Zamknij
Wiedza PR - Studium przypadku

PR wspierające sprzedaż

Marek Skała, 2009-05-16 08:37:34

To, że public relations zarządza informacją wiedzą wszyscy handlowcy. To przecież w promotion-mix sąsiad sprzedaży bezpośredniej i promocji sprzedaży. Jednak zbyt wielu szefów marketingu i prezesów widzi w PR wyłącznie informacje medialną. Radzę słuchać Philipa Kotlera. Tego dzisiejszego, nie zaś sprzed 30 lat. Zbieżność jego dzisiejszych poglądów z rewolucyjnym Jackiem Troutem jest może zaskakująca, ale przede wszystkim kształcąca. Prowadząc szkolenia zespołów handlowców i reprezentantów handlowych stale szukam nowych, skuteczniejszych możliwości dla moich klientów. Ten tekst jest kolejną propozycją...

To, że public relations zarządza informacją wiedzą wszyscy handlowcy. To przecież w promotion-mix sąsiad sprzedaży bezpośredniej i promocji sprzedaży. Jednak zbyt wielu szefów marketingu i prezesów widzi w PR wyłącznie informacje medialną. Radzę słuchać Philipa Kotlera. Tego dzisiejszego, nie zaś sprzed 30 lat. Zbieżność jego dzisiejszych poglądów z rewolucyjnym Jackiem Troutem jest może zaskakująca, ale przede wszystkim kształcąca.

Prowadząc szkolenia zespołów handlowców i reprezentantów handlowych stale szukam nowych, skuteczniejszych możliwości dla moich klientów. Ten tekst jest kolejną propozycją. Chciałbym uniknąć w nim stwierdzeń oczywistych. Wizerunek firmy w oczach specyficznej, ale najważniejszej publiczności – wśród klientów - tworzą nie tylko klasyczne działania PR.

Tworzy je przede wszystkim strumień informacji dotyczący samego procesu sprzedaży: od kontaktów telefonicznych i mailowych, poprzez samą sprzedaż i działania posprzedażowe. Ten właśnie strumień informacji wokół sprzedaży jest czynnikiem najmocniej kreującym wizerunek wśród klientów. Oni doświadczają efektów rynkowego postępowania firmy mocniej niż efektów np. publikacji prasowych. Jednak rozważania dotyczące wyglądu, zachowania, rzetelności sprzedawców czy reprezentantów dla wizerunku firmy i w konsekwencji dla sprzedaży byłyby tu zbyt oczywiste.

Dlatego chcę postawić i udowodnić dwie subtezy:

1. PR jest jedynym działem firmy, który widzi firmę całościowo i ma strukturalne możliwości wsparcia sprzedaży rozumianej jako proces wieloletni, nie zaś sezonowy. Nawet dział finansów widzi firmę jako zbiór odrębnych ośrodków realizacji odrębnych budzetów.

2. Przepływ informacji i kreowany dzięki niemu wizerunek zależy od wzajemnego wpływu czynników racjonalnych i emocjonalnych w relacjach klient –firma.

Obie subtezy prowadzą do tezy głównej: : nawet wyrafinowane techniki agresywnej sprzedaży niewiele pomogą, jeśli ludzie nie wiedzą dlaczego właściwie mają TO kupic. Sprzedaż jest bowiem finalnym aktem skutecznego wizerunku kreowanego przez firmę.

Przed praktyką - trochę teorii

W pierwszych publikacjach Kotlera public relations nie ma specjalnie wysokich notowań. Wręcz pomija on pierwotne funkcje PR rozumianego kiedyś jako rozgłos medialny, a zaleca to narzędzie firmom pod nazwą „marketingowe public relations”. Nawet w wielokrotnie uaktualnionym, a pierwszym przetłumaczonym na polski najważniejszym podręczniku Kotlera, mimo bardzo współczesnych przykładów (m.in. kampania I?NY), PR liczy się gdy wspiera marketingowe cele firmy. Możemy powiedzieć, że dziś Kotler nie zmienił zdania, choć je rozszerzył. Już nie tylko cele marketingowe, lecz strategiczna realizacja celów całej firmy jest celem wspieranym przez PR.

Philip Kotler mówił mi kiedyś, jak bardzo jest zaskoczony, że tak kurczowo w wielu miejscach na świecie ludzie trzymają się jego dawnych teorii. „Przecież świat się zmienił i dziś obok 4 tradycyjnych P jest ogromne nowe – opinia publiczna – mówił Kotler. Dziś każdy potrafi wyprodukować, sukces osiąga ten, kto potrafi przekonać opinię publiczną do swojego produktu”. Jeśli przyjrzeć się nawet tradycyjnemu ujęciu promotion-mix (z reklamą, PR i działaniami okołosprzedażowymi) to wyraźnie widać, że ich celem jest perswazyjne informowanie rynku, a w konsekwencji wykreowanie wizerunku firmy/produktu skuteczniejszego niż wizerunek konkurencji. Skuteczniejszego, czyli przekładalnego na sprzedaż. Jak widać niewiele odbiega to także od filozofii Jacka Trouta – odróżnij się lub zgiń. W efekcie, czy Kotler, czy Trout mówią w obszarze zainteresowań tego tekstu to samo – sprzedaż i sukces zależą od skutecznego wizerunku.

Sprzedawanie a wizerunek

Jedną z najciekawszych definicji wizerunku to „rozedrgana mozaika w głowie klienta”. Oznacza to m.in., że wizerunek nie jest stabilny w czasie, że zależy od wielu elementów, że trzeba go stale wzmacniać, bronić przed kontrwizerunkami firm konkurencyjnych, itd.

Tworzy ją oczywiście wiele elementów i co może się wydawać dziwne – najmniejszy w tym udział ma PR! Oczywiście ten widziany tradycyjnie PR, ograniczany niemal wyłącznie do relacji medialnych. Jest to zgodne ze zrozumieniem wzoru, według którego wizerunek firmy = jej wygląd (design) + to co mówi o sobie komunikacja) + jej rynkowe działanie.

Interpretując ten wzór w kontekście różnych publiczności nie sposób zauważyć, że niektóre, odległe od firmy publiczności kierują się jej wyglądem, czasem, komunikacją. Np. wizerunek firmy/produktu w oczach ogółu klientów znacznie mocniej tworzą reklamy niż teksty prasowe. Jednak w oczach klientów (obecnych i potencjalnych) konkretnej firmy wizerunek tworzy się poprzez osobiste doświadczenia i kontakt z firmą. Klient źle potraktowany buduje wizerunek na własnych emocjach, nie zaś na reklamie czy akcjach promocyjnych.

Skąd dział PR w sprzedaży?

Subteza 1. PR jest jedynym działem firmy, który widzi firmę całościowo i ma strukturalne możliwości wsparcia sprzedaży rozumianej jako proces wieloletni, nie zaś sezonowy.

Dowodów jest kilka. Główny to zrozumienie, że technologicznie zazwyczaj mamy do zaoferowania produkt podobny do kilku innych, konkurencyjnych. Elektronika, leki OTC, ubrania, proszki czy margaryny technologicznie są takie same. Różni je jedynie wizerunek marki produktu lub firmy w oczach klientów. Oto kilka dodatkowych spostrzeżeń:

1. Reklama i promocja są zazwyczaj jednorazowe, realizowane w ramach konkretnej kampanii i mają przynieść wzrost sprzedaży w konkretnym czasie. Stąd zgubna czasem skłonność do obiektywnie ciekawych pomysłów, ale łamiących dotychczasowy wizerunek firmy/produktu w oczach klienta. Książki Trouta są pełne takich zgubnych przykładów.

2. Celem działania zespołów sprzedażowych jest poziom sprzedaży osiągnięty w określonym (np. kwartał) czasie. Stąd szybkość w pracy i pomijanie innych, mniej ważnych elementów, a to jest wrogiem dobrych relacji. Są oczywiście sytuacje (np. gwałtowny rozwój rynku) kiedy rynek zdobywamy szybkością, ale później bez budowania trwałych relacji z klientem trudno go utrzymać. PR tym właśnie się zajmuje.

Model relacji polaryzowanych – „trzeciego człowieka”

Subteza 2. Przepływ informacji i kreowany dzięki niemu wizerunek zależy od wzajemnego wpływu czynników racjonalnych i emocjonalnych w relacjach klient – firma.

Model ten, jak każdy model nie opisuje całościowo procesu sprzedaży a zajmuje się jedynie tą częścią, w której związkiem PR i sprzedaży można zarządzać. By zobaczyć jak model działa przyjmijmy kilka zalożeń:

1. Zarówno klientem jak i sprzedającym kierują czynniki racjonalne i emocjonalne.
2. Zwiazek pomiędzy sprzedawcą i klientem można spersonifikować, traktując relacje ich lączące jako „trzecią osobę” – kierującą się racjonalnością i emocjami.
3. Zarządzać można właśnie tą relacją – „trzecim człowiekiem”, nie zaś samym klientem czy samym sprzedawcą. Zarządzać poprzez PR.

Kilka uwag, które założenia te uwiarygodnią.

Nawet w marketach, gdzie relacje pomiędzy klientem i sprzedawcą wydają się być minimalne, są one obok cen, oferty i dogodności dojazdowych bardzo ważnym czynnikiem. Klienci mówią: „w markecie X lubię kupować, w markecie Y nie lubię”. Czynniki emocjonalne odgrywają i tu znaczną rolę.

Także na rynkach inwestycyjnych, w procesach sprzedaży ofertowej czy przetargowej czynniki emocjonalne grają znaczną rolę. Mówią o tym i kupujący i sprzedający tak nieemocjonalne produkty jak maszyny czy ciągi inwestycyjne. Tu znacznie mocniej, dzięki długotrwałym rozmowom i wielokrotnym spotkaniom dochodzi do rozwiązań emocjonalnych. I ma to znacznie wiekszą wagę niż w jednorazowych aktach zakupów spontanicznych na rynku konsumpcyjnym. Stąd model ten może posłużyć do pewnych analiz i co ważniejsze – do zrozumienia swojej sytuacji na rynku.

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Marek Skała

Ostatnie artykuły tego autoraScenariuszem w kryzys – wnioski z warsztatów PR

Nieoczekiwanie warsztat „Od budowy sztabu kryzysowego do wyjscia na prostą” prowadzony w czasie Dni Public Relations ...

FOKUS TV promuje letnią ramówkę

FOKUS TV promuje letnią ramówkę

3 lipca rozpoczyna się informacyjna kampania promocyjna letniej ramówki FOKUS TV. Reklamy pojawią się na nośnikach ...

Jak zadbać o bezpieczeństwo danych osobowych u rejestratorów domen?

Jak zadbać o bezpieczeństwo danych osobowych u rejestratorów domen?

Strona internetowa to ważny kanał komunikacji na linii firma–otoczenie. Przed zarejestrowaniem domeny i wyborem odpowiedniej firmy ...

Dropshipping – przepis na tanie i bezpieczne zakupy

Dropshipping – przepis na tanie i bezpieczne zakupy

Wartość handlu internetowego w Polsce ma osiągnąć w tym roku 30 miliardów złotych. Ten dynamiczny rozwój ...

Linki sponsorowane