Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Public relations a pojęcia pokrewne

, 2009-09-21 05:49:01

Human relations oznacza kształtowanie stosunków z pracownikami organizacji. W obecnym etapie rozwoju PR stanowią one powszechnie praktykowaną gałąź zainteresowań służb PR. Wcześniej natomiast PR miało kształtować wyłącznie stosunki z otoczeniem zewnętrznym organizacji. Obecnie powszechną zasadą stała się używana przez osoby zajmując się PR-em fraza: „PR begin at home”, zatem zmierzając do wzbudzenia zrozumienia i zaufania w otoczeniu zewnętrznym trzeba najpierw pozyskać własną kadrę pracowniczą. Czuwać, żeby identyfikowała się z normami postępowania organizacji, przede wszystkim ze zorientowanym na zewnątrz modelem kultury organizacyjnej oraz jej docelowym wizerunkiem będącym celem działalności PR.

Warunkiem osiągnięcia pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa jest przekonanie do niego własnego personelu, ponieważ funkcję łączników z otoczeniem nie stanowi jedynie kierownictwo, ale i inni pracownicy, których można podzielić na dwie grupy:

  • ci, którzy tkwią na przyczółkach krańcowych organizacji, na granicy ze światem zewnętrznym, np. sekretarze, pracownicy centrali telefonicznej, portierzy, obsługa wind, recepcji;
  • ci, którzy działają wśród części zewnętrznego świata organizacji, np. agenci, przedstawiciele, akwizytorzy, zaopatrzeniowcy.
Przedstawiciele tych grup stanowią rolę pierwszych komunikatorów wobec otoczenia zewnętrznego, jak również służb PR, gdy chodzi o gromadzenie sygnałów o reakcjach otoczenia zewnętrznego na działalność PR i wszelką inną działalność firmy[1].

Public relations a corporate identity

Na corporate identity składają się różnorodne zabiegi organizacji zmierzające do jednolitego postrzegania tożsamości przez jej otoczenie, stworzenia określonej osobowości i łatwo rozpoznawalnej specyfiki osobowości.

Z jednej strony istotę corporate identity stanowi zbiór działań podejmowanych przez firmę w celu uzyskania łatwej do zidentyfikowania tożsamości organizacyjnej[2]. Akcentuje się zatem wizualne środki informacyjne o przedsiębiorstwie, czyli kształt architektoniczny, topografię, model, kolor, wzór opakowania, wzornictwo produktów, strój pracowników, wystrój wnętrz. Z drugiej strony istotą corporate identity jest postrzegana i celowo ukształtowana osobowość danej organizacji, zatem do głosu obok wizualnej kultury organizacji dochodzi również styl i kultura jej działania. Chodzi tutaj o łatwe rozpoznanie przez otoczenie zasady postępowania wyrażające przyjęty przez pracowników system wartości.

Łącząc te dwa podejścia można określić corporate identity jako celowe dążenie kierownictwa organizacji, by podporządkować identycznej, jednej koncepcji wszystkie sposoby postępowania organizacji i pracowników oraz komunikowanie. Zainteresowanie ukierunkowuje się wówczas na działalność do wewnątrz dla ukształtowania kolektywnej świadomości organizacyjnej i osobowości oraz na zewnątrz – zmierzająca do jednolitej, całościowej prezentacji organizacji w rynkowym otoczeniu. Sposób prezentacji powinien prowadzić do jednolitej interpretacji organizacji przez otoczenie. Celem corporate identity jest również takie ukształtowanie osobowości firmy, które jest nastawione na potrzeby, opinie i oczekiwania otoczenia, czyli obietnice muszą mieć swoje uzasadnienie w faktach.

Dzięki temu na jedności słów i czynów budowane będzie zaufanie. Corporate identity tak jak PR uwzględniają w swym oddziaływaniu szerokie otoczenie, nie zaś elitarne części. Doceniają znaczenie „języka firmy”, jak również strategię środków przekazu, potrzebę ich selekcji
i taktyki przy korzystaniu z nich.

Public relations a dziennikarstwo

Dziennikarstwo stanowi trzon działalności i rozwoju PR, jednak nie może się z nią utożsamiać. Punktem wyjścia dziennikarstwa są potrzeby informacyjne obywateli, czyli dostarczenie obiektywnych, neutralnych informacji o bieżących wydarzeniach. PR wprawdzie również jest działalnością społeczną, która informując uwzględnia dobro i interes społeczny otoczenia, ale przede wszystkim jest wywołana interesem organizacji. Aby zrealizować cele PR wykorzystuje się nie tylko neutralne i nie wartościujące informacje, ale perswazyjne i uzasadniające istnienie organizacji. Nie wystarcza już dostarczanie wiedzy o faktach, ale dąży się do wpływania na świadomość, kierunek oceny faktów, postawy, nastawienie, zachowanie.

W dziennikarstwie sferą wpływu jest szeroka publiczność, natomiast w PR sferę wpływu stanowi ta część otoczenia, z którą organizacja ma jakiś wspólny interes, która występuje jako podmiot opiniujący i od którego zależą warunki funkcjonowania organizacji.

W przypadku dziennikarstwa do przekazu informacji wykorzystuje się środki masowego przekazu, natomiast w PR również własne media zakładowe, jak też najbardziej efektywne, bezpośrednie i osobiste formy komunikowania, czyli: imprezy, spotkania, seminaria, konferencje prasowe, wizyty w redakcjach[3].

Public relations a public affairs

Według amerykańskiej Public Affairs Counsil z Waszyngtonu definicja public affairs brzmi: „PA to funkcje kierownicze, których zadaniem jest obserwowanie i analiza niekomercjalnych stosunków przedsiębiorstwa ze światem zewnętrznym i stosowanie odpowiednich środków zaradczych”[4]. W praktyce chodzi o przekazanie do wiadomości publicznej, jakie jest stanowisko organizacji w sprawach żywo interesujących opinię publiczną i dzięki któremu można budować własny image. Organizacje traktujące poważnie public affairs publikują bilanse społeczne, władze natomiast rozbudowują usługi informacyjne dla obywateli. Te instytucje organizują doradztwo o treściach często przekraczające ich powinności zawodowe, chcąc skłonić adresatów do współpracy w rozwiązywaniu spraw publicznych albo do zaniechania działalności niekorzystnych dla ich funkcjonowania.

Public relations a publicity

Publicity często jest utożsamiane z PR lub wykorzystywana do jej definiowania, podobnie jak reklama. W sposób uproszczony można powiedzieć, że publicity to nie reklamowe publikacje na temat firmy i jej działalności w publicznych środkach masowego przekazu.

Podstawowe różnice między publicity a public relations, to:
  • publicity przedstawia przedmiot swego działania wyłącznie w pozytywnym świetle bez względu na stopień zawartej prawdy w informacji;
  • publicity wykorzystuje najniższe instynkty odbiorców, jak potrzeba sensacyjnych doznań i informacji, bazuje na efektach pokazowych, krótkotrwałych. Między takimi akcjami nie ma ciągłości, która mogłaby budować długotrwałe wpływy i skutki w postaci zaufania. Nie jest to więc działalność systematyczna, co jest zaprzeczeniem metodycznego charakteru działalności PR;
  • PR nastawiony jest na dialog oparty na ugodzie, zna adresata swych wypowiedzi i stwarza podstawę dalszego dialogu, programów działania wśród otoczenia i w sferze podstawowego przedmiotu działalności. Efekty publicity nie zależą ani od dialogu czy przestrzegania zasad etycznych w informowaniu. Postępowanie takie jest ułatwione przez to, że w publicity nie występuje instytucjonalne ani personalne związanie komunikatora z odbiorcą, który pozostaje nieznany. Rozgłosem zajmuje się zazwyczaj agent, którego nie interesuje sytuacja komunikacyjna odbiorcy, jego interesy, potrzeby informacyjne, normy kulturowe;
  • publicity traktuje każde działanie jako odrębną akcję, na którym za każdym razem skupia się zainteresowanie i ma swoistą skalę oceny skuteczności. Wielość wzmianek o przedmiocie publicity i jego obecność w mediach ma dowodzić wartości tego przedmiotu. W ostatnich czasach taki sposób mierzenia efektywności poddany został krytyce, ponieważ uznano, ze rzeczą najważniejszą jest, jak w postawach, świadomości i postępowaniu odbiorców tych doniesień przedstawia się ich nadawca. Do tego potrzebne są specjalistyczne badania nad rozumieniem spraw nadawcy, jak również badania nastawienia do niego, analizy, przyjęcia jego toku rozumienia, jego oceny zjawisk.
Publicity może być częścią PR, jednak musiałoby pogodzić oddziaływanie perswazyjne z zasadami etycznymi PR, czyli prawdy, otwartości, społecznej odpowiedzialności za skutki działania, unikania przesady w autoprezentacji. Jeżeli organizacja nie będzie respektować tych zasad, działalność PR może stać się bezcelowa, manipulatywne zabiegi z krótkotrwałymi efektami mogłyby burzyć zdobywane przez PR zaufanie do organizacji[5].

Public relations a propaganda

Dzisiejsze rozumienie propagandy oznacza proces tworzenia opinii, postaw i zachowań jakieś części społeczeństwa zgodnie z intencją ją uprawiającego. Propaganda koncentruje się na upowszechnieniu rozmaitych ideologii wykorzystując przy tym psychologię i psychoanalizę. Może prowadzić do manipulowania zbiorowości dlatego, że poglądy, wyobrażenia, idee, jakie głosi, mają być przyjmowane bezkrytycznie. Propaganda różni się jednak od public relations podstawowymi intencjami komunikowania oraz zasadami etycznymi. W propagandzie chodzi raczej o szybki efekt niż obiektywną prawdę. Morale jest mało istotne, gdyż najważniejsza jest skuteczność realizacji celów. Informacja jest jednostronna i odwołuje się do sfery uczuciowej odbiorców, obiecuje sukces. Można zaryzykować stwierdzenie, że zasady etyczne w propagandzie nie istnieją. Prawda informacyjna, opieranie się na faktach, dobieranie obiektywnych kryteriów przy ocenie programów, idei, zjawisk stosuje się jedynie wówczas, gdy nie dostrzega się ich negatywnego wpływu na skuteczność działań. W praktyce zauważa się jeszcze jedną różnicę między propagandą a PR, a mianowicie różne traktowanie grup celowych. PR nie ma ograniczeń
w tym względzie, natomiast propaganda kieruje się do węższych grup społecznych, uważanych za potencjalnych zwolenników poglądów, idei i ideologii[6].

Public relations a agitacja

W polityce agitacja oznacza zorganizowane powstanie jednostronnych, często kontrowersyjnych poglądów. Oddziaływanie nosi znamiona systematyczności i jest intensywne, a odbywa się zarówno w formie kontaktów osobistych, bezpośrednich jak i komunikacji pośredniej. Agitacja podobnie jak wcześniej wymienione działania ma wpływać na opinię publiczną, jednak różnica polega na tym , że agitacja oddziałuje głównie na opinię ważną z punktu widzenia działalności politycznej. Zasadnicza różnica polega na tym, że agitacja unika rzeczowych argumentów i posiłkuje się zwykle apelami afektywnymi, nie unikając przy tym przesady. Krytykuje przeciwników poglądów, nie wyklucza mówienia nieprawdy. Pozyskując zwolenników głoszonych poglądów ucieka się do zaprzeczeń i kłamstw, do ocen moralnych przeciwników. Oznacza to, że szukając sukcesu agitacja pozbawiona została zasad moralnych, dlatego agitacja i public relations są to dwa zupełnie różne pojęcia[7].

[1] K. Wojcik, „Public relations od A do Z” T I, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997, s. 122.
[2] T. Smetkała „Public Relations w sytuacjach kryzysowych”, Wyd. Astrum, Wrocław 2001, s. 58.
[3] K. Wojcik, op. cit., s. 127.
[4] Ibidem, s. 128.
[5] Ibidem, s. 131.
[6] Ibidem, s. 134.
[7] Ibidem, s. 136.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki