Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Planowanie działań public relations

, 2009-09-21 05:53:21

Strategia PR jest zawsze wtórna wobec strategii ogólnej, czyli tej, od której zależy rozwój przedsiębiorstwa. Tworzenie jej jest procesem, który wymaga dokładnej analizy danych a wynik końcowy zależy od sposobu ich interpretacji i kreatywności w podejściu do pojawiających się problemów. Strategia wizerunkowa będąc składową ogólnej strategii w przedsiębiorstwie wymaga pełnej akceptacji najwyższych władz firmy. Realizacja strategii wymaga bowiem nakładów finansowych, dlatego nie wystarczy wyłącznie przyzwolenie na jej realizację. Aby otrzymywać wsparcie również w czasie jej realizacji na początku trzeb przedstawić władzom przedsiębiorstwa konkretne efekty ekonomiczne.

Z praktycznego punktu widzenia tworzenie strategii polega na poszukiwaniu odpowiedzi na szereg pytań dotyczących organizacji i jej otoczenia. Może być ono efektem pracy wielu analityków jak też intuicji i przeczuć jednego tylko menedżera. Nie wszystkim firmom udaje się jednak stworzyć dobrą strategię. Niektóre działają w kierunku ogólnie wytyczonego sobie kierunku i dopiero po jakimś czasie są w stanie określić dokładnie swoją strategię. Tworzenie strategii public relations powinno odbywać się według wcześniej przyjętego schematu postępowania. Ukształtowanie pożądanego wizerunku może dojść do skutku jedynie w wypadku, kiedy działania są spójne i kompleksowe w stosunku do grup otoczenia banku – grup wewnętrznych i zewnętrznych. Najbardziej uwzględnia się tutaj grupę nabywców, ponieważ to dzięki nim potencjał, jaki oferuje firma może zostać wykorzystany.

 

 

Planowanie działań public relations

 

Źródło: B. Rozwadowska, „Public relations – teoria, praktyka, perspektywy”, Wyd. Studio Emika, Warszawa 2002, s. 88.

Pierwszym elementem jest analiza sytuacji wyjściowej, która może odbywać się na wiele sposobów. Punktem wyjścia jest dostrzeżenie problemów związanych z błędną strategią w zakresie tożsamości lub w ogóle jej brakiem[1]. Można korzystać ze źródeł pierwotnych, czyli samemu przeprowadzać badania lub korzystać ze źródeł wtórnych. Na tym etapie pomocna jest współpraca z działem marketingu, gdyż posiada on szeroką wiedzę na temat klientów, rynków, samego przedsiębiorstwa, jak i jego konkurentów. Dużo informacji dostarcza również analiza SWOT, za pomocą której określić można mocne i słabe strony przedsiębiorstwa, jak i jego szanse i zagrożenia. Narzędzie to jest często wykorzystywane przez specjalistów. Cechuje je prostota i przejrzystość, jednak posiada również pewne wady, jak np. znaczny subiektywizm, dlatego wskazane jest, aby analizę taką przeprowadzali konsultanci zewnętrzni.

Obok analizy SWOT często wykorzystuje się profil semantyczny przedsiębiorstwa, jako jedno z najpopularniejszych narzędzi służących badaniu wizerunku. Polega ono na przygotowaniu list przeciwstawnych określeń, które mogłyby w jakimś stopniu opisywać przedsiębiorstwo. Osoby biorące udział w badaniu, czyli klientów, społeczność lokalną, kontrahentów, pracowników prosi się o zaznaczenie na skali tej wartości, która według nich najtrafniej charakteryzuje firmę. Wyniki takich badań dadzą obraz własny organizacji, czyli wizerunek lustrzany. Porównując go do wyników badań przeprowadzonych wśród innych grup otoczenia i wizerunkiem pożądanym w łatwy sposób można znaleźć obszary rozbieżności. Będzie to podstawą do dalszego etapu tworzenia strategii PR.

Bardzo ważnym elementem analizy stanu wyjściowego jest audyt komunikacyjny. W tym przypadku sprawdza się kanały przekazywania informacji, skuteczność przekazu, dostateczność poziomu wiedzy na temat organizacji. Na tej podstawie analizuje się drogę przepływu informacji i próbuje określić, gdzie mogą powstawać nieporozumienia, czy też gdzie i z jakiej przyczyny intencje nadawcy mogą być źle odczytane. Należy również sprawdzić, czy organizacja jest otwarta na ewentualną krytykę, czy jest zdolna do komunikacji, czyli wymiany opinii i informacji, czy też jej celem jest wyłącznie informowanie. Wnioski z tego typu badań powinny być przydatne do prowadzenia przyszłej działalności.

Wśród innych źródeł informacji mówiących o tym, jak firma postrzegana jest w środowisku wymienić można[2]:

  • pracowników – głównie chodzi o tych, którzy mają bezpośredni kontakt ze środowiskiem zewnętrznym i często odbierają różnego rodzaju uwagi i spostrzeżenia. Gdyby kierownictwo zainteresowane było zasłyszanymi w taki sposób opiniami pojawiłaby się możliwość szybkiego i taniego zebrania informacji na swój temat, w praktyce jednak bywa różnie;
  • reklamacje – są największym źródłem wiadomości o słabościach firmy. Przedsiębiorstwa, dzięki płynącej stąd krytyce, otrzymują podpowiedź, co należy czynić, żeby było lepiej. Reklamacje są uznawane za zjawisko korzystne, gdyż świadczą o tym, że klientowi jeszcze na firmie zależy. W przeciwnym razie nie zadawałby sobie trud przechodzenia przez całą ich procedurę. Badania wykazują nawet, że pozytywnie załatwiona reklamacja zwiększa przywiązanie klienta do firmy. Przekonuje się on bowiem, że na firmę można liczyć również w krytycznych sytuacjach;
  • doradców zewnętrznych – dzięki swojemu doświadczeniu, kontaktom i neutralnej postawie potrafią szybciej ocenić krytyczne zjawiska i porównać je z tym, co dzieje się w innych firmach;
  • dane statystyczne wewnętrzne – w postaci wyników finansowych, informacji na temat osób zatrudnionych w firmie, na temat produkcji, sprzedaży. Dane te mówią jaka firma jest, jak realizuje plany, czy zmierza w dobrym kierunku oraz jakie ma problemy;
  • dane statystyczne zewnętrzne – mówią o tym, jak firma wypada na tle konkurencji, informują o ogólnej sytuacji branży;
  • wycinki prasowe – mówią o tym, jak przedsiębiorstwo jest postrzegane przez media oraz w jakich okolicznościach wzbudza zainteresowanie. Należy zbierać wycinki dotyczące nie tylko danej firmy, ale również całej branży;
  • wypowiedzi liderów opinii publicznej – praca działu PR polega w tym wypadku na obserwacji środowiska ludzi opiniotwórczych i w razie możliwości przekonaniu ich do swoich racji;
  • raportów i opracowań – zaletą przygotowanych przez różne organizacje, np. naukowe, konsumenckie, ekologiczne raportów jest obiektywizm. Mogą one dostarczyć cennych wskazówek oraz być źródłem cennych inspiracji dla przyszłych przedsięwzięć.

Bardzo istotnym elementem budowy strategii PR jest analiza otoczenia. Polega ona na podziale społeczeństwa na tzw. publiczności. Analiza ta jest o tyle ważna, że wizerunek przedsiębiorstwa może być odmienny w różnych środowiskach. Działania PR nie mogą być wtedy jednakowe dla wszystkich grup, lecz muszą być odpowiednio dostosowane do potrzeb poszczególnych publiczności[3].

Analiza otoczeniu obejmuje kilka etapów. Pierwszym krokiem jest określenie kryteriów, według których dokona się podziału. Bierze się pod uwagę wpływ, jaki dana grupa może wywierać na organizację. Istnieje wiele kryteriów podziałów otoczenia, jednak w praktyce najczęściej stosuje się podział na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne, które dodatkowo dzieli się na bliższe i dalsze. Otoczenie wewnętrzne to głównie pracownicy i ich rodziny oraz inne osoby bezpośrednio związane z funkcjonowaniem organizacji, jak członkowie rad nadzorczych, akcjonariusze, doradcy. Otoczenie zewnętrzne bliższe ma zasadnicze znaczenie z punktu widzenia działalności operacyjnej przedsiębiorstwa. Zalicza się do niego nabywców i użytkowników oferowanych dóbr, organizacje konsumenckie, konkurentów, społeczność lokalną. Natomiast otoczenie zewnętrzne dalsze ma znaczenie opiniotwórcze, należą do nich dziennikarze, publicyści i inni liderzy opinii publicznej, np. duchowni, nauczyciele.

Trzeba wziąć pod uwagę, że otoczenie nie jest stałe, ale ciągle się zmienia. Dlatego analizy otocznia nie dokonuje się jednorazowo, lecz trzeba je systematycznie powtarzać. Uzyskane wyniki muszą być stale monitorowanie i uaktualniane. Poza tym konieczne jest jeszcze sporządzenie prognozy jego zmian. Grupa, która wcześniej była poza zasięgiem zainteresowań firmy nagle staje się najważniejsza. O tym, która grupa znajdzie się w jakim otoczeniu decyduje wyłącznie dane przedsiębiorstwo. Może pojawić się sytuacja, że ta sama grupa lub osoba może znaleźć się w innej publiczności. Ważne jest, aby jedną grupę charakteryzowała wspólnota interesów, wyznawanie podobnych wartości lub podobny stosunek do organizacji[4].

Kolejnym punktem tworzenia strategii PR jest stworzenie planu działania przygotowanego w konkretnym celu, który wyjaśnia metody zastosowane dla zrealizowania zamierzeń. W tym celu należałoby poznać, jaka jest różnica pomiędzy strategią a taktyką. Otóż taktyka to szczegóły strategii, konkretne działania lub metody użyte podczas wprowadzania w życie strategii.

Do kluczowych aspektów strategii zaliczyć można:

  • strategia musi kierować się jasno określonymi celami;
  • określenie, czy możliwym jest podzielenie strategii na różne etapy;
  • czy strategia obejmie zintegrowane podejście komunikacyjne i będzie używać również innych narzędzi komunikacyjnych;
  • przyjęta strategia musi mieć spójne i konsekwentne przesłania, bez względu na sposób komunikacji.
Pracując natomiast nad taktykami należy spełnić następujące czynności:
  • osiągnąć uzgodnione cele;
  • dotrzeć i zwrócić się do odpowiedniego rynku odbiorców;
  • użyć właściwych mediów;
  • zawrzeć lub poprzeć odpowiednie przesłanie;
  • monitorować całą kampanię i zmieniać ją, jeśli zajdzie taka potrzeba.
Działania, czyli wprowadzenie i komunikacja strategii może obejmować następujące elementy:
  • współpraca z mediami – informacje do prasy, telewizji, radia;
  • marketing bezpośredni;
  • reklama;
  • imprezy, wystawy;
  • strona w sieci zapewniająca materiał wspierający którekolwiek z wyżej wymienionych wydarzeń.
Tworząc strategię PR należy zaplanować budżet, jaki będzie potrzebny do zrealizowania projektu. Często zdarza się, że cały plan działań podporządkowany jest właśnie budżetowi. Osobny kosztorys powinien zostać określony dla każdego zaplanowanego działania, natomiast cały budżet oblicza się poprzez sumowanie wszystkich elementów. Planując wydatki należy wziąć pod uwagę inflację i wynikające z niej zmiany cen. Praktyka dowodzi, że lepiej jest zaplanować większy budżet niż wynikałoby to z obliczeń.

Ostatnim punktem przy planowaniu działań PR jest ich kontrola. Dotyczy ona zarówno kontroli bieżącej, czyli oceny skuteczności poszczególnych działań, jak i końcowej – sprawdzenia, czy wytyczony cel został zrealizowany. Rezultaty tych działań muszą być analizowane i oceniane. Najważniejszym elementem tego procesu jest pomiar jakościowy bądź ilościowy tego czy cel został osiągnięty, jak długo to trwało i jak wysoki był koszt[5] .

Na zakończenie należy dodać, że strategia rozwoju przedsiębiorstwa powinna nawiązywać do jego misji i wizji, jednak nie może być ich czystym odzwierciedleniem. Podstawowa różnica między nimi jest taka, że strategia musi być realistyczna i konkretna w przeciwieństwie do wizji często wyrażającej marzenie i misji, która jest pewnego rodzaju przesłaniem. Ponadto wizja i misja ma charakter stały, natomiast dobry plan cechuje jego elastyczność i szybkie dostosowanie się go do zmieniających się warunków. Można powiedzieć, że proces tworzenia strategii to głęboka refleksja nad tym skąd przychodzimy, kim jesteśmy i dokąd zmierzamy.

[1] T. Żyminkowski, „Kształtowanie wizerunku banku”, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2003, s. 136.
[2] B. Rozwadowska, „Public relations – teoria, praktyka, perspektywy”, Wyd. Studio Emika, Warszawa 2002, s. 94.
[3] Ibidem, s. 96.
[4] Ibidem, s. 101.
[5] http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/planowaniedzialan.html, 27.05.2003.

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...

Wywiad w mediach – szansa na darmową promocję czy realna groźba kryzysu?

Kryptoreklama, stres, niewłaściwa dykcja czy mimika, zbyt długie wypowiedzi i nie na temat, błędy merytoryczne – ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki