Zamknij
Gorący temat

Reklama Rutinscorbinu GlaxoSmithKline nadużyła zaufania

Anita Widman-Drzewiecka

Rada Reklamy uznała właśnie, że reklama Rutinscorbinu GlaxoSmithKline nadużyła zaufania i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Spece od reklamy dwoją się i troją, by wciągnąć potencjalnego konsumenta w grę przekonań. I zresztą jest tego efekt: wystarczy obejrzeć kilka spotów reklamowych, by zaraz zachciało się chorować.

W istocie mało to odpowiedzialne, zważywszy na to, że w efekcie takich zabiegów reklamy leków budują w nas iluzję bezpieczeństwa i skłaniają do trywializacji zagrożenia. W konsekwencji nie kształcimy w sobie właściwych zachowań, a farmaceutyki coraz częściej zażywamy na własną rękę, bo zdają się nam one „lekiem na całe zło”.

Przypadek reklamy Rutinoscorbinu z trójką dzieci, których mama wie, jak uniknąć choroby, to dobry przyczynek do tego, by zastanowić się: nie czy, ale jak bardzo potrzebne jest nam dziś mówienie o społecznej odpowiedzialności.

Zuzanna SzymańskaZuzanna Szymańska (BEST image PR): Aby reklama była skuteczna, musi trafiać w potrzeby konsumentów – najlepiej tych decyzyjnych, lub taką potrzebę kreować. Nie trudno więc zgadnąć, dlaczego w reklamie leku na przeziębienie bierze udział matka i jej trójka dzieci – w końcu mama zawsze wszystko wie najlepiej. W natłoku reklam, w jakim żyjemy już od kilku lat, trudno wybić się z konkurencyjnym przekazem, tak by został zapamiętany, ba – powtarzany w towarzystwie.

Czy dziwią więc praktyki niektórych firm, nawet te oscylujące na granicy etyki, czy dobrego smaku? Zresztą, czy dziecko oglądające w TV kojota uganiającego się za strusiem nauczy się przemocy, a matka po zobaczeniu reklamy farmaceutyka na przeziębienie zacznie konsekwentnie leczyć dzieci sama w domu? Jakkolwiek zgadzam się, że działania każdej firmy – szczególnie te skierowane do szerokiej publiki, powinny wpisywać się w zasady społecznej odpowiedzialności, to wierzę jednocześnie, że żyjemy w społeczeństwie uświadomionym, podejmującym samodzielne, zdroworozsądkowe decyzje, niezależnie od tego, co nam mówi ładnie wystylizowana pani z TV.

Bartłomiej JuszczykBartłomiej Juszczyk (CEO, Agencja Marketingu Zintegrowanego Grupa Adweb): Powiem na wstępie, że mam „trudniej”, oceniając reklamy firm farmaceutycznych, gdyż patrzę na nie nie tylko jako konsument, ile „człowiek z branży”, który ocenia nie tylko sam przekaz, ale i jego sposób podania. I tu muszę powiedzieć, że niestety w dużym stopniu reklamy idą na łatwiznę, czyli „przestraszyć, a potem podać genialne rozwiązanie” lub „obiecać, rzecz jasna odpowiednio oczekiwany efekt przebarwiając”. Na palcach jednej ręki można policzyć reklamy, które próbują uciec od tych stereotypów i dać pewien wybór konsumentowi, do tego potraktować go z szacunkiem jak człowieka inteligentnego.

W moim mniemaniu tutaj nawet nie tyle idzie o trywializację zagrożeń, bo mimo wszystko częściej mamy je aż nadto w reklamach wyolbrzymione, byle tylko skusić do zakupu, co nakłanianie do lekomaństwa. Ostatnio rozbawiło mnie w aptece specjalne „pudełko na leki”, gdzie każdy dzień tygodnia posiadał cztery przegródki: rano, przedpołudnie, popołudnie, noc; naturalnie przegródki odpowiednio głębokie, by wsypać doń odpowiednią ilość „niezbędnych leków”. I rzeczywiście reklamy środków OTC często nadużywają zaufania ich odbiorcy, sugerując potrzebę stałej suplementacji wybranymi lekami, nie wnikając jednocześnie w szczegóły, czy odniesienie do faktycznych potrzeb klienta.

Idąc dalej irytującym jest, że sprzedaje się konsumentowi „produkt marketingowy” a nie „produkt skuteczny”, co prowadzi w dużej mierze do nadwyrężenia zaufania do reklamy i nawet – wiedzy farmaceutycznej. Ludzki organizm odpowiednio suplementowany jest w stanie istotnie reagować na dostarczane mu pierwiastki – ale w reklamach widzimy marketingowe wyroby firm farmaceutycznych, które wychodzą z założenia „jedna tabletka = wszystko naraz”, czego efektem jest marna korzyść dla konsumenta i idąc dalej brak zaufania do faktycznych leków.

Suma sumarum, w przekazie reklamowym dochodzi do paradoksu, gdy reklamowany przez lata produkt jest zmieniany na nowy, ponoć ulepszony, który „teraz naprawdę działa”, czyli innymi słowy „wcześniej robiliśmy z Ciebie, drogi konsumencie, idiotę”. A szkoda, bo realnie rzecz biorąc, gdyby któraś z firm farmaceutycznych postanowiła „uczyć” i krok po kroku dostarczać niezbędne leki, suplementy odpowiednio argumentując, mogłaby długofalowo liczyć na dużo lepszy efekt niż zdobycie rzędu (naiwnych) dusz, po czym masy nieprzychylnych komentarzy, choćby w Internecie.

Justyna GajJustyna Gaj (Agencja JUSTA PR): Zawsze taniej i lepiej jest zapobiegać niż leczyć. To wyświechtane stwierdzenie nijak ma się jednak do farmacji. Chociaż z drugiej strony, koncernom - jak każdemu przedsięwzięciu biznesowemu - zależy na maksymalizacji zysku, zatem naturalne jest że szuka się środków wyrazu, które sprzedają produkt.

Na ile działania koncernów są etyczne? Ciężko wyrokować. Prawdopodobnie ta praktyka nie znajdzie się w żadnym raporcie o odpowiedzialnym biznesie ani nie będzie pokazywana jako case studentom.

Zawsze tam, gdzie przekaz wymaga skupienia odbiorcy dłuższego niż 30 sekund niezbędne są narzędzia PR. Sama reklama może świetnie sprzedawać produkt, ale nie zbuduje zaufania do marki. A w długofalowej wizji idzie o to, by dysponować portfolio stabilnych wizerunkowo marek, a nie tylko osiągać punktowe wyniki sprzedażowe.

Tak, jak wojna nakręca gospodarkę, tak wzbudzanie lęku podnosi sprzedaż produktów. Gdzie w procesach biznesowych jest miejsce na etykę? Na każdym etapie. Opłaca się prowadzić odpowiedzialnie biznes. Duzi to wiedzą, a i start upy coraz częściej przywiązują wagę do tego, z czego wykonane są ich półprodukty, w jakich warunkach, czy poszanowane są prawa pracownicze.

Edukujmy! Sprzedaż sama przyjdzie.

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze