Zamknij
Wiedza PR - Marka

Potęga reklamy podprogowej a umysł człowieka

Karolina Rosińska, 2009-10-24 16:10:22

Reklama jest zjawiskiem wobec którego nie można przejść obojętnie. Wielokrotnie reklamy budzą na przemian raz zachwyt raz oburzenie, a niejednokrotnie nawet strach. Artykuł porusza kwestie dotyczące strachu przed reklamą podprogową, która swej skuteczności poszukuje w wykorzystaniu ludzkiego umysłu. Zjawisko perswazji jako coś tajemniczego i nie do końca znanego może budzić uczucie lęku, lecz po wnikliwym poznaniu mechanizmów jego działania przestaje budzić obawy. Artykuł nie wyklucza jednak, iż mimo swej niegroźnej postaci reklama podprogowa może kiedyś stać się dość poważnym problemem uderzającym w konsumenta.

Reklama wykracza daleko poza treści prezentowane w wielu publikacjach marketingowych. Postrzeganie reklamy tylko i wyłącznie przez pryzmat płatnej oraz nieosobistej prezentacji ofert stanowi zbyt duże uproszczenie[1]. Można przypuszczać, że bardzo wielu potencjalnych i obecnych konsumentów reklamowanych dóbr nie jest świadoma tego, że ich decyzje o zakupie produktu bądź usługi mogą być niejako manipulowane. Dlaczego? Powodów jest wiele. Być może nie słyszeli nigdy o takich możliwościach reklamy, nie zastanawiają się nad jej oddziaływaniem na podświadomość, nie posiadają odpowiedniej wiedzy na ten temat, a może po prostu dlatego, że nigdy się z nią nie spotkali? Może istnieć jeszcze jedna odpowiedź na to pytanie. Ludzie nie zdają sobie sprawy, że producenci reklam mogą zarabiać na ich podświadomych odczuciach i emocjach. Nic w tym dziwnego. Jest to problem istotnie skomplikowany, bowiem przeciętny „Kowalski” nie myśli o funkcji manipulacyjnej reklamy zapoznając się z określonym jej przekazem. Większość z nas uważa, że człowiek ma swój rozum i reklama nie jest w stanie dyktować jego zachowania. Nic bardziej mylnego.

Początki reklamy podprogowej

„Kariera” reklamy podprogowej rozpoczęła się w roku 1957, gdy amerykańskie czasopismo „Saturday Review” opublikowało artykuł J.M. Vickary'ego. Autor był właścicielem regionalnej agencji reklamowo-marketingowej. W publikacji przedstawił wyniki eksperymentu przeprowadzonego na 45599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Dla potrzeb badania taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że w odstępach około jednominutowych wmontowano w nią dwa rodzaje pojedynczych klatek. Pierwsze zawierały napis: Jesteś głodny? Jedz popcorn! Drugie: Jesteś spragniony? Pij coca-colę! Następnie taśmę tę eksponowano podczas seansów filmowych nie uprzedzonym o tym fakcie widzom. Rezultatem eksperymentu miał być wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinami sklepach popcornu o 57% i coca-coli o 18%. Podsumowując uzyskane wyniki, autor stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna psychologom zjawisko tzw. sumowania się bodźców podprogowych - pojedynczy taki bodziec nie może zostać spostrzeżony przez człowieka, gdyż ma zbyt małą siłę, a oko nie jest w stanie wykryć tak krótko trwających obrazów[2].
Sprawę nagłośniły stacje radiowe i pisma codzienne. W tej sytuacji F.C.C. (Federal Communication Commission), tj. amerykańska rządowa agencja regulująca komunikację międzystanową i zagraniczną dokonała w 1958 roku weryfikacji wyników J.M. Vicary'ego. Powtórzono eksperyment i nie uzyskano znaczących wyników. Ponadto w procedurze eksperymentalnej Vicary'ego dostrzeżono liczne błędy. Przede wszystkim nie przeprowadził on badania grupy kontrolnej. Nie sprawdził też w tym czasie zmian poziomu sprzedaży popcornu i coca-coli w innych sklepach w tym mieście. A gdy okazało się, że dane o wzroście sprzedaży „wyssał z palca”, stało się oczywiste, że było to oszustwo. Nie przeszkodziło to jednak Vicary'emu stać się przez pewien czas znakomicie wynagradzanym doradcą wielu firm zajmujących się reklamą.
Mimo to reklama podprogowa została zakazana w wielu krajach. W latach 80. zarzucano stosowanie przekazu podprogowego niektórym zespołom rockowym, które w ten sposób miały propagować satanizm lub nakłaniać do samobójstwa (słynna sprawa płyty „Stained Class” zespołu Judas Priest). Miały one rzekomo umieszczać w piosenkach komunikaty, które były słyszalne dopiero wtedy, gdy utwór był odtwarzany „od tyłu”.
Zdaniem części badaczy przekaz podprogowy to jedynie mit - argumentują, że nie można ulec propagandzie, jeśli nie widzi się elementu propagandy. Jednak eksperymenty wykazały, że bodźce podprogowe wpływają na procesy poznawcze, choć wpływ ten utrzymuje się zaledwie przez ułamki sekundy. Rejestrowane mogą być proste informacje, takie jak stan emocjonalny. Najnowsze badania dowodzą także, że promowanie konkretnej marki przy pomocy bodźców podprogowych może być skuteczne[3].
Okazuje się, że mimo iż wyniki doświadczenia przeprowadzonego przez J.M. Vickary'ego w 1957 roku nie były wiarygodne, a nawet można pokusić się o stwierdzenie, że były jedynie wymysłem jego wyobraźni to pozostawiły po sobie bardzo dużo niepokoju. Czyżby mimo sfałszowanych wyników przeprowadzonego doświadczenia J.M. Vickary uświadomił nam istnienie podprogowości umysłu i możliwość wykorzystania podświadomości widza bądź słuchacza? Możemy wnioskować, że pomysł przeprowadzonego przed laty doświadczenia mimo przekłamanych rezultatów otworzył wszystkim zainteresowanym oczy na niebezpieczeństwo jakie niesie za sobą słabość ludzkiego umysłu w dobie coraz bardziej nowoczesnych środków i form promocji.

Reklama podprogowa jako trwale powracający mit

Czy istnieje więc oddziaływanie podprogowe, a jeśli tak, to jaki jest jego mechanizm? Niewątpliwie zjawisko oddziaływania podprogowego zachodzi w sytuacji, kiedy człowiek reaguje na bodźce, których istnienia w ogóle nie jest świadomy[4]. Mechanizm działania reklamy podprogowej jest dość trudny i skomplikowany. Jego kulminacja następuje w ludzkim umyśle. Autorzy książki „Reklama a umysł konsumenta” M. Sutherland i A.K. Sylvester twierdzą, że koncepcja reklamy podprogowej opiera się na pojęciu progu. Progowość oznacza znajdowanie się „poniżej granicy lub progu świadomości”. Ta granica była traktowana jako pewien punkt, poniżej którego świadomość nie sięga[5].
Zakładano, że reklama podprogowa działa tuż poniżej progu świadomości. Gdyby działała znacznie poniżej progu, nie byłaby w ogóle skuteczna. Przyjmowano, że ekspozycja powinna być wystarczająco długa, aby ludzie mogli nieświadomie zarejestrować komunikat, ale nie na tyle długa, aby dotarł on do świadomości. Badania wykazały, że nie istnieje nic takiego jak absolutna wartość podprogowa, poniżej której świadomość nie odbiera bodźców, ani wartość nadprogowa, na którą zareagujemy w sposób świadomy. Na przykład wtedy, gdy jesteśmy głodni, rozpoznajemy słowa oznaczające pożywienie przy znacznie krótszych czasach ekspozycji niż słowa nie związane z pokarmem. Ten próg dla słów oznaczających pokarm jest niższy, gdy jesteśmy głodni i wyższy po bezpośrednio zjedzonym posiłku. A zatem progowe wartości bodźców mogą się zmieniać u człowieka z dnia na dzień, a nawet z godziny na godzinę. W dużej mierze dzieje się tak dlatego, że w zależności od sytuacji jesteśmy mniej lub bardziej uważni. Wartość progowa może się też zmieniać w wyniku zmęczenia, braku snu czy konsumowania używek, takich jak alkohol czy kofeina. A ponadto ludzie między sobą mogą się także różnić wartością progu. Nie wydaje się możliwe, aby osoba przygotowująca reklamę mogła precyzyjnie trafić w wartość progową lub podprogową. Psychologowie obecnie nieco inaczej definiują wartość progową bodźca, korzystając raczej z kategorii prawdopodobieństwa niż absolutnej wartości, progowa wartość jest tym poziomem ekspozycji bodźca, przy którym osoba badana w 50 procentach powtarzających się prób jest w stanie odczytać słowo. Aby komunikat dotarł do wszystkich, musiałby być eksponowany w dość długim okresie. Ale w takiej sytuacji u wielu osób nastąpiłoby przekroczenie progu i bodziec przestałby być bodźcem podprogowym. A zatem mitem jest reklama podprogowa w pierwotnym sposobie jej pojmowania[6].
Oczywiście, w kinie lub telewizji podczas scen filmowych wywołujących u widza pozytywne emocje można wyświetlić pojedynczy nieruchomy obraz eksponowany przez około 1/20 część sekundy. Oddziaływanie takie ze względu na bardzo krótki czas trwania kodowane jest w pamięci z pominięciem świadomości. Tak powstałe engramy (ślady pamięciowe) pewnych słów, symboli czy też znaków firmowych (logo) mogą być rozpoznawane później jako już znane i kojarzące się nam z czymś przyjemnym. Nie potrafimy jednak wyjaśnić, skąd obiekt ten jest nam znany lub dlaczego wywołuje pozytywne odczucia. Rodzi to reakcję orientacyjną (np. zastanowienia: skąd ja to znam?), zwiększając tym samym prawdopodobieństwo zakupu wyrobów reklamującej się w ten sposób firmy[7].
