Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Rozliczanie za efekt w branży PR

Jakub Konik, 2011-08-07 20:34:24

Coraz częściej Agencje PR otrzymują od swoich klientów propozycję rozliczania się na zasadzie „płatne za efekt”. Dlaczego klienci naciskają? Czy jest to opłacalne dla obu stron? Przyjrzyjmy się argumentom każdej z nich.

Wspólny cel

Agencje i ich klienci mają tak naprawdę jeden, wspólny cel – osiągać zadowalające wyniki finansowe. Tym, co odróżnia poszczególne agencje i klientów jest strategia realizacji tego celu. „Współpracując z naszymi kontrahentami obserwuję dwa podejścia do kampanii PR: główne, dążące do zbudowania synergicznej, długofalowej kampanii budującej wizerunek, oraz coraz częstsze, nie zwracające uwagi na nic poza jednym – konkretnym efektem, jak np. wzrost odwiedzin strony www o 20%” – mówi Anna Hruszka, Key Account Manager z agencji SmartPR.

Pierwsze podejście jest wzorem współpracy, drugie – bolączką branży. Czy można bowiem ustalić konkretną liczbę, o jaką dzięki kampanii wizerunkowej wzrosną odwiedziny sklepu internetowego, czy ilość fanów marki na Facebooku? Odpowiedź brzmi: nie. Istnieją narzędzia precyzyjnie mierzące efekty przeprowadzonej kampanii, jak np. darmowe Google Analytics służące do monitorowania ruchu na serwisach www, jednak nikt nigdy nie opracował – i raczej nie opracuje – narzędzia służącego do przewidywania, jak taki ruch będzie wyglądał po 6 miesiącach działań e-PR.

Podobnie sprawa wygląda z serwisami społecznościowymi, głównie Facebookiem, na którym skupia się teraz zdecydowana większość akcji promocyjnych w sieci. Powszechne przekonanie, iż wyznacznikiem mierzącym powodzenie kampanii jest liczba fanów, można sklasyfikować jako klasyczny błąd. Wynika on z nieznajomości mediów społecznościowych i podstawowych celów kampanii.

Wiele agencji, zamiast edukować klientów, wykorzystuje to błędne przekonanie do osiągania celów niskim kosztem, np. kupując pakiety ‘kartonowych’ fanów w serwisach aukcyjnych, płacąc kilkadziesiąt groszy za fana. Efekty – a raczej ich brak – widać gołym okiem. Wystarczy zmierzyć stosunek interakcji do ilości fanów. Bywa tak, że fanpages gromadzące kilkadziesiąt tysięcy fanów dryfują bezwolnie, niczym wielkie okręty-widma. Wpisy, choć zachęcają do interakcji – pozostają bez odpowiedzi.

- „Oczywiście nie jest tak, że niczego nie możemy przewidzieć. Jeżeli dysponujemy solidnym briefingiem od klienta oraz budżetem mediowym dla Facebook Ads, możemy w przybliżeniu szacować skuteczność reklamy, czyli przełożenie na liczbę fanów. W przeciwieństwie do kupowanych tak pozyskani fani, to żywi ludzie, spełniający założenia grupy docelowej. Sekret leży w precyzyjnym targetowaniu reklamy. W pogoni za pustymi liczbami, zapomina się, że to przecież nie cyfry a relacje z fanami są esencją Social Media. Stanowią organiczne źródło promocji, wysoko pozycjonują wpisy na newsfeedach, oraz – co najważniejsze – budują przywiązanie i pozytywne uczucia wokół marki.” – przekonuje Adrian Serafin, Product Manager (Social Media) z agencji SmartPR.

PRowe wróżby?

Czy w takim razie klienci płacą agencji za wróżenie z fusów? Odpowiedź znów brzmi: nie. Zawierając umowę, agencja zobowiązuje się do opracowania strategii i skutecznego jej wdrożenia, co w efekcie ma doprowadzić do osiągnięcia obranych przez klienta celów. Od agencji wymaga to wielu cennych elementów: doświadczenia, czasu, know-how, bazy kontaktów, często realnych wydatków na reklamę czy prace zlecone itp. Za to od klienta cały ten proces wymaga jedynie… zaufania do agencji.

Gdy tego elementu brakuje, pojawiają się propozycje rozliczania za efekt – przedsiębiorca boi się, że proponowane działania nie spełnią jego oczekiwań i próbuje się w ten sposób zabezpieczyć. Czy jest to racjonalne zachowanie? „Tak, jest. Dlatego w rękach account managera leży uświadomienie klienta, że może danej agencji PR zaufać. Kontrahenta należy poinformować o całkowitej mierzalności efektów kampanii, warto również zademonstrować dotychczasowe kampanie przeprowadzone dla podobnej branży” – mówi Anna Hruszka ze SmartPR. „W ten sposób możemy uświadomić przyszłego klienta o tym, że działania agencji skutecznie dążą do obranego celu – dodaje.

Pamiętajmy, że w kampanii e-PR nie chodzi tylko o zwiększanie statystyk (np. sprzedażowych), ale o zbudowanie wiarygodnego wizerunku oraz zwiększenie obecności w sieci, pozytywne wyróżnienie się spośród konkurencji. Jeśli chcemy zwiększać sprzedaż – zdecydujmy się na działania reklamowe (reklamy Google, FB Ads, bannery, artykuły sponsorowane). Nie trzeba chyba dodawać, że chcąc uzyskać najlepsze, optymalne efekty najlepiej zastosować działania PR-owe równocześnie z reklamowymi.

Jednak efekty te nigdy nie są mierzalne z perspektywy planowania i wprowadzania strategii, przez co rozliczanie za efekt jest w tej dziedzinie całkowicie niezasadne – niezależnie od efektów, wykonana praca związana z planowaniem i wdrażaniem kampanii wymaga nakładów pieniężnych od agencji PRowej. Sęk w tym, aby wybrać agencję, która potrafi swoją pracę przekuć na założone w strategii cele, oraz być osobą, która jest w stanie takiej agencji zaufać.

Zdjęcie: Vladimir Melnik / photoxpress.com.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Jakub Konik

Jakub wierzy, że odpowiednio dobrane słowa są środkiem do osiągnięcia celu. Dzięki doświadczeniu wspartemu wyczuciem wie, jakie to słowa i jak ich użyć. Poza tekstami komponuje ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...

Koral z reklamą lodów Grand Gold

Wraz z premierą filmu „Ciemniejsza strona Greya” startuje kampania spotu „Grand Gold – Władca zmysłów” PPL ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki