Zamknij
Wiedza PR - PR i prawo

Reklama na cenzurowanym

Magdalena Kluczna Anna Knapik, 2009-09-29 07:01:47

Reklama na cenzurowanym

Jedna z prawd biznesu głosi, że aby coś sprzedać, należy to najpierw umiejętnie zaprezentować. W obecnych realiach rynkowych samo wyprodukowanie produktu nie jest jeszcze kluczem do sukcesu. Nie wystarczy, że firma wprowadzi na rynek wartościowe w jej mniemaniu dobro. Zadaniem przedsiębiorstwa jest umiejętna komunikacja z otoczeniem, a w jej obrębie skuteczne wypromowanie oferty. Nie jest to łatwe zadanie, mimo iż firma ma do dyspozycji kilka różnych narzędzi promocji mix, tj. reklamę, marketing bezpośredni, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży i public relations.

Przyjmuje się, iż reklama jest tym narzędziem mieszanki promocyjnej, które przynosi najtrwalsze i najbardziej bezpośrednie skutki spośród wszystkich elementów promocji mix – buduje świadomość, a czasami lojalność wobec marki[1]. Reklama bowiem w formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania wpływa bezpośrednio (bez udziału sprzedawcy, za to za pośrednictwem środków masowego przekazu)[2] na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Stosowanie reklamy balansuje jednak często na granicy prawa i moralności. Zwrócenie uwagi potencjalnych nabywców wymaga bowiem od nadawcy przekazów reklamowych wymyślenia czegoś przyciągającego uwagę i niepowtarzalnego, co nie zawsze jest jednak zgodne z przepisami prawa i normami etycznymi obowiązującymi w danej branży i społeczeństwie.

Reklama w ujęciu polskiego prawa oraz przepisów Unii Europejskiej

W Polsce uregulowań prawnych dotyczących reklamy należy szukać w ustawie z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (DzU 1993, nr 7, poz. 34 z późn. zm.), ustawie z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (DzU 1996, nr 10, poz. 55, z późn. zm.), w ustawie z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (DzU 2002, nr 147, poz. 1231, z późn. zm.), w ustawie z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej (DzU 1991, nr 91, poz. 408, z późn. zm.), w ustawie z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (DzU 2001, nr 126, poz. 1381, z późn. zm.), ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (DzU 1993, nr 47, poz. 211), w ustawie z dnia 29 lipca 1992 r. o grach i zakładach wzajemnych (DzU 2004, nr 4, poz. 27) oraz w licznych rozporządzeniach, wprowadzanych systematycznie przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. Ponadto, od 1 maja 2004 roku, czyli od czasu wstąpienia Polski do Unii Europejskiej obowiązuje w naszym kraju tzw. dyrektywa „O telewizji bez granic”, czyli Dyrektywa Rady Wspólnot Europejskich 89/552/EWG z dnia 3 października 1989 roku informująca o koordynacji określonych przepisów prawa, ustawodawstwa lub działań administracyjnych w Państwach Członkowskich w zakresie produkcji i emisji programów telewizyjnych. Wymieniając akty prawne dotyczące reklamy w Polsce należy również wspomnieć o Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej z 1989 roku[3]. Oprócz przepisów ujętych w polskim prawie oraz dyrektywach Unii Europejskiej uwzględnia się także kodeksy biznesowe, czyli własne przepisy i normy etyczne, którymi kierują się różne branże, w tym również sektor reklamy.

Powyższe informacje świadczą o tym, że istnieje szereg obwarowań prawnych, które wskazują jakie reklamy można dopuścić do emisji, a jakie są zabronione. Warto zastanowić się, dlaczego ma miejsce taka sytuacja. Gdyby wyobrazić sobie, że nie ma żadnych przepisów dotyczących treści reklamy, że nikt i nic nie ma wpływu na ich emisję oraz, że każdy sposób reklamowania produktu bądź usługi jest dozwolony, to czy na pewno byłaby to słuszna wizja? W przypadku zaistnienia powyższej sytuacji stworzono by reklamodawcom możliwość przekazywania treści obrażających uczucia określonych grup społecznych i religijnych, informacji dyskryminujących jednostki i grupy, treści niedozwolonych lub szkodliwych. Czy taka reklama spełniałaby oczekiwania potencjalnych odbiorców? Czy chcieliby oni oglądać w blokach reklamowych przemoc, brutalność, przejawy poniżania i zniewagi? Zdecydowanie nie.

Dlatego właśnie tworzy się i udoskonala przepisy dotyczące reklamy. Ciągła ewolucja tego narzędzia promocji sprawia, ze firmy sięgają po coraz oryginalniejsze, nowatorskie, ale nierzadko również wzbudzające kontrowersje pomysły. Dlatego m.in. zadaniem regulatorów prawa jest nadzór nad właściwym rozwojem sektora reklamy.

Zadania Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji

Na straży zgodności reklamy medialnej z polskim prawem stoi Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (w skrócie KRRiT), której szczegółowe kompetencje reguluje wspomniana wcześniej ustawa o radiofonii i telewizji. KRRiT składa się z pięciu osób. Obecnie przewodniczącą Rady jest Elżbieta Kruk, a członkami: Tomasz Borysiuk, Wojciech Dziomdziora, Lech Stanisław Haydukiewicz oraz Witold Kołodziejski. W tym składzie będą oni pełnić swoje obowiązki do 30 stycznia 2012 roku[4].

Art. 6.1. ustawy o radiofonii i telewizji informuje, że Krajowa Rada stoi na straży wolności słowa w radiu i telewizji, samodzielności nadawców i interesów odbiorców oraz zapewnia otwarty i pluralistyczny charakter radiofonii i telewizji. Natomiast w artykule 6.2. wymieniono zadania Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, do których należy w szczególności:

  • projektowanie kierunków polityki państwa w dziedzinie radiofonii i telewizji w porozumieniu z Prezesem Rady Ministrów,
  • określanie, w granicach upoważnień ustawowych, warunków prowadzenia działalności przez nadawców,
  • decydowanie, w zakresie przewidzianym ustawą, o koncesji na rozpowszechnianie i rozprowadzanie programów,
  • uznawanie za nadawcę społecznego lub odbieranie tego przymiotu, na warunkach określonych ustawą,
  • sprawowanie w granicach określonych ustawą nadzoru nad działalnością nadawców,
  • organizowanie badań i odbioru programów radiowych i telewizyjnych,
  • określenie opłat abonamentowych, opłat za udzielenie koncesji oraz wpis do rejestru,
  • wydawanie opinii na temat aktów ustawodawczych oraz umów międzynarodowych dotyczących radiofonii i telewizji,
  • organizowanie i inicjowanie współpracy z zagranicą w zakresie radiofonii i telewizji,
  • współpraca z właściwymi organizacjami i instytucjami w obrębie ochrony praw autorskich, praw wykonawców, praw producentów oraz nadawców programów radiowych i telewizyjnych[5].

„Polak potrafi”, czyli subiektywna interpretacja przepisów prawnych przez reklamodawców

Przekaz reklamowy transmitowany za pośrednictwem telewizji jest bardzo atrakcyjną formą promocji, gdyż ma możliwość połączenia dźwięku, koloru i obrazu, co stwarza szerokie możliwości dokładnego zaprezentowania cech produktu wraz z jego charakterystyką funkcjonalną i symboliczną[6]. Mimo, iż spoty telewizyjne należą do najdroższych form reklamy (np. w telewizji TVN za reklamę wyemitowaną 12 listopada bieżącego roku podczas finału „Tańca z gwiazdami” po czwartym i piątym tańcu reklamodawcy zapłacą 92.700 zł[7], zaś w TVP1 za reklamę umieszczoną w charytatywnym bloku wigilijnym 24 grudnia o godzinie 19.19 trzeba będzie zapłacić 125.000 zł[8]), to chętnych do reklamowania się za pośrednictwem tego medium nie brakuje. Bardzo trudno wskazać segment rynku do którego reklama telewizyjna nie dociera, można więc zaryzykować stwierdzenie, że jest ona najskuteczniejszą formą promocji. Ponadto stwarza bardzo duże „pole do popisu”, gdyż można wykorzystać przy jej tworzeniu bardzo szeroki wachlarz pomysłów i technik ich realizacji. W spotach[9] najczęściej wykorzystywane są takie elementy jak:

  • dowcip, czyli zaprezentowanie pewnych zjawisk, zachowań, produktów w sposób humorystyczny, np. reklamy sieci Plus z udziałem kabaretu Mumio,
  • styl życia, czyli ukazanie elementów charakterystycznych dla życia osób korzystających z danego produktu, a nie skupianie się na użyteczności dobra, np. reklamy samochodów,
  • rekomendacja – wypowiedź sławnej osoby, autorytetu w danej dziedzinie lub przeciętnego użytkownika na temat produktu, np. reklama maszynek do golenia Gillette z Davidem Beckham’em, reklama płynu Pur z Bożeną Dykiel,
  • demonstracja działania, czyli przedstawienie produktu, podkreślenie korzyści z jego zakupu i użytkowania, jego przewagi nad dobrem konkurencji(tzw. reklama porównawcza bezpośrednia lub pośrednia), np. reklama Vanish’a, proszku do prania Vizir,
  • wycinek z życia, czyli reklama oparta na schemacie: „kłopoty – rozwiązanie – zadowolenie”, np. reklamy środków odchudzających, suplementów diet oraz płatków śniadaniowych Nestle Fitness.

Reklamodawcy decydują się na wiele, aby zainteresować widza, nierzadko wykorzystują niedozwolone formy reklamy lub też interpretują przepisy prawne według własnych potrzeb. W ostatnim czasie jest to w Polsce zjawisko bardzo częste. Doskonałym przykładem takiego działania jest kampania reklamowa Heyah pod hasłem „Nie opowiadamy bajek”. Reklama z Czerwonym Kapturkiem w roli głównej pojawiła się w telewizji pod koniec lipca 2005 roku, a na początku sierpnia tego samego roku została usunięta z anteny. Czym była spowodowana taka sytuacja? Bohaterem spotu jest Czerwony Kapturek, który wędruje przez las do babci, niesie koszyk i nuci wesołą melodię, zaś w pewnym momencie znika za drzewami. Nagle rozlega się krzyk, po czym okazuje się, że Kapturek wpadł w sidła. Po chwili można usłyszeć dość niewyraźne słowa dziewczynki: „to już jest koniec, ja już nie mogę występować”. Na ekranie pojawia się czerwona łapa, a widz słyszy komentarz: „to prawda, w Heyah nie umiemy opowiadać bajek; u nas trzy grosze za sms-a to zawsze trzy grosze”.

[1] B. Kwarciak, Czym reklama nie jest, „Marketing i Rynek”, nr 3, 1997, s. 21.
[2] J. Kall, Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 1998, ss. 18-19.
[3] Na: http://www.rcie.rzeszow.pl/plyta3/Sektor_reklamy/5.htm (dostęp 12 października 2006).
[4] Na: http://www.krrit.gov.pl/ (dostęp 20 października 2006).
[5] Na: http://krrit.bip.ornak.pl/pl/bip/ustawa_ritv (dostęp 20 października 2006).
[6] R. Kozielski, Kierunki rozwoju współczesnej reklamy, „Marketing i Rynek”, nr 1, 1996, s. 11.
[7] http://reklama.tvn.pl/6902,1365520,cennik.html (dostęp 2 listopada 2006).
[8] Na: http://www.brtvp.pl/oferta/cennik?PHPSESSID=6baee7f61efb0018a59b9c550d6e8ac5 (dostęp 30 października 2006).
[9] Określenie reklamy telewizyjnej.

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Magdalena Kluczna Anna Knapik

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...