Można wnioskować, że reklama podprogowa mimo swojej „fascynującej” idei nie jest do końca potwierdzona i nie jest skuteczna w odniesieniu do każdego widza bądź słuchacza. Zagłębiając się bardziej w dotychczasowe rozważania o reklamie podprogowej nasuwają się wnioski, że jeżeli reklama taka w ogóle istnieje nie ma wieloprocentowej skuteczności, gdyż nie oddziałuje na wszystkich „widzów”. Możemy domniemywać i zastanawiać się nad jej skutecznością. Na podstawie przedstawionych wcześniej źródeł i zapewne wielu innych, których w artykule nie zawarto, śmiało można stwierdzić, że nie udowodniono jeszcze aby włączanie do filmu pojedynczych kadrów z reklamą lub wgrywanie ukrytego przesłania do piosenek gwarantowało znaczny procent założonego celu. Być może reklama podprogowa istnieje, ale jej skuteczność może być uwarunkowana, np. stanem emocjonalnym widzów, ich koncentracją lub rozkojarzeniem, czasem potrzebnym na utrafienie wartości progowej lub podprogowej widza itp. Jeżeli jednak reklama podprogowa faktycznie realnie manipuluje konsumentami to jest to raczej niewielki procent badanych. Taki sposób myślenia potwierdziły ostatnie rezultaty eksperymentu dr B. Kwarciaka z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, zrealizowanego podczas IX Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy w Krakowie. Badanie objęło 221 widzów, którzy byli o nim poinformowani, lecz nie wiedzieli, co będzie reklamowane podprogowo. Eksponowano im podczas 30-minutowego filmu 286 wmontowanych na pojedynczych klatkach obrazów loda na patyku. Po projekcji osoby uczestniczące w eksperymencie wypełniały ankietę. Jak się okazało, tylko 4% z nich miało ochotę na lody, a ich sprzedaż po filmie w bufecie festiwalowym nie zmieniła się (impreza odbyła się w lutym). Jak wynikło z tej samej ankiety, aż 55% badanych wierzyło jednak w skuteczność reklamy podprogowej. Eksperyment ten potwierdził jeszcze raz, że reklama podprogowa jest bardziej mitem niż metodą skutecznego manipulowania ludzką psychiką[8].
Nadal, zarówno w Polsce, jak i w całym świecie, nie ma przykładów udokumentowanego przypadku zastosowania reklamy podprogowej. Stąd jeszcze jeden „uspokajający” argument: znawcy tematu twierdzą, że jeśli komuś udałoby się udowodnić wpływ podprogowych ekspozycji na zachowania konsumentów, z pewnością nie powstrzymałby swej próżności i podzieliłby się informacją o swym odkryciu[9].

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Karolina Rosińska

Ostatnie artykuły tego autoraRelacja z konferencji „PR w biznesie”

Konferencja „PR w biznesie” odbyła się w dniach 21- 22 kwietnia 2007 r. na Wydziale Psychologii ...

Patricia Kazadi twarzą AVON Mark

Patricia Kazadi – osobowość telewizyjna, piosenkarka i aktorka została ambasadorką nowej linii kosmetyków do makijażu – ...

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...