Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Podstawy Public Relations w małej firmie

Ewa Tyralik, 2009-09-21 06:51:51

Public Relations to dziedzina skomplikowana i różnorodna: specjaliści PR potrafią wywindować na najwyższe szczeble władzy mało znanych polityków, walczyć o ważne cele społeczne oraz pomóc załagodzić społeczne skutki sytuacji kryzysowej w przedsiębiorstwie. Wielkie firmy zatrudniają fachowców PR i prześcigają się w kompleksowych działaniach, które mają im zapewnić przychylność otoczenia, a mniejsze przy pomocy agencji eventowych (czyli firm PR zajmujących się organizowaniem imprez specjalnych) przygotowują imprezy, dzięki którym mają nadzieję na długo pozostać w pamięci parterów biznesowych…

Zdefiniować pojęcie Public Relations wcale nie jest łatwo. W literaturze światowej znaleźć możemy ponad 400 definicji precyzujących ten termin, teoretycy spierają się, co należy, a co nie należy do zadań PR, czym Public Relations różni się do marketingu i gdzie specjaliści tej dziedziny powinni znaleźć się w strukturze firmy. No i jeszcze ta nazwa - relacje publiczne?! Jeszcze zabawniej brzmi tłumaczenie wywodzące się z popularnej amerykańskiej definicji PR - stosunki z publicznością. Ponieważ jednak dotychczas żadna z definicji nie przyjęła się na dobre, pozostaje nam zaakceptować termin Public Relations oraz jego skrót - PR, wymawiany PI-AR.

Nie wdając się w teoretyczne rozmyślania, potraktujmy PR jako narzędzie, które możemy wykorzystać do tworzenia wizerunku naszej firmy oraz do nawiązywania i utrzymywania stosunków między firmą, a jej szeroko rozumianym otoczeniem (pamiętając, że relacje te muszą być korzystne i dla firmy, i dla otoczenia!). Żadna firma nie działa w izolacji, każda ma swoje bliskie i dalsze otoczenie. Funkcjonowanie firm w dużej mierze uzależnione jest od tego, jak otoczenie je postrzega i wspiera (lub wprost przeciwnie - utrudnia działanie). Relacje firmy z otoczeniem tworzone są na każdym poziomie zarządzania: zarząd powinien planować politykę firmy w taki sposób, aby uzyskać społeczne poparcie - służą temu na przykład: tworzenie nowych miejsc pracy, stosowanie technologii przyjaznych środowisku, działania dla dobra lokalnej społeczności itp. Rolą PR jest komunikowanie takich informacji otoczeniu i nagłaśnianie ich na różne sposoby.

Dla wielu przedsiębiorstw konieczne jest pielęgnowanie dobrych relacji z agencjami rządowymi, bankami i innymi instytucjami. To także rola zarządu wspomaganego przez PR. Równocześnie firma, już na niższych szczeblach zarządzania, powinna dbać o dobre kontakty z dostawcami, partnerami, swymi dealerami, udziałowcami, oczywiście klientami, a także i ...konkurencją. (choć oczywiście same działania PR nie wystarczą, aby wizerunek firmy był dobry, podobnie, jak na dłuższą metę nie da się sprzedawać bubla, choćby był pięknie zapakowany). Public Relations to także działania wewnątrz samej firmy - budowanie jej tożsamości oraz dobrych relacji wśród pracowników.

Tradycyjnie relacjami z otoczeniem zajmują się rzecznicy prasowi. Ale nie tylko! Wszak szefowie, marketingowcy, pracownicy bezpośrednio związani z obsługą Klientów i kooperantów to też osoby, które utrzymują stały kontakt z otoczeniem i budują wizerunek firmy. Relacje z pracownikami to domena działów zasobów ludzkich. We wszystkich tych miejscach kreuje się wizerunek firmy - i ten zewnętrzny, i ten pracowniczy: codzienne rozmowy telefoniczne, goście przewijający się przez firmę, załatwianie spraw pracowników, kształtowanie obiegu informacji, organizacja konferencji, zebrań, odpraw, wigilijek - jak widać PR to ważna część aktywności każdego przedsiębiorstwa. Myślenie o działaniach Public Relations w firmie w dużej mierze zależy od tego, czy istnieje w niej osobny dział PR lub pracuje osoba odpowiedzialna za te sprawy, czy też nie. Ważną rolę odgrywa również miejsce w strukturze firmy, które osoba odpowiedzialna za PR zajmuje. W firmach – zazwyczaj większych, w których istnieją osobne działy PR, sprawa jest oczywista - to one kreują politykę PR dla przedsiębiorstwa, a inni pracownicy powinni jej przestrzegać. Inaczej jest, gdy w firmie nie ma pracowników PR, a szef ma często na głowie i załatwianie spraw kadrowych, i prowadzenie kasy, i kontakty z mediami (najczęściej lokalnymi). Nie powinien zapominać o konieczności opracowania strategii PR dla swej firmy. A doświadczenia "klasycznego" PR mogą stać się dla niego bardzo pomocne.

Jak zbudować wizerunek przyjaznej i profesjonalnej firmy? Taka firma to miejsce, w którym każdy interesant zostaje potraktowany uprzejmie i profesjonalnie. Nawet, jeśli zdarzają się sytuacje trudne, nikt nie powinien tu zostać urażony. (Oczywiście nie znaczy to, że każdy interesant może wejść naszym pracownikom na głowę). W profesjonalnej firmie przepływ informacji przebiega bez zakłóceń i deformacji, dokumenty trafiają do właściwych osób, a zasady załatwiania spraw z interesantami są oczywiste:

• Sprawy służbowe mają pierwszeństwo przed prywatnymi. Pracownikowi po prostu nie wypada rozmawiać na prywatne tematy przez telefon, gdy interesant czeka. Długie rozmowy telefoniczne mogą również przeszkadzać naszym współpracownikom. Nie powinno się też nadużywać telefonu do załatwiania prywatnych spraw, nawet, gdy w pokoju nie ma nikogo innego - w ten sposób blokuje się dostęp do firmy osobom załatwiającym sprawy służbowe.

• Telefon to jedno z częściej używanych "narzędzi" biurowych, a jednocześnie instrument kształtowania wizerunku. Bardzo często interesanci kontaktują się z firmą tylko telefonicznie i na podstawie takich właśnie kontaktów wyrabiają sobie o niej zdanie. Uprzejmy ton i życzliwe podejście do interesantów na pewno spowodują, że firma będzie się dobrze kojarzyć. Czasem wydaje się, że obietnica telefoniczna jest mniej wiążąca niż ta złożona komuś bezpośrednio. Ale tak nie jest!

Warto również poznać podstawowe zasady rządzące kreowaniem i podtrzymywaniem wizerunku firmy. A od czego zacząć działania Public Relations w firmie? Przede wszystkim od zebrania informacji, jak firma postrzegana jest przez otoczenie. W tym celu warto pozbierać wycinki prasowe na temat firmy, przeczytać je i zastanowić się, w jaki sposób firma jest opisywana przez media (jaki jest ton wypowiedzi, ich kontekst, co dziennikarzy interesuje na temat firmy, kogo cytują itp.). Analizując wycinki na ten temat dowiemy się, czy firma postrzegana jest pozytywnie, czy raczej przedstawiana w negatywnym świetle. Będzie to bardzo cenna wskazówka przy podejmowaniu kolejnych kroków PR, dowiemy się bowiem, czy wystarczy pielęgnacja kontaktów, czy też będziemy musieli stawić czoła trudnemu zadaniu, jakim jest przezwyciężenie złej opinii.

Analizując wycinki prasowe sprawdzimy również, co i jak pisze się o całej naszej branży, w tym o naszej konkurencji - być może okaże się, że negatywne opinie na nasz temat są pochodną postrzegania całej branży. Zobaczymy też, czy konkurencja nie jest bardziej obecna w prasie niż my - jeśli tak jest, to znaczy, że podejmuje działania na rzecz swojego rozgłosu i trzeba się im przyjrzeć. Wycinki warto archiwizować - będziemy mogli do nich sięgnąć, gdy zajdzie taka potrzeba - na przykład, gdy zgłosi się do nas dziennikarz piszący artykuł o naszej firmie lub gdy będziemy przygotowywali folder o firmie. Wycinki prasowe można zamówić w firmie wyspecjalizowanej w tego rodzaju usługach (m.in. Glob, Press Service).

Dużym ułatwieniem w kompletowaniu wycinków są bazy danych ogólnopolskich dzienników - abonament można wykupić za rozsądną cenę, a poszukiwania są szybkie i łatwe. Jeśli firma działa na rynkach lokalnych, łatwiej będzie samemu śledzić prasę - o firmach lokalnych informować raczej będą lokalne media; aby małą lokalną firmą zainteresowała się ogólnopolska telewizja musi wydarzyć się coś naprawdę wyjątkowego. Niestety takie wyjątkowe okazje to zazwyczaj wydarzenia negatywne - nagłe kryzysy i wypadki, a w takich przypadkach działania PR są prawdziwą sztuką (istnieje nawet wyodrębniona dziedzina PR zwana PR kryzysowym).

Kolejne zadanie, jakie stoi przed osobą, która ma zająć się Public Relations w firmie, to przyjrzenie się tożsamości firmy, a dokładnie jej zewnętrznym aspektom, czyli logo, kolorystyce, wyglądowi dokumentów przygotowywanych przez firmę. Oczywiście inaczej wyglądać będzie sytuacja, gdy firma ma już swoją nazwę, logo, kolorystykę i papier firmowy, a inaczej, gdy jest ona tworzona od podstaw i decyzje dotyczące logo czy "firmówek" dopiero będą podejmowane.

Warto wtedy zwrócić uwagę na następujące sprawy:

Na tożsamość firmy składa się kilka elementów wyróżniających firmę spośród innych. Elementy te powinny być charakterystyczne, łatwe do zapamiętania, wyróżniające się od analogicznych elementów charakteryzujących konkurencję i powinny "pasować" do firmy. Nie powinny one wywoływać negatywnych skojarzeń i muszą być ze sobą zgodne (jednolite). Wizualnymi elementami tożsamości są:

• Kolorystyka firmy (wyrażana w symbolach firmy, elementach dekoracyjnych, materiałach reklamowych, wystroju firmy itp.)
• Symbol firmowy (logo). Warto, aby kojarzyło się ono z nazwą firmy i było proste oraz funkcjonalne (jeśli szablon logo będzie się łatwo wycinać, znacznie ułatwi to przygotowywanie materiałów promocyjnych)
• Druki firmowe (papier i koperty, wizytówki, oferty, zapytania handlowe, rachunki, faktury itd.)
• Pieczątki
• Stroje firmowe oraz identyfikatory
• Flagi i transparenty firmowe
• Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny firmy
• Szyldy, tablice informacyjne, tabliczki na drzwiach itp.
• Gadżety, kartki z życzeniami
• Wydawnictwa firmowe, ulotki,
• Materiały audiowizualne, filmy itp.

Oczywiście projektowanie poszczególnych elementów najlepiej powierzyć wyspecjalizowanej firmie. W takim przypadku należy ją dokładnie poinformować o charakterze firmy i grupie odbiorców, do których chcemy dotrzeć. Jeśli pracujemy w firmie, która nie może pozwolić sobie na wynajęcie specjalisty, skonsultujmy nasze projekty ze znajomym plastykiem i przeprowadźmy własne badania odbiorców, pytając o opinię znajomych niezaangażowanych w projekt.

Obok wizualnych elementów tworzenia tożsamości firmy istnieją również elementy niewizualne, jak np. nazwa firmy, jej hasło, standardy przyjmowania interesantów, standardy przyjmowania i prowadzenia rozmów telefonicznych itp.

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Ewa Tyralik

Z wykształcenia filolog, absolwentka UJ i Podyplomowego Studium Public Relations UW i PAN (wyróżniona złotą odznaką) oraz Podyplomowego Studium Marketingu i Zarządzania SGH. Doświadczenia zawodowe zdobywała ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki