Zamknij
Wiedza PR - PR w firmie

Shopper marketing, czyli jak wygrać los na loterii sprzedaży

Grzegorz Wroniszewski, 2011-10-23 20:49:24

W pierwszej dekadzie XXI wieku globalne wydatki na shopper marketing rosły szybciej niż wydatki na reklamę w Internecie. Tylko P&G na tego typu działania wydaje 500 mln dolarów rocznie. W Polsce do akcji promocyjnych w punkcie sprzedaży przekonują się kolejne osoby odpowiedzialne za zarządzanie markami. Tendencję tę dostrzegły nie tylko spółki aktywne sprzedażowo, ale również firmy oferujące usługi outsourcingowe w zakresie sił wsparcia sprzedaży i marketingu.

Sprzedawcy, sieci handlowe, czy producenci tak profilują swoje działania sprzedażowe i promocyjne, by kupujący wyszedł ze sklepu z konkretnym produktem. Ostateczną decyzję, czy tak się stanie, zawsze podejmuje jednak osoba dokonująca zakupów, czyli klient – określany w żargonie branżowym jako „shopper”. Dokonując wyboru kieruje się on swoimi emocjami, indywidualnymi preferencjami, które często wymykają się dostępnym i od dawna stosowanym narzędziom marketingowym. Ideą shopper marketingu jest właśnie analiza i poznanie postaw osoby dokonującej zakupów, jej zachowań i zwyczajów w punkcie sprzedaży, a także preferencji zakupowych.

Tym samym w pewnym stopniu praca marketerów upodobnia się do swoistej gry na loterii. Nagrodą jest włożenie produktu do koszyka i finalnie jego zakup. Pojedyncze działania w punkcie sprzedaży mające nakłonić kupujących do dokonania zakupu oczywiście zwiększają szanse na wygraną, ale nie gwarantują pozyskania nagrody. Jeśli jednak producenci i sprzedawcy poznają zachowania i upodobania kupującego oraz dostosują strategię działania do tej wiedzy, to tak, jakby zrozumieli algorytm maszyny losującej. Wówczas rosną szanse na skuteczną sprzedaż. Ich efektywność można jednak dodatkowo wzmocnić.

Dane, liczby fakty, czyli jak shopper marketing zyskuje na popularności

Liczby mówią same za siebie: 70 proc. decyzji zakupowych jest dokonywanych w miejscu sprzedaży, kilkadziesiąt procent zakupów nie jest z góry zaplanowanych, 6 sekund – tyle potrzebuje kupujący, by podjąć decyzję o wyborze produktu (raporty: GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results; Nielsen Media Research; Trade Marketer). Jak widać, potencjał zarządzania produktem w miejscu sprzedaży jest ogromny. Nic więc dziwnego, że producenci i sprzedawcy (przede wszystkim reprezentujący handel nowoczesny) zwrócili uwagę na shopper marketing. W Polsce odziały globalnych koncernów dostrzegły kupującego dekadę temu, czego przejawy były widoczne między innymi w kategoriach produktów dla dzieci czy karm dla zwierząt. Jednak dopiero obecnie - sądząc po zainteresowaniu koncernów, usługodawców, jak również liczbie publikacji - shopper marketing stał się naprawdę modny. Szczęśliwie moda ma swoje solidne uzasadnienie i wynika ze skuteczności sprzedaży.

W roku 2004 wydatki na shopper marketing wyniosły 3 proc. wszystkich wydatków marketingowych. Trzy lata później stanowiły już 6 proc. budżetów (raport GMA/Deloitte LPP 2007 Shopper Marketing Study Results), a w roku 2010 są szacowane na dziesięć procent. Rynek staje się bardziej konkurencyjny tak dla producentów, jak i sieci handlowych, zaś kupujący coraz bardziej świadomie podejmują decyzje zakupowe. Shopper marketing tworzy realną szansę na uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Dlatego eksperci wróżą mu świetlaną przyszłość, przynajmniej tę najbliższą.

Shopper marketing – jak zyskać przewagę na „zatłoczonym” regale sklepowym?

Ciągle jednak w Polsce po shopper marketing sięgają przede wszystkim organizacje, które mają ambicje wpływać na rozwój danej kategorii produktowej na rynku – zazwyczaj liderzy oraz firmy zajmujące miejsca na sprzedażowym podium. Kwestią czasu jest zastosowanie tego narzędzia przez niedoceniane tygrysy rynkowe.

Shopper marketing jest również wskazany dla tych, którzy wchodzą w nieodkryte nisze rynkowe. Wyobraźmy sobie producenta kawy, który chce rozwijać sprzedaż, na przykład w kanale sklepów wielkopowierzchniowych. Najpierw powinien sprawdzić, w jaki sposób kupujący definiują jego produkt (używka, napój energetyczny, element śniadania, etc.), na co zwracają uwagę przy półce, czym się kierują przy zakupie. Na tej podstawie producent może budować wyróżnik rynkowy produktu i we współpracy z agencją reklamową kreować strategię rynkową: czy ma przyciągać jak największą rzeszę kupujących, czy trafiać do określonej grupy, z czym ma być kojarzony produkt i jak postrzegany.

Kolejnym krokiem jest stworzenie taktyki i precyzyjne działania we współpracy z punktem sprzedaży: pozycjonowanie cenowe, segmentowanie asortymentu, decyzja o wsparciu sprzedaży promocją czy rodzaju i lokalizacji ekspozycji. Może się bowiem okazać, że kupujący myślą o kawie w dziale z pieczywem i tam również warto z nią dotrzeć. Bo przecież to kupujący decydują czy i kiedy włożyć produkt do koszyka, a co za tym idzie: kto wygra na wielkiej loterii sprzedaży.

Na zdjęciu: sklep meblowy Abra.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Grzegorz Wroniszewski

Group Account Director, odpowiedzialny m.in. za rozwój programów shopper marketingowych w Cursor SA z Grupy Outsourcing Experts.

Ostatnie artykuły tego autoraJak skutecznie konkurować z gigantami e-handlu?

Plany utworzenia w Polsce centrów operacyjnych Amazona odbiły się szerokim echem na rodzimym rynku e-commerce. Choć ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...