuła, bohaterowie i melodia właśnie.

Biżuteria – szczególnie Apart intensywnie eksploatujący ostatnimi czasu wizerunek Anji Rubik w zestawieniu z Sashą Knezevicem, stawia na obrazy w stylu „romantycznie pląsy na tle wieży Eiffla”. W przypadku biżuterii melodia zwykle będzie nastrojowa, romantyczna i ckliwa, ale czy aby zrobi takie wrażenie jak Serce w wykonaniu „Mam piloto, mam laptopo”? Oczywiście, że nie, bo tutaj nie o to chodzi – klasa i szyk, to przecież nie Funpack HD. Widać to na innych przykładach – Pandora również pozostaje w nastrojowym klimacie, podobnie jak YES. Rosyjska modelka Irina Shayk na pierwszym planie i amerykańska wokalistka Fergie w tle tworzą dobrą, wyrazistą oprawę reklamową dla włoskiej marki Intimissimi.

Wyjątkowo udana jest reklama Calzedonii. Tutaj wszystko do siebie pasuje – pomysł, motyw, realizacja, melodia, hasło. Reklama nie dość, że z wpadająca w ucho melodią, to jeszcze z gatunku „opowiadających historię”. Bardzo na plus. Do tej grupy dołącza Kinder Bueno, które znienacka zaatakowało reklamą z motywami wampirycznymi.

Mroczne i tajemnicze

Zdarzają się reklamy z zaskakującą puentą, gdzie muzyka buduje napięcie, ale również można oglądać reklamy kiepskie, jakżeby mogło być inaczej. Reklama próbuje straszyć widza włamywaczami, czy nieszczelnymi oknami, ale bliżej jej Prusakolepu do niż do zainteresowania widza. Czasami jednak udaje się całkiem nieźle: Volkswagen Hybrid oraz Volkswagen Passat – tu przy okazji skojarzenia filmowe, reklama sprzętu Dirt Devil – to trzeba zobaczyć!

Kto właściwie korzysta?

Powstało już kilka stron internetowych, które są obszernymi i na bieżąco aktualizowanymi bazami danych na temat piosenek z reklam. Internetowi szperacze szukają wykonawców, kompozytorów, inspiracji i powiązań, czasami pierwowzorów albo pochodnych słyszanych w reklamach piosenek czy melodii. I aż chce się zadać pytanie – komu reżyser, razem ze scenarzystą i producentem reklamy przysporzyli fanów – marce czy wykonawcy? Z pewnością jednak sama melodia w reklamie jest wartością dodaną – bo to czasami dzięki niej zwracamy uwagę na markę, dowiadujemy się o niej czegoś nowego, albo utwierdzamy się w sympatii, a później szukamy „kto to śpiewa”.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Aneta Pawłowska

„Wejdź do gry” z Heinekenem i Jose Mourinho

Codzienne losowania, innowacyjne nagrody i inspirujący Jose Mourinho - 14 lutego, wraz ze startem fazy pucharowej ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...