Zamknij
Wiedza PR - Marka

Reklama teaserowa- ale o co chodzi?

Joanna Garboś, 2009-10-27 06:52:34

Reklama teaserowa- ale o co chodzi?

Wszechobecność reklam powoduje że ich twórcy muszą wymyślać coraz bardziej zaskakujące, ciekawe i oryginalne przekazy, aby wywołać zainteresowanie prezentowanymi w nich treściami. Pewnie większość z nas spotkała się z przekazem teaserowym i przynajmniej raz zadała sobie pytanie „ale o co chodzi?” nie wiedząc nawet, że z teaserem ma do czynienia. Charakteryzują go między innymi takie określenia jak: drażnić, podnosić ciśnienie, denerwować, działać na zmysły, pobudzać do reakcji, wyprowadzać z równowagi. Głównym założeniem owej reklamy jest wzbudzenie zainteresowania odbiorców, pobudzenie naszych zmysłów, zaciekawienie, wciągnięcie w pewnego rodzaju grę. Reklama teserowa tworzona jest na zasadzie serialowej, kiedy to z zaciekawieniem czekamy na następny odcinek. A jak to w serialach bywa, poprzedni skończył się właśnie w najciekawszym momencie. Zadaniem skutecznej komunikacji teaserowej jest zadziwienie odbiorcy i wybicie go ze standardowego odbioru reklamy. W momencie kiedy widzimy np. billboard i zadajemy sobie pytanie „o co chodzi” możemy mniemać, że zostaliśmy wciągnięci w pierwszy etap gry. Jeżeli zaczynamy szukać odpowiedzi na własną rękę oznacza to, że kampania teaserowa odniosła swój pierwszy mały sukces. W ten sposób druga odsłona kampanii, komunikat właściwy z natarczywego wdzierającego się do naszego życia niepożądanego komunikatu, staje się zaspokojeniem ciekawości, komunikatem oczekiwanym i nieinwazyjnym. Jest odpowiedzią na pytanie, które zadaliśmy w pierwszym etapie teasera i odpowiedzą na naszą ciekawość.” [1]

Teaser, czyli rozbieranie modelki

Po raz pierwszy komunikacja teaserowa wykorzystana została we Francji. Teaserowy outdoor polegał na „rozbieraniu” modelki, a mianowicie, obok zdjęcia kobiety ubranej jedynie w strój kąpielowy widniał napis "za tydzień zdejmie górę". Oczywiście odbiorcy nie omieszkali sprawdzić czy rzeczywiście będą mieli hucznie zapowiadany „publiczny striptease”. Nie zawiedli się, bowiem po tygodniu modelka uśmiechała się z bilbordu już bez stanika, z kolejna intrygująca zapowiedzią „za tydzień zdejmę dół”. Tydzień minął a modelka faktycznie została pozbawiona dolnej części garderoby, jednak ku niezadowoleniu męskiej części widowni, tym razem stała tyłem, a hasło obok wyjaśniało, że jest to reklama kremu. O tej kampanii reklamowej stało się głośno w mediach w całej Francji, a reklama teserowa zyskała rzesze fanów i z dnia na dzień stawała się coraz bardziej popularna. Również i na rodzimym rynku reklamy coraz częściej gości teaser. Może nie wszystkie przekazy były tak spektakularne jak życzyli by sobie tego jego twórcy, na pewno jednak kilka z nich jest godnych uwagi.

Dog in the fog i potrzeba informacji

Jedną z bardziej udanych kampanii teaserowych była kampania piwa Dog In the fog. W pierwszym etapie polegała ona na tym, że na ulicach największych miast polski, pojawili się ludzie ze smyczami w ręku, jednak bez psów. Można było by sobie to jakoś wytłumaczyć, gdyby przypadek był odosobniony, ale kiedy widzimy kilkunastu właścicieli psów bez ich pupili sprawa zaczyna być podejrzana. Tak jak zakładali twórcy, kampania wywołała prawdziwą „potrzebę informacji”. Na forach internetowych mnożyły się pytania odnośnie dziwnego zjawiska. Forumowicze dzielili się spostrzeżeniami i informacjami, dzięki czemu byli coraz bliżej rozwiązania zagadki. Kolejnym etapem było pojawienie się plakatów ze zdjęciem psa i sloganem „łapy cztery”. Od tego momentu wszystkie elementy zagadki zaczynały do siebie pasować.

Głównym celem każdego teasera jest zatrzymanie uwagi konsumenta, wciągnięcie go w proces komunikacji z reklamą. Reklama już na poziomie teasera powinna dążyć do umacniania pozycji danej marki. Teaser poprzez swoją kreację powinien być z nią związany. Nawiązania te mogę mieć charakter typograficzny oznacza to użycie w teaserze czcionki charakterystycznej dla danej marki, wykorzystanie kolorów oraz symboliki marki. Przykładem teasera o charakterze typograficznym była kampania outdoorowa marki Tyskie: „Może nowa ma lepsze kształty”, liternictwo, kolorystka pozwalały na domysł, kto kryje się za kampanią. Najtrudniej zbudować teaser w oparciu o USP marki (unikalna cecha marki). Może to być np. bezpieczeństwo, gwarancja szybkiej obsługi, nieskazitelnie czysta biel.[1]

W przekazie teaserowym widzowie torpedowani są niezrozumiałym, często kontrowersyjnymi hasłami np. „tego lata wyciągniesz nogi”- reklama linii lotniczych, czy wspomniana wcześniej kampania „może nowa ma lepsze kształty”, dotycząca nowej butelki piwa Tyskie. Po kilku tygodniach do hasła dopisano "ale liczy się wnętrze", a obok pojawiła się makieta butelki.

Firma Nike natomiast, umieściła na plakatach jedynie datę, jak się okazało był to dzień pojawienia się nowego modelu butów.

 

Reklama teaserowa- ale o co chodzi?

 

Chęć zaspokojenia ciekawości wielu osób jest na tyle silna, iż będą poszukiwać lub też śledzić kolejne znaki – informacje aby zagadkę rozwiązać. Charakterystyczne dla reklam Teserowych jest również umieszczanie na plakatach jedynie adresu strony internetowej, co w przypadku ciekawskich odbiorców (czyli większości) sprawdza się znakomicie.

 

Reklama teaserowa- ale o co chodzi?


Kampanie teaserowe zakładają pozyskanie uwagi i zaciekawienia odbiorcy dzięki temu, że pierwsza faza kampanii nie mówi nic o reklamowanym produkcie. Jednak owo drażnienie powinno w efekcie przełożyć się na sympatię potencjalnych klientów i na duży efekt sprzedażowy. To nagroda za dobry pomysł, dowcip, za to, że daliśmy się zaskoczyć[2]. Nie zawsze jednak kampania teaserowa budzi w odbiorcach jedynie pozytywne emocje . Najlepiej obrazuje to przykład marki, która wywołała ogromne zamieszanie na polskim rynku - Heyah. Można rzec, że kampania ta, dotknęła mnie osobiście. Historia być może teraz zabawna, w owym czasie przyprawiła mnie o lekki zawał serca. Senior rodu- mój dziadek, postanowił uczcić 40 rocznice ślubu i zaprosić swoja „lepszą połowę” nad polskie morze. Planowaniom nie było końca. Jakież było więc moje zdziwienie kiedy po 3 godzinach od wyjazdu zadzwonili przerażeni z informacją że….wracają. Po dłuższej próbie ustalenia przyczyny takiego postanowienia, zrozumiałam jedynie tyle, że przy trasie którą podążają wczasowicze, ustawione są bilbordy z wielkimi hasłami aby nad morze nie jechać.

 

Reklama teaserowa- ale o co chodzi?

Kampania ( jak się okazało później -marki Heyah) obejmowała również serie plakatów ustawionych przy wejściach na plaże z hasłami „strefa zagrożenia”. Końcowe przesłanie kampanii może i było ciekawe, bo zagrożenie odnosiło się jedynie do tego iż wszyscy używają telefonów w sieci operatora. Dodatkowo wzmocniono przekaz licznymi imprezami które odbywały się w nadmorskich miejscowościach pod patronatem Heyah, a w całej Polsce pojawiły się również hasła „Nie jedźcie w góry”, „Nie wychodźcie z domu”, „Nie jedźcie na Mazury”. Wg. Pezesa Polskiej Izby Turystyki Jana Korsaka, kampania reklamowa Heyah naruszała interesy biur turystycznych, hotelarzy, handlowców oraz gastronomów. Turystyka bowiem jest bardzo wrażliwa na negatywną informację. "Nie jedź tam" można odczytywać jako "Nie korzystaj z usług tamtejszych firm" . - Temu, kto przygotowywał tę kampanię, zabrakło wyobraźni, jak źle może to wpłynąć np. na turystykę[3]. Kampania Heyah rozpoczęła się całkiem nieźle, kiedy w całej Polsce pojawiły się plakaty z czerwoną łapa (można było spotkać je niemal wszędzie - w kioskach, na przystankach, w autobusach). Niestety jej kolejny etap, czarnych billboardów z zaskakującymi ostrzeżeniami, według mnie, wymknął się spod kontroli. Twórcy kampanii do końca jej trwania uważali ją ze świetny pomysł. Rzecznik operatora, Agata Borowska tłumaczyła- „Kampania jest skierowana do młodych ludzi i mamy dane, z których wynika, że jest ona przez nich dobrze odbierana. Została pomyślna jako przekaz przewrotny i intrygujący, czyli taki, jaki ma szansę dotrzeć do młodzieży. Hasła użyte w tej reklamie w przewrotny sposób mają zachęcić do odwiedzenia turystycznych regionów naszego kraju”. [4] I wszystko było by pięknie, ale niestety moi dziadkowie młodzi nie są i przekazu nie zrozumieli, jak i wiele innych osób mijających owe billboardy. Wszak trasą prowadzącą nad morze nie jeździ tylko i wyłącznie młodzież. Tego Pani rzecznik nie wzięła już pod uwagę. Jedno jednak trzeba przyznać. Heyah osiągnęła swój cel, bo przez długi czas pisało i mówiło się tylko i wyłącznie o tej marce.

Niewątpliwie teasery stanowią atrakcyjny segment reklam na rynku. Należy jednak pamiętać o tym, że stworzenie dobrego teaseru nie jest zadaniem łatwym. Wciągnięcie odbiorców w zabawę, chęć poszukiwania odpowiedzi, zaciekawienie, to dopiero połowa drogi. Najważniejsze jest to, aby rozwiązanie czekające na końcu nie było rozczarowaniem. Bo teaser sam w sobie nie jest pomysłem. Bardzo istotnym jest, aby jego poszczególne etapy tworzyły ze sobą spójną i logiczną całość oraz były pozytywnym zaskoczeniem dla odbiorców.

Literatura:
[1]http://www.oohmagazine.pl/Ooh/Wiecej/Artykul, odczyt: 30.03.2009]
[2] http://www.szkolareklamy.pl/sections-viewarticle-458-str_w18-naj_w2.html, odczyt: 30.03.2009]
[3] http://miasta.gazeta.pl/trojmiasto/1,35636,2197359.html, odczyt: 30.03.2009]
[4] http://miasta.gazeta.pl/trojmiasto/1,35636,2197359.html, odczyt: 30.03.2009]
[4] Russel J., Ronald Lane W., Reklama według Ottona Kleppnera, Wydawnictwo FELBERG SJA, 2000

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Joanna Garboś

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...